疯狂喜力，能否燎原？

　　“最近喜力啤酒在我们当地火到不行，很多终端都没货了！”最近一个浙江经销商兴奋地告诉笔者，他表示，这是酒业调整以来最好的消息了。据了解，喜力啤酒的火爆，是从近几年开始的，最先在浙江一带流行，而后扩张到福建等地。尽管，喜力啤酒很早就进入了中国市场，但真正的爆发和火爆正是在酒业调整最深度的时期。喜力的“疯狂”只是个例吗？它会否成为整个酒类市场新的增长风口呢？

　　“疯狂”的喜力

　　喜力啤酒到底有多疯狂？笔者用三个事例来说明。

　　第一个事例，外行卖酒，进货心切，部分被骗。“浙江温州口岸查获多批‘空假’进口喜力啤酒”、“进口喜力啤酒遭遇骗局，两温企损失近23万欧元”……类似这样的新闻，在今年屡见不鲜，尽管此新闻有点负面，但这正是喜力火爆的表现之一。随着盛夏的来临，市场迎来了啤酒旺季，而巾_场上最畅销的喜力啤酒也到了“最疯狂”的时期，在浙江和福建多地出现了供不应求的现象。据调查了解，从2013年开始，喜力啤酒在浙江温州开始火爆起来，大街小巷的便利店、夜宵店、KTV、酒吧等娱乐会所，处处可以看到喜力啤酒的陈列以及喝掉的喜力空瓶。温州当地经销商告诉笔者，喜力啤酒的火热似乎是一瞬间的事，在此以前，大家还在喝百威，而不知道什么时候开始，喜力啤酒的自点率在终端、娱乐会所开始增多，而且迅速蔓延到各个渠道。下游的火爆势必带来上游的疯狂，由于喜力啤酒属于进口啤酒，其来源有两个渠道，一个是国外直接进口，另一个是从喜力在中国的酿酒厂进货。为了抓住喜力啤酒所带来的财富机会，一些外行业商家从国外进口喜力啤酒，由于这些外行贸易商缺乏经验，加上进货心切，就被骗子钻了空子，收到的产品不是临期产品，就是“缺斤少两”。即便有了被骗的案例，但还是有很多贸易公司在尝试，可见喜力之疯狂。

　　第二个事例，擦边球搭上顺风车。近日，一则“出身##站的假喜力啤酒被查，温州已卖出超6万瓶”的新闻在温州当地引起了广泛关注。据新闻报道，在温州瑞安，一款外包装与250ml喜力啤酒几乎一模一样的“Haizhiye”擦边球啤酒市场上流通。这些擦边球产品则是通过回收喜力酒瓶二次灌装等方式，据了解，目前这些擦边球产品之前主要在乡镇市场流通，这也侧面反映了喜力啤酒的疯狂已经蔓延到了各个角落。

　　第三个事例，喜力啤酒中国最大工厂落子浙汀。去年3月，喜力啤酒在浙江嘉兴嘉善的工厂奠基，这是喜力继广州、海南之后的第三家酿酒厂，也是其在中国最大的一家工厂。据了解，建成后，预计2015年10月、11月试生产，年产量达30万吨，第一阶段是15万吨。喜力亚太酿酒（中国）控股私人有限公司总裁陈展鑫介绍，该厂的建立主要供应华东区．部分供应华北、西北。从市场层面分析，喜力选择离温州不远的嘉善建厂，与近年来浙江、福建喜力的“疯狂”销售有着莫大的联系。而喜力啤酒厂的建立，不仅给畅销的市场补足了后备力量，也将进一步推动其在华东区域，甚至全国市场的扩张。

　　从以上三个事例可以看出，喜力啤酒在浙江等地，尤其是温州地区已接近疯狂。据当地经销商介绍，在温州，几乎家家户户都卖喜力，即便原来做皮鞋的温州人现在也开始卖啤酒。在整体的销量方面，进口喜力虽然品质好，但在众多喜力啤酒中，由于地方税收等因素，还是以国产喜力为主。随着喜力啤酒的逐渐升温，其目前在华东多个区域已经迅速火爆，占据了华东多地的绝对优势地位，据一个福建经销商介绍，喜力啤酒虽然在福建早就有代理商，但自从喜力在浙江一带火了之后，福建的大部分酒商也开始大批量采购喜力啤酒，总之，喜力啤酒已经成为了华东沿海地区最受关注的产品之一。

　　喜力“疯狂”的背后

　　喜力啤酒为什么这么疯狂？其背后的原因是什么？对酒行业又有什么影响呢？

　　从宏观环境来看，随着白酒行业增速的放缓，白酒市场一片“萧条”，在这样的背景下，其他品类酒种开始火热起来，其中，进口啤酒在多个沿海城市也开始疯狂起来，以喜力啤酒最火爆的温州为例，据温州出入境检验检疫局数据显示，2013年，全国共进口啤酒18万吨，其中温州进口啤酒397吨；2014年，全国进口啤酒35万吨左右，其中温州进口啤酒4163吨；2015年1月到4月，温州进口啤酒量已超过去年全年的进口量，达到了5657吨。而温州每年进口的啤酒中，喜力啤酒占了总数的一半多。从以上数据可以看出，温州进口啤酒增长速度之快及数量之大。

　　从喜力啤酒本身来看，其有四个独特的优势。第一，优质的产品品质和口感。笔者在做调查的时候，问及为什么喜力啤酒会脱颖而出时，很多经销商都反映喜力的口感、度数和酒质都很不错。喜力啤酒源自荷兰，具有悠久历史，实力和技术都很雄厚，受到消费者信赖。福建一名进口啤酒经销商介绍，喜力啤酒之所以畅销，与其口感和度数有很大的关系。喜力啤酒因为选用了不同的麦芽和酿造工艺，所以酿造出来的产品口味，和其他产品的口味是不同的，同时喜力啤酒的麦芽度和酒精度都不一样，酒精度略高（约4.7度），口味偏浓，而福建等沿海地区消费者比较偏好浓度较高的啤酒，相比之下，其他啤酒，如过去畅销的百威等，近年来都在不断地降低度数，口感变淡，让许多消费者难以适应。同时，其他国产品牌中由于添加剂问题，口感较淡，更像是啤酒水，此外，在价格上，喜力的定价也适中，一般来说250毫升喜力，酒店零售一般在12～15元，适合年轻一代的大众消费。

　　第二，喜力的热销离不开渠道的布局。据行业统计数据，2014年12月，中国啤酒行业产量242.1万千升，同比下降17.18%。在2014年全国啤酒总量下滑，娱乐、餐饮渠道销量下滑的背景下，喜力销量增幅同比仍超15%。喜力的增长得益于其对渠道的布局和不断的调整。喜力酿酒（广州）有限公司总经理杨进力介绍，这种增长之下，喜力在不断优化自己的渠道布局。他认为，随着市场的不断变化，啤酒渠道也在发生变化，比如量贩KTV是迎合80后消费者而生的，但随着90后逐渐成为消费主体，娱乐渠道的形态已发生巨变。主流消费群的变化，将导致夜总会走向没落、量贩KTV调整形态，而未来娱乐渠道会以更有文化气息的酒吧为主，因此喜力也将作出调整和改变，比如以桶啤文化帮助酒吧营造啤酒文化，让桶啤作为消费者饮用方式的引导。

　　第三，活动引导。在啤酒销售旺季，喜力在各个地区，尤其是重点畅销区域，根据消费者需求开展了许多活动，比如“喜力啤酒欧冠巡回派对演出”，该活动主要在酒吧内举行，借助今年的欧冠，开展消费者体验活动，同时也根据市场情况，在多个城市开展足球主题派对，以迎合目标消费者的爱好和需求。

　　第四，晕轮效应。喜力啤酒在温州、宁波等地的畅销，迅速带动了周边其他区域的火热。在市场的推动下，将喜力啤酒畅销的晕轮效应发挥到最大，因而，小小喜力开始有燎原之势，迅速在华东地区蔓延，创造了新的流行神活。

　　进口啤酒，酒业下一个风口？

　　经过近三年的调整，整个酒行业已经开始适应当前的发展节奏，一些企业开始复苏，市场上的品牌集中度也在不断提高，产品价格也回归合理。但整体来看，酒业的调整仍未结束，大部分的厂商仍在忙着调整和转型，制定新的发展策略，而作为受行业调整影响最大的传统经销商，其转型更是迫在眉睫。存这样的背景下，寻找酒业新的增长点于他们而言十分重要。

　　喜力啤酒在华东地区的“疯狂”给当地很多经销商带来了很大的震撼，也让一些酒商走向了转型、多元化的道路。纵观整个进口啤酒市场，在华北、华中等地区，进口啤酒也在逐渐升温，只是在品牌上，没有喜力突出和疯狂，但一些德国黑啤、白啤，以及国产啤酒的高端啤酒也在热销。因此，喜力的热销不是个例，而是整个进口啤酒为酒类行业带来的“好声音”。

　　看到喜力的“疯狂”，我们不禁在想，这对以传统白酒为主的酒类行业而言，是机会还是威胁？在目前白酒行业深度调整期，进口啤酒的热销会否带动整个酒业的增长，成为酒业下一个风口？

　　从某个角度看，进口啤酒火热似乎给国产啤酒、其他酒种带来了一定的威胁，由于整个市场的容量有限，进口啤酒分的蛋糕多了，其他酒种分的就相对少了。

　　但换个角度来看，进口啤酒的热销，在一定程度上促进了酒业的“升温”。具体来说，有三个方面的益处：第一，从总容量来看，尽管进口啤酒逐渐开始“疯狂”，但毕竟是小品类，其占比相对白酒等传统酒类而言，仍旧较少，构不成威胁。第二，从市场信心的角度来看，由于白酒的“寒冬期”时间太长，已经拖垮了很多经销商的资金链和信心，而进口啤酒的火热也将为经销商继续留在酒业提供更多的借口和理由，为其在盈利和资金链上提供保障。第三，近年来，越来越多的白酒经销商开始介入啤酒，很多大商几乎都有自己的啤酒品牌，啤酒虽然利薄，但量大；虽然辛苦，但能够很好地锻炼团队，促进员工增收。这对传统酒商而言，也是一个不错的产品补充。第四，未来，酒种多元化将是大趋势。随着新一代年轻消费者的成长，其对酒类消费品多元化的需求，也会给市场带来更多的机会，除去占绝对地位的白酒，其他酒种也将崛起，给市场增添了更多的色彩和活力。而目前许多白酒企业都在尝试新品类探索，这不仅是它们对新品类市场的肯定，也是应对酒业调整的必要手段之一。