谁是新时代最具潜力大单品？

　　谁是潜力大单品？这个问题并不好回答。因为大单品的形成往往是多种因素造成的，除产品本身外，还需要酒企团队、营销政策乃至酒业大环境的支撑。在大单品“修成正果”之前‘是必不可少的时间积累，这又为产品的走势增加了不确定性。因此，笔者谨慎地从品牌、特色、定位等几个维度来对产品进行考量，以期给出一个相对准确的预判。

　　在本文中，笔者遴选了2012～2015年间推出的十余款单品，基本都是刚刚上市不久的产品，基于其本身所具有的多方面优势，我们判定其在未来会取得不俗销量。此外也包括一些已经在市场上形成一定销量规模的产品，把它们纳入进来，是考虑到它们有在未来拥有数倍于当前规模的可能。

　　上市时间：2013年7月

　　潜力特征：五粮液腰部产品的创新力作

　　潜力指数：★★★★★

　　“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低端产品”，在这一方针的指导下，结合市场大环境和消费者需求，五粮液于2013年7月隆重推出五粮特曲。五粮特曲的推出，切实丰富了五粮液公司的“腰部产品”，进一步提升了五粮液的竞争优势。

　　实际上，在过去十多年的发展过程中，腰部市场始终呈现以地产品牌为主导的“群雄割据”的状态，五粮液凭借雄厚实力和在消费者心目中的品牌影响力，决心把五粮特曲打造成为腰部市场的全国性品牌，这将成为地产品牌的有力竞争对手。“特曲”的命名，巧妙借用现已在消费者心中形成鲜明认知的品类名称，为该品牌的迅速推广做好了铺垫。此外，五粮特曲市场定价在200～380元之间，消费人群主要瞄准企业中高层和社会中间阶级，这是一个值得挖掘的蓝海市场。目前，在改革开放30多年后，中国的中产阶级正在形成，他们的消费能力和消费理念都与以往不同。品类认知的基础、精准的消费人群定位和企业的战略产品定位，都是五粮特曲能够成为下一个大单品的基因。

　　早在洋河微分子酒未正式上市之前，这一创新产品就已经引起了业内人士的普遍关注。原因在于，与多年前创新酒体，研发出“绵柔”口感一样，此次洋河微分子酒将有可能再次创造出引领风潮的奇迹。关注消费者需求，“自下而上”地进行创新，是洋河留给人们的印象。在经济条件提升、消费者日益重视健康的大背景下，洋河的此次创新紧紧围绕“健康饮酒”来开展。洋河微分子酒中含有众多的微量成分，使得代谢更快，醒酒时间缩短，饮后不伤身。

　　在笔者看来，洋河微分子的成功点在干它试图在中国的“豪饮文化”和“健康饮酒”之间寻找到一个两全其美的办法，使消费者既能避免餐桌上不敢多喝的尴尬，又能减轻多喝酒后的身体负担。洋河微分子酒共有两个度数，33.8度、43.8度，属于低度酒，但洋河微分子酒打出的口号是“40度的口感、30度的酒度、20度的后果”。理性健康的饮酒并不是一朝一夕就能形成的，洋河微分子酒踏出了第一步，它的变现我们可拭目以待。

　　洋河微分子酒

　　上市时间：2014年8月

　　潜力特征：继“绵柔”之后洋河的又一次技术创新，引领健康饮酒风潮

　　潜力指数：★★★★★

　　金剑南K6

　　上市时间：2012年10月

　　潜力特征：被酒厂收编后纳入核心产品体系，是剑南春在中端市场布下的一颗重要棋子

　　潜力指数：★★★★★

　　认为金剑南具有较宽广的增长空间主要基于两点：一、骄人业绩。自2012年被收编进入剑南春体系之后，金剑南开始焕发出市场活力，2014年的销售收入已突破8亿元。二、战略定位。在剑南春集团整个产品架构体系中，剑南春年份酒占位超高端，珍藏剑、水晶剑布局高端、次高端，绵竹大区则在低端市场畅销，定位于200～400元的金剑南填补了水晶剑和绵竹大曲之间的空当，使剑南春产品线更趋完美。

　　金剑南拥有K9、K6两款单品，目前酒企主推低价位的K6产品。金剑南的“一炮走红”并非偶然。剑南春本身大量优质基酒的品质保证自不用说，同时辅助强密度的空中传播，无论是名导冯小刚量身定制的广告代言，还是“情义如金金剑南”的品牌诉求，在一些重点市场的高档写字楼、商务区的覆盖率很高。同时，金剑南本身就有一定的消费者基础，且“收编”后的主销产品K6切中主流价格带，进一步刺激了消费欲望，实现了快速放量。据了解，目前金剑南在宴席市场长期开展大力度的促销活动，核算下来金剑南K6的实际成交价格大概在120元／瓶，这正是大众酒领域最为畅销的百元价位段。金剑南未来的增长空间具有很大的想象力。

　　和其他酒企推出新品不同的是，西凤并不是单纯地为补充产品或应对大众酒形势。2014年推出的旗帜西凤承载了更多的使命和意义。西凤酒销售额在2012年狂飙54%至42.9亿元。2013年，在整个白酒行业处于深度调整的大背景下，西凤的销售额依然逆势增长到45.8亿元。而在这种强劲的增长背后，不得不提的一个现实是：45.8亿元的销售很大部分是靠包销品牌贡献的。因此西凤酒急需一款自己主导的自有核心产品。显然，旗帜西凤承担了这样一个角色。

　　西凤酒厂将旗帜西凤酒定义为未来的战略核心产品，总经理徐可强表示，旗帜西凤酒之于西凤，恰如飞天茅台之于茅台，普五之于五粮液，国窖1573之于泸州老窖。此次推新采取“厂商联盟、骨干举旗”的方式进行全国市场的布局，西凤酒2014年全国经销商大会上，徐可强提出，西凤酒2015年在产品结构上原则上不再增加新品的开发，而是将集中精力对现有的产品体系进行大单品的培育。这也意味着旗帜西凤酒成长为西凤产品线中超级大单品的可能性非常大。

　　旗帜西凤酒·青鼎

　　上市时间：2014年7月

　　潜力特征：它被西凤酒企提到了前所未有的高度，是西凤酒众多产品的“中军元帅”

　　潜力指数：★★★★☆

　　近两年汾酒推出的重点新品共两款，一是为纪念汾酒荣获巴拿马金质奖章100周年而推出的甲等老白汾，主打150～200元价位段，另一款则是青花汾15年，聚焦300元价位段。

　　目前青花汾系列是汾酒产品结构中的中高端系列，核心产品青花汾20年、30年的价位在400～600元之间。而中端系列老白汾主要集中在100～200元之间。在酒业进入调整期后，汾酒审时度势推出300元价位段的青花汾15年，迎合了当前白酒市场的消费趋势，同时也完善了青花汾酒系列的产品线。在汾酒2014年的年报中，企业再次明确了着力打造新一代核心单品的目标。在2015年，汾酒继续强化内功，确立了省外市场1+1+N（青花汾15年+甲等老白汾+其他系列化产品）的产品战略。据了解，作为汾酒销售公司最大的事业部，华北事业部在区域内实行营销重心下沉、渠道精耕乃至网络优化，实现了厂商之间多种形式的深度合作目标。青花汾15年的上市，不仅仅是空缺价格段的补位，同时也是汾酒组织架构改革后的产物。

　　青花汾15年

　　上市时间：2014年

　　潜力特征：聚焦300元价位段，打造新一代核心单品

　　潜力指数：★★★★☆

　　郎酒郎哥

　　上市时间：2015年7月

　　潜力特征：抢食中档酱酒市场，郎哥当仁不让

　　潜力指数：★★★★☆

　　郎哥具有鲜明的特点：44.8度酱香型白酒，“喝着不皱眉头的舒适白酒”；波普艺术pop风格的包装，迎合现代人的审美需求等。不过，在笔者看来，其最大的亮点在于对中档酱香型白酒市场的布局。从数据看，酱香型白酒从最初的所占市场份额比例3%到6%，再到目前的10%左右，一直处在增长阶段，酱香型白酒正逐渐被更广泛的消费者所青睐。53度飞天茅台在高端酱香型白酒市场的地位不可撼动，但中档市场则尚处于开荒阶段。除赖茅、金质习酒布局中档酱香型白酒市场外，作为拥有“一树三花”的郎酒，自然不会放弃这片处女地。郎哥未来三年的销售目标非常明确：2015年销售目标7000万元，2016年实现2.5亿元，2017年突破5亿元，其雄心可见。此外，笔者还了解到，郎哥在市场操作上亦采取了不同以往的政策，“营”“销”分离，明确分工，提高效率，坚持“餐饮渠道+团购渠道+核心烟酒店”进行三盘互动等。作为2015年核心白酒企业中鲜有的重磅战略新品，郎哥的前景值得期待。

　　上市时间：2013年12月

　　潜力特征：水井坊重磅打造的次高端产品，追求超高“性价比”

　　潜力指数：★★★★☆

　　目前，在水井坊现有的产品线中，“水井坊”系列定位高端，市场价格多位于500元／瓶以上。“臻酿八号”的上市使“水井坊”的产品结构进一步延展，从下往上分别是，臻酿八号、井台装、典藏、超高端的“菁翠”。水井坊向来以高端酒的姿态出现在中国白酒阵营中，其高层亦曾表示：“水井坊就是一个高端的品牌。”在酒业高端消费不振的形势下，水井坊依然坚持打造高端白酒，足见其坚定的态度。

　　臻酿八号是水井坊战略产品体系中价位最低的一款，终端售价428元／瓶。其将目标市场定位为“自买自用”的个人消费市场，强调“回归消费本质、回归大众以及回归真实价值”，是其满足当前消费需求的高性价比产品。“臻酿八号”不仅是水井坊产品线多维度拓展的战略实践，同时也更保持了水井坊一如既往的高端品牌形象。据了解，臻酿八号上市后市场反映很好，尤其是在其核心市场湖南，市场铺货率和动销率都很高。作为水井坊重磅打造的次高端产品，臻酿八号的未来大有可期。

　　上市时间：2015年3月

　　潜力特征：承载博大酒业的“大光瓶”梦想

　　潜力指数：★★★★

　　蓝柔二曲是泸州老窖为迎合广大城市中青年群体消费需求而重磅推出的一款绵柔、时尚型产品，由泸州老窖博大酒业营销有限公司操盘运营。博大酒业将其定位为核心战略产品，欲将其打造为全国性的名酒光瓶产品。

　　说到光瓶酒领域的明星产品，我们脑海里会出现多款产品，但似乎并没有多少名酒企业的产品。泸州老窖博大酒业基于主流趋势，提出“大光瓶”战略计划，显然为了做实光瓶酒的新机遇。正如上文所说，酒业发展到今天，光瓶酒已经不再单纯地带有低档酒的色彩，这个领域期待涅槃重生。相比“黑马”一担粮二锅头，蓝柔二曲拥有同样时尚的外观设计以及20元左右的终端零售价，不过它的优势还在于拥有名酒品牌背书，以及博大酒业专业的营销团队。

　　毛铺苦荞酒·黑荞

　　上市时间：2013年7月

　　潜力特征：进军健康白酒市场，劲酒来势汹汹

　　潜力指数：★★★★

　　毛铺苦荞酒可谓近两年一个低调的明星产品。2013年7月上市，当年完成1.26亿元销售额，2014年则一举超过5亿元销售大关。这样的销售业绩，加之“健康白酒”的创新标签，使毛铺苦荞酒成为业界关注的明星产品。而说其低调，则更多地体现在酒企推广产品的节奏上。据了解，劲牌公司推出毛铺苦荞酒并不是一蹴而就，前期经过参茸劲酒、毛铺老酒的过渡性尝试，深入分析市场以及消费趋势，并总结过往经验后，最终才逐渐确定了健康白酒方向，将毛铺苦荞列为企业核心产品中。即便是确定了毛铺苦荞的战略定位，劲牌公司也并没有大面积地撒网捕鱼，而是聚焦本土湖北市场，以图通过打造样本市场摸索出一套成熟的产品操作模式，继而发力全国市场。这非常符合劲牌公司一贯的风格。在劲牌近80亿元的销售额中，125ml劲酒占据绝大部分份额，正是由于其能坚持扎实地做好基础市场工作。此次推出毛铺苦荞酒，酒企团队的扎实执行力将是其成功的一大筹码。

　　衡水老白干小青花

　　上市时间：2013年8月

　　潜力特征：上市仅一年，即实现超3亿元的销量，成长速度有目共睹

　　潜力指数：★★★☆

　　小青花的畅销并非偶然。早在2012年年底，衡水老白干未雨绸缪，对内部组织结构进行调整，成立了大众酒事业部。在做了足足半年的准备后，于2013年6月推出八大品系十多款产品，其中青花系列被定为公司的核心产品，而该系列又以小青花为重。核心产品的定位带来的是资源的聚焦。随后“大小青花，多少随意”的广告词便出现在了央视、地方卫视、杂志、户外广告栏上，尤其是核心市场河北省石家庄、邯郸、保定等城市，大小青花的高空优势显而易见，广告语逐渐深入人心。针对核心烟酒店每月开展“动销抽奖活动”，凡进货两件以上的客户均可参加此活动，奖品从面包车、金条到食用油、洗衣粉等，高力度的促销点燃了终端店老板的激情。在与经销商的合作方式上，则采取总代理模式，并通过厂家人员嵌入式管理，实现让利经销商和增强市场管控力的双重目的。占领河北本土市场的同时，大小青花又吹响了进军“环河北”市场的号角。在河南、山东市场，大小青花出现的频率越来越高，目前已经实现过亿元的销量。充分的“战前”准备、精准的价格定位、恰当的合作方式、坚定的资源聚焦，使得大小青花正成为衡水老白干的下一个超级单品。

　　一担粮二锅头似乎是突然“冒”出来的。这个品牌并没有名酒品牌背书，有的可能只是“二锅头”这个品类。就是这样一个产品，上市不到两年即基本完成全国性招商，赚足了业内人士的眼球。

　　一担粮有着鲜明的特点。包装上，打破二锅头在消费者心中的传统形象，尝试在瓶身颜色上加以创新，被消费者亲切地称为“酱油瓶”；诉求上，瓶身标语上写有奋青、八斗哥、亚历山大等网络流行词汇，透露出青春活力的气息。不过，在笔者看来，一担粮火爆最关键的因素在于抓住了光瓶酒的新机遇。白酒从最原始的光瓶发展到加以华丽的包装，再到如今的光瓶，是消费观念变化使然。如今的光瓶已经不再有低档酒的标签，而是性价比的代名词。我们可以很明显地感知到光瓶酒升级的趋势。目前市面上畅销的光瓶酒大多在10元左右，而一担粮终端售价15元左右，在价格占位上形成差异化，是其成功的关键点之一。从一担粮目前的势头看，其很有可能成为酒业调整期黑马之一。

　　一担粮二锅头

　　上市时间：2013年10月

　　潜力特征：演绎光瓶酒新时尚

　　潜力指数：★★★☆