酒企应不论规模论品质

　　近来关于“茅洋五”的论调再次泛起，三四年前该论调曾经出现过，再次出现意味着洋河进军行业老二宝座的步履更加坚实。从洋河股份公司数据来看，2015年一季度洋河的销售规模与五粮掖销售规模非常接近，仅仅相差5个亿，五粮液目前排列第二，洋河位居第三。从两公司2015年的发展势头来看，洋河稳中有的增趋势似乎更为明显，这也许是“茅洋五”论调再次出现的背景。

　　但个人认为，酒企，千万勿以规模论英雄。

　　白酒行业近30年来的发展有一个显著规律我们早就总结出来了，那就是价格决定论。同样是白酒知名品牌，但品牌的美誉度及价值感源于其产品的价格高低，价格越高的产品，其背后品牌的价值感就越强，反之越低。当然，这样的产品必须是有消费者规模的，如果没有消费者规模，没有市场基础，这样的产品只是个“形象产品”，对品牌价值感的提升没有丝毫用处。

　　与之相关的规律或者现象是，品牌价值越高的企业，其发展越稳定。三十年来，茅台、五粮液这两个企业在绝大部分时问内都稳居行业前两位，中间偶有坐上老大座位的，但时间都非常短。在最近三年的行业调整期，这两大龙头企业依然保持了其稳定性，更进一步说明了它们的品牌力。这种现象的根本原因是，这两个企业拥有真正的“品牌力”，这种品牌力是由其价格定位以及消费者定位促成的，具有鲜明的排他性。那些历史上曾经偶尔问鼎行业第一的企业，比如汾酒、古井、全兴、泸州老窖等，它们都有一个共同点，均是以规模上位，因为一时的市场变化，企业规模做到最大，但市场形势一变，它们的“规模”随即“消失”，又被打回“原形”。做白酒的企业领导须深知，规模易做大，品牌难做强。

　　当前的白酒行业呈现出异常鲜明的“2+6+N”之三级格局：茅台五粮液两大品牌和区域强势品牌，中间则是一小群有全国影响力的品牌，包括洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井六大品牌，第三极则是区域强势品牌，这些区域要么是一个省，要么是几个地级市。茅台五粮液两个企业拥有强大的品牌，得以凭借一个单品将其规模维持行业前列，而后面六个企业则是以晶牌力、产品力、渠道力等综合实力在全国市场上（或多个省份）拥有一定的市场份额和品牌影响力。在这“三力”中，六个企业要么以品牌力见长，如剑南春或汾酒，要么以渠道力见长，如洋河，要么以综合实力见长，如泸州老窖，但它们的缺点是还没有一个强大的品牌，强大到可以起到排斥同类产品作用的品牌。即使如洋河这么优秀，即使它的海之蓝在全国市场拥有庞大的规模，但它也无法做到排他性，一旦它的渠道力有所减弱，其他品牌会迅速跟进，抢占它的市场份额。剑南春曾经在它自己的价位上拥有独一无二的地位，但由于其他竟品的跟进，它的这种地位已经被大大削弱，金、银剑南的加入对其规模增长大有好处，但长期来说对其“剑南春”品牌的影响力还需要审慎评估。

　　对比茅台、五粮液，这六个企业的品牌有一定的美誉度，但还没有精准的定位和精准的消费者人群，这种美誉度是比较模糊的，其价值感也不那么鲜明、锐利。六个企业处于“2”和“N”两个群体之间，上可进入茅五阵营，下可进入“N”阵营，往下走非常容易，但往上走异常艰难，需要前瞻且精准的品牌定位，需要艰苦卓绝的努力，更需要持之以恒的坚守。泸州老窖的“国窖”正走在这条路上，前面的十年走得非常顺利，但突然之间变得坎坷起来，未来之途可能更加艰难，但泸州老窖的战略依然很坚定，值得赞一个！