国际巨头如何利用商超终端借势推厂？

　　随着富邑与永辉达成战略合作，富邑与永辉的知名度都获得了提升。实际上，很多人在之前都是只知道“奔富、禾富”等品牌葡萄酒，却并不知道这些产品均出自“富邑”公司，而这一次，与永辉的全面合作，让富邑的公司品牌走向了前台，为更多人所认知和熟悉起来。永辉的直采模式，也开始吸引越来越多国际大牌生产供应商的关注。那么，富邑此举是否有利于其进一步拓展中国市场而富邑之外，国际巨头们对于商超终端在销售过程中的价值作用又是如何看待的？又该如何借势推厂？

　　为什么是富邑？

　　首批超过6000万元的订单金额，在当下而言，还是具有一定的诱惑力的。而如此高调地直接与商超达成直采协议，在中国葡萄酒市场，富邑尚属首家。其实，商超直接采购进口葡萄酒产品并不是永辉首创的模式，早在多年前，麦德龙、沃尔玛等大超就已经开始了全球直采的步伐，但也未有如此规模的首批订单，且多是定标产品。那么，为什么跨出品牌直购这一步会是富邑呢？

　　首先，拥有多个知名度颇高的葡萄酒产品。比如在中国市场广受追捧的Penfolds(奔富)、禾富等，都隶属于富邑公司旗下，而这些品牌在经过了多年的市场铺垫之后，基本达到了较高的自然购买率，且社会价值认知也较高，形成了一批忠诚的较高端消费人群。这样的品牌产品优势，是富邑能够在短时间迅速打开市场切入点的基础因素。

　　再者，以往布局简单，无过多渠道负担。富邑公司早前在中国市场的战咯合作伙伴为ASC，且多款品牌产品均交由ASC一家企业负责全国市场的总运营。尽管奔富、禾富等的水货时常有之，但ASC始终较好地保持了行货的价格水准和渠道分配。因此，倘若地区三级以下的分销不包含在内，富邑的渠道布局是相对简单的，既没有太多的品牌运营商，也没有太多的定标合作产品，此时与商超直接合作，所造成的渠道影响相对较小。所以，将核心品牌的代理权分拆，引入更多的战略合作伙伴，也是富邑一项全新的拓展布局策略。

　　当然，富邑此举对其未来发展也潜藏有一定风险。一方面，富邑从今年开始适度放开Penfolds的代理权限，尽管之前并未有渠道负担，但其在放开后却同时引入了多家合作商，作为合作商之一的永辉倘若大展拳脚实施促销，那便有可能“伤”到其他商家的价格体系，进而影响富邑的架构体系；另一方面，永辉实则只是富邑的进口商之一，但永辉自身的布局则遍及全国，如果永辉在全国范围内对富邑旗下产品“非常规”定价，那么，那些已经经营多年的高端品牌形象是否会因此而受到影响呢？这恐怕也是富邑要慎重考虑的内容之一。

　　新消费趋势下的渠道延伸

　　早在今年三月的成都春季糖酒会上，富邑集团亚洲、欧洲、中东以及非洲区总裁兼董事总经理傅博伟(Robert Foye)就曾表示，“年轻人在中国葡萄酒消费市场上所发挥的作用正日益增强，因此，我们更希望可以培养并把握住这批未来的消费者。而根据调查研究显示，一些新兴的消费方式与渠道则是年轻人们购买产品的首选。同时，越来越多的人开始主动购买葡萄酒，这些购买行为发生的场所也从餐饮终端向商超终端转移。因此，我们未来会进一步强化与商超、新型终端等领域的深度合作。”由此，不难看出，直接与具有一定铺货实力的商超终端进行合作，是富邑新团队的战略规划之一。他们期待，葡萄酒在中国可以变成如普通饮料般的日常消费饮品。

　　换个角度看，商超直采或者说是供应商的商超直供，更多意义上是顺应当前消费趋势的一种渠道模式延伸。即传统的经销模式，在购买效率、选择性等方面有的已经稍显迟缓，而伴随着“葡萄酒全民消费时代”的被开启，大众消费葡萄酒的量日益上升，这种大众消费的主要目标便是高品牌知名度的畅销产品，因此，将畅销产品放开至全渠道市场，其实是对以往销售区间的下沉和扩充。

　　从而更好地适应新的消费需求。

　　当然，新的消费趋势才刚刚开始，还有待市场检验。法国卡思黛乐兄弟简化股份公司中国区总经理殷凯就认为，目前国内商超销量并不很高，很大的问题在于中国消费者的购买习惯、消费习惯还尚未完全形成。有一定需求量的企业通常不愿意去商超采购，而是更倾向于与信任的经销商合作，并要求商家提供更多服务。所以，这也是商超在酒类直采上遇到的待解问题之一。但如果大众的日常消费在未来大幅度提高，即形成真正的自主购买氛围，那么，商超所发挥的价值就会增强。在法国，卡思黛乐便有与商超直接合作的模式与产品。

　　“走进消费者”才是根本目标

　　中国的葡萄酒消费市场有其自身独有的特点，多年前曾一度是以餐饮为核心的现饮市场独占鳌头，近几年因宏观环境变化，而使得商超消费及专业零售的作用日渐凸显。曾有业内人士表示，5年前，中国现饮与非现饮市场的葡萄酒消费比例大约为7:3；而如今现饮与非现饮市场的葡萄酒消费比例则接近一半一半，充分显示出非现饮市场的强劲增长趋势。这同时也说明，中国葡萄酒的大众消费人群在迅速增加。笔者认为，这也是永辉等大型连锁超市要开设如“咏悦汇”等“有品牌的专业售酒区”的原因之一。

　　而永辉旗下的“咏悦汇”并不是个例，国内外很多商超或企业也都通过不同的方式开设有专门的酒类专销店中店。可参考的实例如法国卡思黛乐集团旗下的Nicolas(尼古拉)专卖店，澳大利亚的Dan Murphy‘s（丹墨菲）等。再比如张裕近期在重点推广的“先锋国际酒庄联盟”，这些都采用了与供应商直接合作的方式，其本质均为“更好地贴近消费者”。因此，这些都可归属于未来“大零售”的概念范畴中。这里所说的“大零售”，是将终端与传统分销的部分职能相融合，既是商超的采购升级，亦是传统分销的渠道和服务延伸。不论富邑，还是其他生产供应商，其所展现的，便是这样一种“大零售”的战略布局意图；而其所期待的，则是与消费需求的对接。