提到超级大单品，茅台和五粮液是必须要提到的两个企业，它们凭借着53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液移居在百亿军团的阵营中，并且还成为了中国酒业高端酒的两个标志性产品，这是多少企业羡慕却又难以企及的高度，而两大百亿级超级单品的诞生历程也自然是不同凡响的。
市场环境成就了茅台、五粮液
茅台、五粮液大单品的诞生，是由多方面原因造就的，要想了解这段“超凡之路”，还应该同顾一下两家企业的发展历史。
据了解，茅台酒厂在整个历史发展进程中，经历了几个阶段，而对茅台最重要、具有跨越性的阶段是在1998年以及之后。1997年，业洲金融危机席卷整个市场，当时茅台酒的销售遇到了前所未有的严峻挑战，到了1998年5月，公司新一届领导班子临危受命，之后下半年经历了跑市场、搞调研的工作，成立市场部，招聘营销员，建立销售网络，奋力开拓市场，加大宣传力度和打击假冒、侵权，提出了“以人为本，以质求存，继承创新，捍卫国酒地位，博取行业第一”的发展理念，终于完成了当年的销售任务。茅台集团名誉董事长季克良描述当时茅台镇整体的市场情况时，他提到，直到现在茅台镇的一些酒企也没有恢复过来。从数据上来看，1998年，茅台的产量是五千多吨，到2013年已达38000多吨，发展速度比较快；而从主营业务的收入、利税等指标来看，茅台的排名都位居行业领先地位。1999年11月20日，茅台成立了其股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司，该公司的成立对53度飞天茅台的发展起到了推动作用。2001年7月31日，股份公司成功发行股票，募集到了20亿元的资金，为21世纪再创国酒辉煌打下了坚实的物质基础。之后，茅台又加强了公司的管理制度，比如2002年至2003年两年时间内，公司加强管理工怍，争创全国质量管理奖而一举成功，该奖项进一步提高了茅台的品牌价值。
茅台在近十几年的发展中，经历了体制、组织、人事等方方面面的调整，这些都是53度飞天茅台成长为超级单品的历史背景。五粮液有两个阶段最值得记录，首先是1991～1996年，五粮液开始扩大企业的生产规模。企业如此做的目的有两个，一是为了提高产品的知名度，打造品牌效应，二是为了结合当时改革开放的大好形势，为扩大五粮液及其系列酒的市场空间创造了条件，从而获得了较大的规模效益。五粮液快速发展的时期是1997年以后，五粮液开始在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，五粮液成为一个以白酒酿造为主业，模具制造、药业、果酒、外贸等多元发展的跨行业企业集团。1998年之后，金融危机逐步得到了缓解，当时中国经济开始复苏，政府鼓励各产业的发展。而白酒企业作为各地的纳税大户，在当时的背景下得到了各地政府的全力支持，茅台、五粮液既有品牌优势，又有产能优势，进入了快速的发展期。真正的发展是从2003年开始，直到2012年上半年，白酒行业已经持续9年保持增长的发展势头，茅台和五粮液在这一时期凭借一线品牌的雄厚实力，巩固了龙头地位。
价格占位成功，引领高端酒塔尖生存
经过上多年的发展，53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液已然成为高端酒市场的两个代表性品牌，而价格的占位成功，是成就真超级单品地位。在十多年间，茅台、五粮液持续推进价格的升级和占位。（如表一、表二所示）
据悉，茅台、五粮液在2002～2004年间，价格低位运行，升级不明显，茅台的出厂价格2002～2003年两年间是228元／瓶，直到2004年才调整为248元／瓶，五粮液在这三年的价格倒是逐渐上涨，2002年出厂价格为218元／瓶，2003年出厂价格为318元／瓶，到了2004年出厂价增长为328元／瓶，但是当时由于行业处于调整期，两大单品在市场上出现了价格倒挂的现象。到2005年，两大企业基本同时开启了价格调整的战略。而在2005年之前，52度水晶瓶五粮液的价格曾经连续18年高于茅台，当年五粮液的零售价格为358元／瓶左右，而53度飞天茅台的零售价格为288元／瓶左右。就在2005年这一年，茅台开始大刀阔斧地整理市场零售价，首先就是在卖场树立价格标杆，当年茅台停止了与麦德龙的合作，因为麦德龙一度低价销售53度飞天茅台，为了消除坏的影响，茅台此举可谓果断。此外，53度飞天茅台当年的出厂价相较2004年上涨了20元／瓶，而终端零售价格也上涨到了318～328元，进一步拉近了与52度水晶瓶五粮液之间的销售价格，不过当时很多经销商的感受依然是“卖茅台不赚钱”，与此同时，茅台的产量却处于增长期，2005年的茅台经销商大会上，时任茅台集团总经理的袁仁国宣布，茅台新增生产量将从2005年前每年新增1000吨，调整为2005年后每年新增2000吨。
但2005年52度水晶瓶五粮液的出厂价格也做出了调整，由2004年的328元／瓶上涨为338元／瓶，虽然只是微调了出厂价，却使其价格再次与茅台拉开了距离。当年，52度水晶瓶五粮液的销量较2004年上涨9%，销售额增长36.5%。这一年，五粮液的组织结构发生了大跨度的变化，由之前的十几个销售部门调整为三个事业部，即：五粮液品牌事务部、五粮液总经销品牌事务部、五粮液自销品牌事务部，大大加快了企业的办事效率。同时，公司还进行了区域的扁平化，由之前的八大片区直接划分成了30个市场直属区，使市场反应速度更快更精准。值得一提的是，五粮液为了维护其市场价格，取缔了品牌运营商的奖励政策，这些五粮液大户同时也是其品牌运营商，他们只要完成任务后，就可以得到一定量的低价52度水晶瓶五粮液，由于他们拿货的价格较低，不同程度地存在低价甩货的现象，直接影响了52度水晶瓶五粮液的市场零售价格。
由数据得知，在2006年之前茅台、五粮液的价格调整只是小幅度提升，但是到了2006年，两家企业的涨价幅度则大幅上涨，茅台2006年出厂价格每瓶涨了40元，而52度水晶瓶五粮液一口气涨了60元／瓶，这一年白酒行业也吹响了高速发展的前奏，自此以后，53度飞天茅台、52度水晶瓶五粮液每年都会在旺季时期上调价格，而52度水晶瓶五粮液的出厂价格也依然一直高于茅台，真正的转折期发生在2012年，53度飞天茅台的出厂价格上涨到819元／瓶，52度水晶瓶五粮液当年出厂价和2011年持平，为659元／瓶。两家酒企在这十几年的调整中，占稳了高端酒市场的领军位置。
2012年年底，整个酒类行业进入调整期，茅台从这一年开始出厂价格始终保持不变，反倒是五粮液在2013年时出厂价涨到了725元／瓶，不过由于市场价格倒挂，经销商在“无利可图”的种种压力下，52度水晶瓶五粮液存2014年价格又恢复至619元／瓶。而从市场零售价格来看，2012年下半年以后，两大品牌的价格跌落至干元以下，新的高端酒格局正处于重构期。无论如何，其酒业天花板位置已定，其他企业的产品价格也受到丫它们的影响。与此同时，近几年来，茅台、五粮液两家企业加大了对其系列酒的推广和打造。
由品牌力驱动的茅台、五粮液
尽管在10多年前，和茅台、五粮液处于同一位置的还有其他品牌，剑南春在2006年以后，涨价幅度没有跟上茅台、五粮液的脚步，而和它们的价格在同一档次的其他品牌，销量却远远低于茅台、五粮液。由此，两家企业的大单品之路彻底形成，为何只有茅台、五粮液在高档酒市场上站稳了脚跟？笔者认为，除了历史原因以及价格定位外，其品牌影响力也起到了非常大的作用。
为什么消费者在购买高端酒品牌时，首先想到的是53度飞天茅台、52度水晶瓶五粮液？消费者认为，这两个产品能够给他们足够的面子，说到根本上就是品牌力大单品和品牌力的方向是一致的，只有品牌力强的企业，才能支撑起茅台、五粮液这样的大单品，这和区域强势品牌的大单品之路不一样，对于其他档次的产品来说，它们之所以能够有一款大单品，大部分情况是由渠道来驱动的，比如徽酒，正是因为它们在渠道上的精耕细作，以及价格占位，才逐渐形成了今天的格局，每个档次都由一个大单品来占据。实际上，品牌力和大单品是相辅相成的，两者的关系密不可分。凡是规模越大的企业，其品牌力也越强，相对来说这样的企业溢价能力也越高，这有历史原因，和酒厂的发展战略、把握市场机遇有关，同时也和政府的扶持力度有较大关系。借用季克良的一句话来说，茅台酒厂从上世纪50年代至今，从一个小作坊式企业发展到今天的规模，取得成功并不容易。五粮液亦如此，但是真正能在市场动荡期把握住机会的，却是茅台和五粮液。尽管到了今天，依然有不少企业想从茅台、五粮液的发展过程中寻找经验，但这个过程并不容易。
当前，茅台、五粮液的品牌价值已经鲜有其他品牌可以超越，其在高端酒市场的地位也得到了巩固，而在行业调整期，尽管高端酒市场在萎缩，但是其依然靠品牌力以及渠道、营销策略等方面的调整，可以稳居百亿军团的领军位置。两个超级单品依靠其强大的品牌力、消费者黏性和不可替代性引领着酒业价格的制高点。
茅台、五粮液的大单品之路既可以称之为“超凡”，也可以说是“平凡”，在当年那个历史时期，每个企业都面临着相同的挑战，不同的是，只有茅台、五粮液两家企业抓住了历史机遇，成为了高端酒市场的代表，这也正是其不凡之处。
两个超级单品依靠其强大的品牌力、消费者黏性和不可替代性引领着酒业价格的制高点。