酒业“巨擎”--知名白酒品牌的超级单品

　　如果说53度飞天茅台和52度五粮液是中国酒业的“塔尖明星”，那么从酒业历史长河中萌芽、发展和逐步壮大的一批10亿-50亿元级别的超级单品就是中国酒业的“顶梁柱”，它们是中国酒业舞台上兼具数量、规模和产品影响力的主角，这些大单品在推动单体酒企持续稳健增长的同时，也主导着中国酒业“剧情”的发展脉络。本文旨在梳理中国酒业10亿-50亿元级别超级单品，在超级单品层面呈现中国酒业的格局和样貌。

　　10亿-50亿元超级单品

　　剑南春·普剑

　　业界一直习惯用“茅五剑”代指中国酒业的高端酒，其中“剑”即剑南春，而更具体的指向则是普剑（也称为水晶剑）。在高端酒阵营演变过程中，剑南春选择了区别于茅台、五粮液的路线。尤其在2012年之前这个时间节点，当茅台、五粮液、国窖1573等纷纷大幅上调价格时，剑南春表现得极其稳健，坚守做“中国白酒的价值典范”。但当时针划过2012年，酒业疯长态势逆转，高端酒首当其冲，价格集体回调，而剑南春早已在400元这个次高端，同时又具备冲击高端优势的价格带为自己撑起了一片天空。2014年，剑南春销售额较2013年增长接近30%，剑南春酒类经营有限公司副总经理马强表示，增长的部分主要来自于水晶剑和金剑南两款产品，其中水晶剑销量增长20%以上，市场占有率继续扩大。

　　52度国窖1573经典装

　　2001年问世的国窖1573，肩负着泸州老窖打造高端奢侈白酒的战略使命。从2003年至2012年的高端酒竞争中，国窖1573一直将茅台、五粮液作为赶超的对象。在价格战略上，国窖1573也始终保持了与茅台、五粮液的动态博弈。经过2011年年底、2012年之前的一轮涨价，52度国窖1573经典装的出厂价从635元一举上调至889元，零售终端指导价也高达1389元，首次完成了对五粮液的超越。但这并不是国窖1573的价格高点和战略终点。在高端酒全力“挺价”的2013年，国窖1573逆势提价，其中52度国窖1573经典装出厂价从889元／瓶涨到999元／瓶，终端零售价则从1389元／瓶上涨到1589元／瓶。尽管理想最终选择向现实妥协，但国窖1573的战略雄心却显露无遗。在高端酒战略重建上，国窖1573选择了雷霆手段，大破大立，一方面停止供货，另一方面收购渠道库存，直捣病灶，重新构建国窖1573的良性供求秩序。据公开数据显示，国窖1573今年一季度销售额接近8亿元，与去年同期相比，增幅巨大，预计国窖1573全年销售额将达30亿元。

　　洋河蓝色经典·海之蓝

　　自2003年9月上市以来，海之蓝经历了长达11年的持续增长，在2006年之前，海之蓝年均增长率都保持在50%-60%。历史数据显示，2004年海之蓝销售收入7600万元，2005年突破2.8亿元，2006年达到6.78亿元，同比增长140%。2011年蓝色经典系列已占据洋河整体收入的70%，其中海之蓝突破了50亿元。相关调研显示，目前蓝色经典系列在洋河股份销售收入中的占比超过60%，而海之蓝在蓝色经典系列中的销售占比又超过60%，2014年甚至会超过70%。如果依此比例计算，海之蓝在2013年的单品销售已超过64亿元，2014年或将突破70亿元。洋河的崛起从蓝色经典开始，而蓝色经典行业地位的建立则是从海之蓝开始的。海之蓝能够迅速上位是多方面创新因素共同作用的结果，比如极具识别度的差异化产品形象、绵柔型口感体验、前瞻性的价格定位以及强有力的营销体系和执行力等。

　　洋河蓝色经典·天之蓝

　　2006年天之蓝登上历史舞台，并且同样表现出较高的增长势头。据相关数据显示，2008年，天之蓝实现销售收入5亿元，而当年洋河销售收入为37.6亿元；2009年天之蓝销售收入达到10亿元，当年洋河销售收入为40.02亿元；从2009年起，天之蓝的销量贡献率逐年提高。也是从这一年开始，洋河借助省内消费升级的市场机遇，对其产品结构进行升级，计划将海之蓝、天之蓝、梦之蓝的销售比例从7:2:1调整为6:3:1，天之蓝的战略使命开始凸显。天之蓝定位于250-300元之间的商务用酒，当时来看，茅台、五粮液的提价极大地延展了白酒价格带宽度，而300元上下真正具有市场影响力的白酒产品屈指可数，天之蓝布局和深耕这一价格带具有深远意义。洋河在省内市场的传播策略也进行了相应调整，明显增加了天之蓝在地而广告，如高炮、户外、站牌等传播中的“戏码”。但酒业调整期的不期而至，以及中高端白酒消费生态的转变在某种程度上延缓了天之蓝的成长进程。

　　红花郎10年

　　从白酒行业来看，从2004年开始发力到2011年助推郎酒销售收入突破100亿元，红花郎的高成长是一个行业样本；从酱酒品类来看，茅台酒占据高端，红花郎布局次高端，成为从整体上提升酱香型门酒品类价值的两大引擎。红花郎是一个极具行业价值和研究价值的酱酒品牌。作为郎酒旗下的“头郎”，红花郎一度占据了郎酒销售收入的大半江山。相关数据显示，2011年红花郎实现销售额51.5亿元，销售总最为5909吨；2012年销售额近70亿元。在红花郎系列中，红花郎10年是主销单品。而在白酒消费回归大众的行业背景下，红花郎10年的战略价值会更加凸显。红花郎10是红花郎系列中的支柱型单品，过去是，将来也是。据透露，经过两年调整，2014年红花郎销量增长近40%。

　　水井坊·井台装

　　作为水井坊的标志性核心产品，井台装水井坊在2013年以前一度占到水井坊销售收入的80%。2012年水井坊的白酒业务销售业绩达到最高峰，完成营业收入16.23亿元，如果以占比80%的比例计算，井台装水井坊的单品销售收入约为13亿元。但在行业调整和企业内部调整的双重背景之下，水井坊的高端酒业务出现了显著波动。一方面，水井坊下调主导产品价格，井台装水井坊产品零售价从958元／瓶下调至658元／瓶；另一方面，其在2013年年底推出了下延产品水井坊臻酿八号，该产品2014年在广东、福建、河南和湖南等市场销售态势较好，占水井坊当年销售收入的42%。水井坊井台装和臻酿八号两大单品基本锁定了400-600元价格带，而在400元以下，水井坊的方向是启用新品牌进行布局运作。从中期来看，水井坊臻酿八号将加速成长，而水井坊井台装超级单品地位的回归则要着眼长远。

　　古井贡酒年份原浆5年、献礼版

　　古井贡酒的强势回归与古井贡酒年份原浆系列的崛起是同步的。在当前古井贡酒50亿元的销售体量中，年份原浆系列占据主导地位，而在年份原浆系列中，古井贡酒年份原浆献礼版和5年是古井贡酒的两大核心单品。2014年古井贡酒营业收入46.51亿元，年份原浆系列产品销量占比63%，即约29.3亿元，而2015年预计这一占比将达到70%。从价格定位来看，年份原浆5年和献礼版两大单品在百元上下夯实了自身的市场地位。前期，价格定位相对较低的年份原浆献礼版在销量上占据优势，但目前百元以上的年份原浆5年的销量已经超过献礼版，成为年份原浆系列中的大单品，产品升级趋势明显。

　　此外，去年11月6日，古井贡酒对年份原浆献礼版和5年两支主导产品进行了换装、改名（年份原浆献礼版升级后省内市场仍为献礼版，省外市场则为年份原浆幸福版），并且从12月1日开始，针对合肥市场提高了年份原浆献礼版和5年的渠道经销价，提价幅度大约为5%，终端价不变。据了解，提价后，古井贡酒年份原浆献礼版和5年的经销价分别为92元和136元，供货价分别为100元和150元。此举主要针对经销渠道层面，稳定终端价格和提升渠道信心应是主要意图。

　　口子窖5年

　　口子窖5年是深刻影响徽酒发展进程的重量级单品，从1999年面世至今，口子窖5年在与高炉家普家、迎驾银星等的交锋中，一直引领着徽酒的产品升级进程，并始终占据着徽酒中高端白酒市场的主导地位，直到古井贡酒年份原浆5年的崛起逐步改变了徽酒中高端市场的一元化结构。口子窖5年的畅销和长销让口子酒业平稳穿越调整期，据其发布的招股说明书显示，口子酒业虽然2014年营业收入下滑，但净利润却同比增长6%，主要原因是其中高档产品实现营业收入15.92亿元，占比超过70%。

　　为了巩固在中高端白酒领域的地位和份额，口子酒业在口子窖5年之上推出了口子窖6年，同时还推出了超高端产品口子窖30年，加之此前布局的口子窖10年和20年，口子年份窖藏系列酒完成了全线布局。

　　迎驾之星·银星

　　从2004年至今，迎驾银星从建立自己的市场地位至今已有十年，也可谓是一个畅销且长销的徽酒单品。古井贡酒招股说明书数据显示，从2012年到2014年，迎驾贡酒的营业收入基本稳定在30亿元上下，其中2014年迎驾贡酒实现主营业务收入26.60亿元，较2013年同比下降14.08%，金星、银星实现营业收入合计15.96亿元，约占总体营业收入的60%，迎驾银星贡献了主要份额。目前，在经历长达十年的市场长跑之后，迎驾银星产品老化的迹象也开始逐步显现。但迎驾贡酒在省外区域市场布局方面具有一定优势，相关数据显示，从2012年到2014年，迎驾贡酒省内市场主营收入占当年主营业务收入比例分别为64.89%、63.23%和60.94%。

　　柔和种子酒

　　柔和种子酒和祥和种子酒是金种子酒业的“双子星”，其中柔和种子酒更具主导性。相关数据显示，2013年安徽金种子集团销售额达到40亿元，其中大众定位的超级单品“柔和种子酒”贡献了50%以上份额，销量过亿瓶，其在安徽省内已经成为大众酒的标志性单品。但随着畅销周期拉长以及消费升级趋势，柔和种子酒开始加速老化，产品升级需求逐步凸显，本刊记者早前针对安徽市场的调研显示，经销商层面对柔和种子酒产品升级的呼声也非常高。在此背景下，2013年柔和种子酒的延伸产品——红柔和、金柔和上市，红柔和的市场零售价为98元／瓶，金柔和为118元／瓶。从价格定位来看，柔和种子酒最初的价格定位为88元／瓶，祥和种子酒为58元／瓶，而红柔和与金柔和的使命显然是推动金种子酒在百元价格带有所作为。

　　白云边陈酿12年

　　7月，白云边发布的2015“半年报”显示，1-6月，白云边酒业完成销售25.07亿元、相比上年同期增长17%，完成年计划的60%，企业主要经济指标超额完成计划，实现了逆势增长。其中白云边支柱产品“12年陈酿”、“15年陈酿”、“20年陈酿”成为带动企业业绩增长的“三驾马车”。与上年同期相比，42度12年增幅14%、42度15年增幅38%、45度15年增幅6%、45度20年增幅9%、42度20年增幅44%。而白云边12年陈酿则是这“三驾马车”中最具主导地位的超级单品。根据白云边官网的数据，2013年，白云边白酒主业销售额48.1亿元，同比增长18%，其中白云边12年陈酿保持了连续多年高速增长，增幅高达22%，实现年销量444万件，年销售额超过20亿元，成为白云边最畅销的单品。白云边是靠年份酒做大的，从6年、9年再到12年陈酿等产品，从百元以下到百元以上，多年来白云边主打的年份酒系列表现出显著的产品升级轨迹。

　　125ml劲酒

　　125ml劲酒在酒业的影响是深远的。在企业层面，劲牌十几年如一日将125ml打造为行业明星单品，直接推动劲牌销售额持续高速增长，2014-2015经营年度劲牌完成销售额79.95亿元；在行业层面，125ml劲酒的畅销开创了一个品类，堪称行业标杆，而其运作模式也引发了行业的广泛关注和探讨。但随着全国市场布局和运作的持续深入推进，125ml劲酒的消费容量将接近极限，增长空间越来越小，打造新产品增长极成为劲牌发展新时期的战略核心。承载劲牌这一新战略的产品是毛铺苦荞酒，该产品2013年入市，2014年便完成了销售额5亿元。如此高的成长率不免令人遐想：毛铺苦荞酒是否会成为第二个“劲酒”？

　　小贵宾郎酒

　　在行业深度调整背景下逆势增长的小贵宾郎酒，正从郎酒旗下的一朵小花快速成长为一株能为人遮风挡雨的大树。郎酒在年初的经销商大会上透露，2014年小贵宾郎酒销量同比增长56%。2013年小贵宾郎酒销售规模超过10亿元，若以10亿元为基数，以56%的增幅计算，2014年小贵宾郎酒的销售规模至少达到了15.6亿元，其在郎酒旗下产品阵营中的地位不断凸显。小贵宾郎酒的“逆袭”归因于多方面因素，比如小瓶酒品类的差异化占位，扎根于最深厚的大众消费土壤，以及围绕重点区域市场的长期潜心耕耘等，多方面竞争优势的共同作用，成就了小贵宾郎酒当前阶段的爆发式增长。长期观之，除了125ml劲酒（保健酒）之外，小贵宾郎酒最有可能成长为白酒小瓶酒品类的全国性超级单品。

　　牛栏山陈酿

　　牛栏山陈酿这个销售规模超过20亿元的超级单品，无论从哪方面看，都算得上是一个“另类”。例如，牛栏山酒厂以二锅头工艺闻名业界，但牛栏山陈酿这个标志性大单品的身份却是浓香型白酒；又如，产品的畅销离不开品牌传播和产品宣导，这是业界常识，但牛栏山陈酿却算得上一个典型的靠口碑传播声名鹊起的大单品。牛栏山陈酿现象带给业界的思考和启发是多方面的，比如：一、英雄不问出处，白酒产品的出身真得有那么重要吗？二、优秀的产品会说话，白酒创新是否应该回归产品本身呢？