酒鬼酒既是个传奇品牌，又是个命途多舛的品牌，2012年白酒行业调整大潮来临之际，酒鬼酒第一个受到了冲击。不过酒鬼酒同时也是个能“扛事儿”的品牌，尽管行业调整还未结束，酒鬼酒今年上半年已显回升端倪。
2015年7月22日，记者参加了酒鬼酒在长沙召开的湖南经销商大会。从会上获得的信息来看，2015年上半年湖南市场反弹非常明显，显然，过去的2014年酒鬼酒已经从谷底开始实现恢复性增长。酒鬼酒股份公司副总经理、酒鬼酒供销公司总经理郝刚在会上接受记者采访时强调，“我一年前提出酒鬼酒要在湖南占到15%的市场份额，就是30亿元，到今天这个目标没有改变，而且我更加有信心。”毫无疑问，湖南市场过去的一年给了郝刚更大的底气！
核心单品反弹
看企业是否触底反弹，就看它们的核心大单品。从核心单品来看，酒鬼酒的核心产品之一——红坛酒鬼酒在上半年量价齐升，销量已经超过2014年全年的销量：价格也在回升。据一位参会经销商透露，上半年长沙高桥市场的红坛批价每瓶涨了20元。该产品在历时2年之后，正重新成为酒鬼酒公司的核心支柱产品之一。另外两个核心支柱产品分别是内参和50度酒鬼，上半年价格也在企稳回升，销量有明显的增长，比如50度酒鬼酒2015年全年预计增长超过40%；而内参今年则严守1.2亿的计划量价格红线。所渭计划量价格红线，即在该计划销量之内严守厂价，计划外发货价则一定要高于计划内厂价。
从会上郝刚透露的信息来看，这三个核心单品2015年全省的销量估计超过3亿元。按照郝刚所说的二八原则，即酒鬼酒占据公司销量的20%，但贡献80%的销售额，我们推算今年湖南市场总的规模近4亿元，与2014年相比增幅明显。
这三个核心单品的增长源于各自的渠道模式创新。内参采取的是平台商与直营商相结合的模式。增幅高达50%的红坛则是采取全省联盟商模式，“到会的经销商有一半以上是红坛的联盟商”，记者粗略估计有200多人。50度酒鬼则是采取大平台推进的模式，给予平台商更大的空间，“去年开了100场会，开了就有效果”。
除了这三个核心单品外，酒鬼酒在湖南还有一些重要品项，包括酒鬼老坛和湘泉，这两大品系在湖南市场上的绝对量也在提高。至此，我们可以窥得酒鬼酒公司在湖南市场的产品布局思路：三大核心产品面向高端人群，占据省内重点城市；酒鬼老坛面向中高端消费者，主要渠道任务是活化终端；而湘泉则面向中档或中低档消费人群，主要渠道任务是往乡镇市场下沉。这样能让酒鬼酒在湖南大本营从上到下构建一张密不透风的产品金网。显然，这种策略符合白酒企业在根据地市场的发展规律。在全国市场，酒鬼酒是一个定位鲜明的高价位品牌，但在根据地市场，要精耕细作，就必须用不同的品牌或者品类去面向所有人群。
渠道层面的两个再造
产品的回升自然有赖于酒鬼酒在渠道层面的努力。说实话，以酒鬼酒的品牌力、产品力，只要渠道层面做好了，市场回升是必然的。
在渠道层面，酒鬼酒的阵地战打法值得重视。从2014年5月开始，酒鬼酒公司就提出了未来三年的湖南市场规划，全面启动了湖南市场营销转型。在2015年初，酒鬼酒股份公司董事长赵公微也给酒鬼酒销售团队提出了具体六点要求：立足本土，湖南市场有突破；不断创新，营销模式有突破；突出重点，主导产品有突破；搞活激励，管理机制有突破；提升效率，成本费用控制有突破；以人为本，队伍建设有突破。其中第一点和第二点尤为关键，其实指出了战略和方向，战略就是要聚焦省内，方向就是要创新，不断地创新。
阵地战显然需要弹药充足。在“省外做重点，省内重点做”的原则指导下，酒鬼酒将公司市场费用的80%投在湖南。随即从去年5月开始，酒鬼酒公司成立湖南特战队，在公司内部称之为：这是一场“根据地保卫战”。这个保卫战不仅事关荣誉，更事关酒鬼酒公司的生存发展。
特战队的主要任务就是推行组织化招商、强力铺市、联合促销，要为经销商提供从首次订货开始到分销、网点建设、良性动销等全面的人力支持。不过产品不一样，特战队的打法也各异，比如酒鬼老坛，特战队就和经销商队伍一起做品鉴会、订货会、陈列。而对于湘泉这样的品牌，则重点往乡镇市场下沉。郝刚在会上列举了吉首的乡镇拓展试点，“短短两个月，开发乡镇25个，开展路演80余场，制作墙体40余块，协助乡镇分销商进村铺货30余次”。需要注意的是，湖南省常住人口数量居全国第七，但该省的乡镇数量却有2161个（指农村乡镇，不含城市街道），湖南乡镇数量居中东部第一、全国第二，仅次于四川。所以郝刚认为，“以乡镇为突破口，农村包围城市，是湘泉未来的出路”。而湘泉的下乡其实又决定了酒鬼酒在根据地市场的基座扎实程度。
不过阵地战并不意味着酒鬼酒要搞人海战术。从郝刚的讲话中我们注意到他多次提及“开放”二字，比如以开放的心态和思维创新营销模式，开放酒鬼酒的厂商合作平台，这其实意味着酒鬼酒在自己做基本功的同时也重视对经销商资源的整合。
阵地战和开放平台其实就是郝刚所说的“两个打造”。“一年前我提出的‘两个打造’目标正逐步实现：就是第一要为经销商朋友们打造根据地，要实现耕者有其田，并且要确保谁耕的田谁受益；第二是要打造一支人民军队，这支军队将长期战斗在根据地一线，为所有的经销商朋友们保驾护航。”
将湖南市场的反弹和前几天酒鬼酒发布的2015年上半年业绩预告联系起来，我们就能了解到两者之间的因果关系了。预告显示，酒鬼酒公司预计将实现扭亏为盈，今年上半年公司净利润将达到3200万～4000万元，而上年同期亏损4447万元。
有些花，如果主人疏忽忘了浇水，它就会蔫，但绝不会就此死掉，只要一浇水，便生机勃勃，花香四溢。酒鬼酒就像花一样，一浇水就生机盎然，显示出顽强生命力。这种生命力的支撑点就是其强大的品牌力以及优秀的产品力，而酒鬼酒在湖南的营销创新其实就是一杯“及时水”。
对于酒鬼酒的聚焦省内战略，笔者个人认为，如果该战略能够坚持到五年以上，酒鬼酒将成为名副其实的湖南王。因为酒鬼酒有着一般的区域品牌所无法比拟的品牌力，一旦聚焦区域市场，这种品牌力将爆发更大的能量，届时酒鬼酒就像汾酒在山西、西凤在陕西、洋河在江苏一样的强势，这将为酒鬼酒真正的全国化奠定经济基础。