白酒行业既需创新，更需传统

　　2015年，正是“乱花迷人眼”的时期：调整已过三年，市场底部好像还未“水落石出”；旧的秩序和玩法已被打破或者失效，而新的秩序尚术形成；各种新潮玩法层出不穷，但还没有被证明是行之有效的。2015年已过去一半，让我们及时回顾展望一下吧。

　　经纬分明的上半年

　　我们先看2015年上半年的行业整体发展情况。今年上半年可谓泾渭分明，一季度有不少企业有一定程度的增长，但进入四五月份后，市场压力开始加大，业内对2015年整体发展仍很担忧。“调整还在继续”，这已成为2015年白酒行业的共识。

　　首先对于一季度“一定程度的增长”我们需要搞清楚。从已经公开的数据我们可以看出，部分大中型企业在增长，尤其是龙头企业。茅台酒销售额、销量均有30%以上的增长，五粮液全线产品增长10%，泸州老窖一季度就完成了800吨国窖，是去年全年的销售额，洋河增长超过10%。从区域企业来看，白云边、四特、习酒、酒鬼酒均有不错的增幅。

　　在小编看来，行业内已经有少部分企业调整到位，或者已经找到调整的方向，并且取得了初步的效果。这类企业还是集中在龙头企业身上，原因是龙头企业曾经最先遭遇市场下滑。龙头企业的高端产品已经在新的市场形势下找到了量价平衡点。因为它们的价格已经调整至市场能接受的水平，价格和销量、价格和消费群、价格和经销商这三组关系的新平衡基本形成。不平衡就要剧烈变动，平衡了就能稳定住。从2012年年末到2014年上半年，原来的以价格为中心的平衡被打破，市场剧烈震荡，企业随即围绕着价格不断试探、调整，最终在新的价位上取得了平衡。这方面，茅台是个典型代表，他的凋整核心其实是消费群转型，当然价格仍然是牛鼻子。上半年茅台之所以业绩靓丽，说明了它的消费群转型基本成功，也说明了民间消费潜力巨大。五粮液也在转型，相比茅台，它的转型之路要更曲折、更艰难，直到今天，五粮液依然为稳定价格而坚持不懈，说明调整还没到位，目前的量价平衡比较脆弱，需要厂商继续保持努力和耐心。至于国窖，其转型之路比五粮液还要艰难，但曙光已现。

　　洋河是个特别的企业，尽管规模巨大，但它不同于五粮液、泸州老窖，它是以中档酒见长的一家企业。它调整到位，一个核心的支撑是江苏省内市场的稳定、增长，尤其是从去年下半年开始，洋河在江苏开始出现恢复性增长，这为今年上半年的两位数增长提供了基础。在省外，洋河也采取了多种止滑措施。

　　而部分区域性企业的增长则得益于它们的战略收缩。比如四特、习酒这样的企业。上半年，四特的省内增长远远超过省外，省内市场对企业贡献的增长率也远远大于省外，这源于四特从2013年开始实行的全国市场的战略性收缩，开始注重对省内市场的精耕细作。习酒上半年省内的增幅也远远超过省外。更有一些规模较小的企业也表现出类似特征来。省肉市场原本是投入产出比非常高的基地市场，对这样的市场只要稍微加点力度，销量就上去了。当然，这个“上去”是以别的品牌“下去”为前提的。

　　当然，一季度的良好情况离不开春节旺季。民间消费和政商务消费一个不同点就是集中在节假日，尤其是中秋、春节，销量的爆发性增长非常明显。我们注意到，最近三年，白酒市场的中秋、春节两大旺季均明显地表现出脉冲式上升行情。所谓脉冲式，即产品销量在较短的时间内突然脱离长期走势而上冲，然后又很快地回落到原来的位置附近。无论是高档酒还是中档酒都有这样的特点。

　　正因为淡旺季异常明显，进入二季度后，白酒企业普遍感受到了压力。首先是动销变得困难，经常出现加大促销力度，但销量不变的情况；渠道接货的积极性也非常低。其次，产品结构的维持感受到很大的压力，高中低三个价位中，中、高价位销售更加困难。从企业类别来看，中小型企业感受到了更大的压力，对它们来说，调整好像刚开始。

　　如果说整个行业是喜忧参半的话，那么对于企业来说，则是几家欢喜、几家愁，而且是欢喜的少，愁的多。这就是行业分化的典型症状。那些反应快、品牌力强的企业将首先得到恢复、发展。比如郎酒通过三年的调整，基本调整到位：红花郎止滑，歪嘴郎逆势大增。笔者预计，2015年会有更多的大中型企业像郎酒一样迅速调整到位，相应的也会有更多的企业还将陷于下滑或者徘徊不前的窘境中。而那些得到恢复的企业将在新一轮的行业发展中获得先机，其优势将被进一步强化。显然，行业集中度的提升加速现象将在两三年后出现。在市场蛋糕无法扩大，甚至可能缩小的情况下，品牌力强和市场基础好的企业会发展得更好，反之会更弱，随之而来的是市场集中度的提高。今后有一个趋势就是，无论是高、中端品牌市场，还是低端白酒品牌，市场都会向产品力、品牌力强的企业集中。

　　喧嚣的上半年

　　从上半年的现象来看，有三大集中现象值得关注。有两个现象事关产品，一是白酒行业的大单品，二是产品多元化出现。显然，无论任何时候，调整的出发点和归宿点都是产品，产品承载一切，又是一切行为的结果。

　　之所以说是喧嚣，是因为这些现象里有大量的“泡沫”，当然不全是泡沫。现在那些主张大单品的说法，其案例都是根据行业里已有的结果来做出的，比如茅台、五粮液、牛栏山陈酿、海之蓝等。但别忘了，这些其实是长期沉淀的结果，也是自然选择的结果。大单品的泡沫在于，它有一定的风险。企业如果聚焦资源运作一个大单品，其市场结果是不可控的。没有哪个企业敢说自己聚焦运作的产品就一定能成功。将所有资源聚焦在一个单品上，风险巨大。安徽的种子酒和宣酒正在尝试大单品试验。大单品在笔者看来前途叵测。在这个行业里，茅台、五粮液、剑南春的大单品是成功且安全的，其他也有单品成功的，但不敢说是安全的，因为可持续性难以做到。安全的一个标准是不可代替性，是形成一个可长久运作的品牌，而非产品或品种。以这个标准来衡量，大单品是很难形成的。

　　而对于产品多元化，有些企业现在似乎非常热衷于此，包括一些大企业。市场不好做，原有的产品难以动销，许多企业正在将希望寄托在新品上，包括一些新酒种上。但在笔者看来，这是回避问题、回避矛盾的做法，原有老产品、老市场一团糟，希望通过一个新产品、一个新品类来解决难题是不切实际的想法。其实，产品多元化本身没问题，企业开发新品也没问题，但必须明白，这些新东西是未来的事情。以未来到的东西来解决当下的难题，不现实。

　　让人心浮气躁的还有互联网的蓬勃发展。近期互联网买酒又添新案例，著名媒体人吴晓波在网上卖酒，效果大好，刘嘉玲也开始卖酒了。加上之前的一些案例，比如酒说微信号卖酒鬼酒，这些案例拉高了人们对互联网的期待之情，殊不知这是建立在《糖烟酒周刊》20多年资源积累的基础上，非一日之功。另外值得注意的是，有越来越多的经销商成天泡在各种QQ、微信群里，他们坚信先交朋友，再卖酒的逻辑。如果卖酒真能这样轻松，那么那些酒店、宴席、烟酒店渠道都可以弃之不理了。在笔者看来，移动互联可以为你的生意锦上添花，但如果通过移动互联去开创一个新的生意，可能会比想象中难得多，直到今天，像小米这样的经典案例在中国只有一个。其实，不管垂直电商还是移动互联都忽略了一个本质：线上其实永远是线下的影射。即线上卖货需要线下积累的品牌力、美誉度。从统计数据来看，这几年线上的销售排名都是全国性名酒企业排在前列，因为它们有全国性的知名度和美誉度。当然如果想靠互联网做一单子买卖，或者投机一把，这倒是可以尝试的。

　　下半年，创新中要“守旧”

　　6月27日得到的最新消息是，央行将于6月28日起降息，这是2015年央行第三次降息了。显然，未来经济的下行压力仍大，央行正在加大货币的流动性。从对2015年全年的预期来看，今年各地方政府普遍都下调了经济增速，而上半年公布的各种宏观数据也并不理想。经济发展水平及由此决定的消费水平决定了白酒业的发展速度和质量，目前这样的宏观经济形势对白酒业发展显然不利。

　　黑暗中坚持摸索

　　下半年到底怎么做？笔者认为，上半年的喧嚣不用担心，很多趋势其实都隐藏在泡沫中。互联网的泡沫早在上世纪90年代就出现了，但坚持住的如阿里巴巴都在今天获得了巨大成功。所以，对于新生事物、新思维我们仍然要坚持去尝试、去体验。以下这些新机会、新思维都需要企业和经销商保持关注。

　　第一，酒类电商仍然孕育着巨大机会。互联网对传统产业的改造只是刚刚拉开序幕，对于酒行业的机会到底是什么？其实现在还在摸索，还处于黑暗中，但这并不是说这类创新没有发展前景。

　　第二，以“酒便利”、1919为代表的新的O2O模式又开始兴起，这类模式是否就比去年、前年的O2O更好呢？只有不断地去摸索，才会有好的运营模式、作业流程沉淀下来出现。

　　第三，小酒、大酒、定制酒，这些各自面向不同的人群和渠道的产品模式已经有人走在前面，但很多更细节的问题还没有解决，比如定制酒给消费者所提供的附加值到底有没有吸引力？白酒企业仍然在这个领域前仆后继。

　　第三，依托微信或者APP卖酒，在局部领域可以尝试，但这一定是对原有业务的锦上添花，如果期待雪中送炭，可能不现实。

　　“守旧”是稳定战果，抓住确定性

　　守旧与创新在本文中并不矛盾，其本质意义是希望白酒企业能稳定住十年黄金期的战果，确保既得规模不受损，这就要求企业们抓住确定性，直面主要问题。

　　首先是品牌的问题。这次调整，再一次让我们领略了茅台、五粮液的品牌魅力。在几乎所有企业都面临艰难调整的今天，这两个企业依然稳居行业龙头地位。为什么这两个品牌在市场形势好的时候发展更好，不好的时候又比别的企业更稳健呢？不得不说，这是品牌的作用。而品牌和产品其实是一回事，如何坚守住自己的代表产品、主导产品，在当前是最突出的问题。很多企业都开始将自己原有的主导产品系列化，这是个危险的动作，正在将前期艰难打造的品牌形象迅速变现。

　　很多名酒企业都会感慨，“如果我们当年和茅台、五粮液一样提价，就不会是现在这样了”。可是，为什么当时没做到呢？如果意识到这个问题，为什么还是轻而易举地将原有的主导产品放在一遍，另辟蹊径去开发新品呢？所以，坚持主导产品地位不动摇，就是坚持品牌，坚持为品牌做加法。不要以为一两年的变化对品牌没有影响，事实品牌是一个长久而持续的过程，需要企业每天做一点加法，才能成为参天大树，才能把根扎到更广大的消费者心中去。

　　其次是营销的问题。当前的形势要求我们一边创新，一边又要艰苦奋斗，做好市场的基础工作。基础工作不外乎两方面，一是更勤奋，二是更细致。细致就要求我们营销下沉。越来越多的大企业正在尝试营销下沉，剑南春在经做得非常出色了，洋河从去年开始也在下沉，强调做好乡镇市场。中小企业如果再不行动起来，相当于后业给抄了。

　　黄金十年，我们收获了很多，但这些硕果不能丢在调整期，不能打回解放前，必须拼死保住。