如何对接年轻消费力量一直是酒业，尤其是白酒行业探讨的话题，但在酒业深入转型期，关于对接年轻消费力量的话题已经不再只停留于探讨层面，在酒业深度调整和企业谋求全新增长点的推动下，一场酒企拓展和争夺年轻消费者的“争先赛”已经展开。
一场向年轻消费者集结的酒业运动
传统酒业对年轻消费者的关注和追逐从来没有像如今这样热切。酒业在思考，当前白酒的重度消费者代表的可能只是酒业的过去和存量，酒业的未来由谁来主宰？答案只能有一个——年轻人。从目前消费现状来看，年轻消费者转化为白酒、黄酒、保健酒这些传统酒类消费者的概率可能并不高，因为这些年轻人身处于一个文化多元、价值观多元和消费多元的时代，这就决定了他们是个性张扬的一代，是不受传统文化、价值观和消费形态束缚的一代。因此，传统酒业若从本位出发“归化”年轻消费者，使其成为传统白酒的消费者，可能会费力不讨好。在尊重和理解年轻消费者个性和心理特征的基础上迎合其潜在需求和创造新需求，这或许才是酒业赢得年轻消费者的正确途径。这是推动酒业向年轻消费者集结的行业背景。
而诱发事件之一则是锐澳预调酒的快速升温。锐澳预调酒通过植入青春偶像剧的方式快速引爆了年轻人群的消费热情，这一现象引起了酒业的普遍关注。据公开数据显示，2014年锐澳预调酒完成销售额9.82亿元，净利润2.3亿元；而2015年第一季度就实现营业收入达7.75亿元，实现净利润3.02亿元，超过了2014年全年的净利润额度，其高速增长令人咋舌。而另一项数据显示，2013年锐澳预凋酒所占品类市场份额只有20%，低于冰锐的30%，但到2014年，锐澳预调酒的市场份额大幅提升至40%。
在锐澳预调酒增长现象的诱惑和催动下，白酒、黄酒、保健酒企业大佬纷纷涉足预调酒领域。
2014年11月9日，五粮液集团德古拉预调酒选择在京东商城进行全球首发。德古拉——以白酒作为基酒与纯天然鲜榨果汁精制而成的预调酒，是世界第一款以白酒为基酒的中式预调酒。首批上市产品有三种不同口味，分别代表三种不同类型的年轻人。目标消费者定位为敢于尝试新鲜事物，时刻走在潮流尖端，有品位、有情调、有内涵的年轻群体，迎合其“轻奢”的新型消费理念。其价格也相应较高，京东商城售价标注为38元／瓶。
今年年初，洋河预调酒品牌“DEW（滴诱）”上市。据悉，洋河实际上从2013年初就开始启动预调酒项目。与锐澳预调酒等主流产品一样，洋河“DEW”将目标消费人群锁定为年龄在18～30岁，敢于尝试新鲜事物，走在潮流尖端，充满活力的大学生、公司白领及精英等时尚人群和成功人士。这类消费人群社交广泛，消费新潮，又有一定的经济能力，且正在逐渐壮大，他们将成为未来几十年内主要的消费群体。据了解，洋河“DEW”计划在2015年第一阶段完成预期目标5000万至8000万元。
5月份，古井贡酒推出了“BESE佰色”预调酒产品，而此前另一款“BEST佰色”露酒产品已经入市推广。此外，泸州老窖、水井坊等白酒企业也传闻要涉足预调酒品类。
除了白酒企业，黄酒、保健酒行业的主要企业也不甘落后，纷纷参与到这一场酒业“青春争先赛”中来。2015年春季糖酒会期间，黄酒龙头古越龙山推出了小Q气泡果酒，金枫酒业也透露要推出一款气泡黄酒，将主要竟品锁定为啤酒，该产品2015年将正式面世。
近日，就连保健酒巨头劲牌公司也开始在新生代消费者拓展方面发力。7月6日，劲牌新品“欢度酒”夏季铺市动员大会在广州举行，这标志着劲牌公司又一款新品导入市场。据悉，这款产品弱化了劲牌产品惯有的保健特性，将其定位为活力型饮料酒，瓶形类似预调酒，酒精度只有4.5度，饮用压力小。该产品将目标消费者主要锁定为年轻人，该产品将率先在劲酒相对强势的餐饮渠道展开铺货，市场零售价12元／支。但记者翻阅相关资料，发现劲牌的欢度酒其实早在2010年便已有之，与金眠酒、韵酒等在同一批产品规划中，当时产品定位为青梅果酒，酒精度22度，售价在百元上下，而主要消费群体定位为中老年消费者。劲牌公司保健酒事业部总经理李清安表示，（新推出的）欢度酒是为消费者在不愿意饮用高度酒时提供新选择，打造一个在餐饮渠道能畅饮的饮料酒品牌。
除了涉足全新饮料酒品类之外，其实白酒品类内部的年轻化“改造”此前也一直在积极推进，最具代表性的就是泸州老窖博大酒业的泸小二以及产自重庆的江小白。这两个品牌引领了一轮传统白酒的年轻化运动和风潮。
酒业年轻化、时尚化转型的两大趋势和特征
从主流酒企在尝试对接年轻消费者方面的产品创新实践来看，大致呈现出两大趋势和特征：其一，以泸小二、江小白为代表，两者在品牌文化改造方面做了全新尝试，试图打造专门迎合年轻消费群体的潮品牌和潮文化，而在产品层面，两者均基于传统白酒主体风格不变，同时针对年轻消费特性进行了适度的时尚化、年轻化改良。
其二，以当前白酒、黄酒、保健酒企业推出的一大批饮料酒品牌为代表，这些产品“创新尺度”较大，已经完全跳出了传统产品的范畴，呈现出低度化、饮料化和快消化的特点。
这些产品低度化的特征非常鲜明，从上表中可见，各酒企推出的预凋酒或者饮料酒产品的酒精度基本位于3.8～7度之间，除了五粮液德古拉(DEGULA)定位中式预调酒，以白酒为基酒制成之外，其他产品的酒精度基本都在3.8～4.5度之间。这种低度化已经远远超出了传统白酒所谓的“低度化”范畴，甚至远低于保健酒甚至黄酒产品的酒精度数。目前白酒低度化的“底线”一般为38度、42度，保健酒的主流度数为35度、38度，而传统黄酒的主流酒精度数则为15度，新型黄酒度数也极少低于10度。因此，预调酒、果酒等这些产品实际上属于饮料酒或者酒饮料。此外，从产品规格和价格定位来看，275ml是主流规格，价位区间也基本位于10～20元之间，这些方面也都具备饮料产品的产品特征。这种区别于传统酒类的产品属性，决定了其在运作方式上也必然区别于传统酒类产品，与红牛、加多宝这些饮料产品一样，饮料酒也更适用快消品的运作模式。
酒业追逐年轻消费者的这两大趋势和方向，哪一种更符合酒业产品年轻化的规律，更能代表酒业转型的主流呢？两种方向最本质的差异，其实在于迎合年轻消费者的“度”上。尤其对于白酒企业而言，预调酒实际上完全摆脱了白酒产品的本质属、性，而成为一种饮料，这样做的好处在于，彻底解决了白酒适饮度低的问题，让年轻人也能够畅饮；但问题在于，饮料酒已经不是酒，酒企不是在卖酒，而是在卖饮料。除了增加业绩增长点之外，这样的迎合对于白酒以及酒文化在年轻消费者中的推广和普及是否有利？
而以泸小二、江小白为代表的潮白酒其实也存在类似的问题。一方面，这些品牌在品牌潮文化的挖掘、塑造和营销推广方面进行了很多积极的颠覆性的创新尝试，非常值得肯定。但另一方面，基于笔者的饮用体验，笔者认为两者在白酒酒体本身的潮元素挖掘上还有很多文章可做，保持了白酒主体风格，这有利于让年轻人尝试、认可和接纳真正的白酒风格，但是不是可以在保持白酒主体风格的基础上，在饮用体验上进行一些适度的迎合性产品改良呢？
跨过酒业年轻化转型的“几道坎”
酒业的年轻化、时尚化转型堪比一场蜕变，并不仅仅是推出一个定位年轻消费者的产品那么简单，这个转型需要酒企在理念、模式等层面的系统性转变。总体来讲，酒业的年轻化转型需要跨过“三道坎”：
其一，把握好产品创新的度。产品是一切体验的集合，也是酒业转型的核心环节。当前酒业在产品年轻化转型上的两个方向都值得肯定，但同时也有其局限性。未来年轻消费者会如何消费白酒，会消费什么样的白酒，这需要酒业在转型中去不断地探索、实践和构建。但有一点是相对明确的，即白酒在产品和文化层面都能进行年轻化改造和创新尝试，但应保持白酒的主体风格不变，在创新中传承。预调酒等饮料酒是酒业的阶段性产品，有其时代背景，长期来看不会成为酒业主流。
其二，品牌推广模式创新。年轻化转型在客观上要求酒企摆脱和转变传统的品牌推广模式。以预调酒这个案例来说，锐澳预调酒之所以“一夜走红”，其背后的消费大势就是年轻化、时尚化、多元化消费的兴起，而具体到品牌推广上，其成功借力青春偶像剧完成品牌传播和时尚引领是关键。面向年轻消费者的品牌推广，必须建立在了解和掌握其生活方式、思维方式、媒体习惯、消费习惯的基础上，然后再“投其所好”。
其三，营销模式、渠道模式再造。以江小白和泸小二为例，基于时尚白酒的定位和属性，江小白前期主要借助互联网与目标消费群体进行精神和情感层面的“互动”。互联网已经深深地融入年轻人的生活，成为其生活习惯的一部分，他们是互联网上最活跃的群体，因此，江小白将品牌推广的重心放在线上是有的放矢。泸小二从年轻消费者的生活方式、情感诉求和消费习惯出发，有针对性地在线下发起了酒吧“约酒”活动，成功地实现了产品与年轻消费者之间的沟通互动。江小白和泸小二两个案例代表了年轻化转型背景下酒业营销推广模式的雏形和方向。
酒业的年轻化转型刚刚上路，如何对接年轻消费者是影响酒业未来深远发展的命题之一，也必将是一个不断摸索，循序渐进的转型过程。
酒业的年轻化、时尚化转型堪比一场蜕变，并不仅仅是推出一个定位年轻消费者的产品那么简单，这个转型需要酒企在理念、模式等层面的系统性转变。