下半年，白酒行业将迎来“好的时代”

　　这是最好的时代，也是最坏的时代。“好的时代”在于酒行业“弱复苏”已有迹可循，行业显得有了一些“底气”，无论是酒厂还是经销商历经两年多的行业调整动荡，开始变得更加坦然与理性，“互联网+”思潮席卷而来，宴席盘中盘成功“上位”，微营销到处讲学，总之各种酒业新思潮活跃而动；而“坏的时代”在于行业也见证了一些营销模式的“落伍”，如以政务团购为核心小盘的“盘中盘”传统模式，一度很火的“O2O”似乎也有点慢慢降温，白酒私人定制风潮也在风风火火中大浪淘沙、开始沉浸，甚至我们也目睹了许多人死在了“尝鲜”上面，“伪创新”的字眼也多见诸媒体报道的字里行间。下面，本刊就这半年内营销领域的一些新思潮和新思路进行盘点。

　　宴席“盘中盘”上位

　　在5月上的封面专题曾经做过一期《宴席，酒业市场的“新小盘”》，行业影响很大，最典型的一个佐证就是重庆一家区域酒企特地打电话过来，询问是否能够提供原始的电子版以供公司员工学习。看来，宴席“盘中盘”的提法的确是说到许多厂商朋友的心里去了。

　　的确，随着政务团购泡沫的破灭，传统意义上的“盘中盘”模式迅速黯然失色，因为把政务团购当做小盘的客观条件已经不再存在，政军务阶层迫于国家政策的相关压力已经不能发挥“意见领袖”的社会消费引领作用，因此，小盘已经不复存在，更别提对“大盘”的带动作用了。在这种“青黄不接”的行业背景下，宴席市场却爆发出惊人的市场潜力与价值，一时间婚宴、寿宴、升学宴等“三宴市场”成为各大厂商关注的焦点，泸州老窖博大酒业“六年陈头曲”积极占位“中国喜酒第一品牌”，同时今世缘在“缘”文化方面也挖掘得足够深，各大酒厂开发的用作宴席酒的新品更是层出不穷。

　　基于这样客观的酒业发展环境与市场表现，我们提出了宴席“盘中盘”的营销新思想，在保留与继承传统理论框架的同时，将“小盘”从过去的政务团购人群重新定位于宴席市场，并给予宴席市场的新特点提出了一套具体的操作思路与方法，最核心的要点是对关键信息源所在场所的提前拦截，如在当地知名酒店宴席吉日上“做文章”，进而提前掌握潜在的宴席目标客户，同样的场合可能还包括“婚纱影楼”、“喜庆用品店”、“民政局”“打印店”等，这些场所都可能是部分宴席客户信息源的拥有者。此外，农村宴席市场的发展空间也值得期待，特别是近年来出现新型的“宴席小厨师”这个职业人群，他们的意见与推荐程度往往对农村宴席用酒有着重要作用。总之，当我们聚焦宴席这个新“小盘”市场的时候，因为其目标客户人群的分散性与碎片化，需要从业者突破传统思维，建立跨界整合思维，认真熟悉相关宴席活动的具体操办流程，进而找到真正的“意见领袖”。

　　总体来看，宴席市场的重要性不言而喻，更关键的一点是，这种重要程度因为团购疲软、行业待兴的客观环境而得到放大，宴席“盘中盘”自然也就成功上位，成为厂商朋友关注的焦点。当然作为一种行业营销的新思想，其理论模式仍需在实践中丰富完善。

　　互联网+“风口”来了

　　在3月份的成都糖酒会上，最热闹的字眼就数“互联网+”了，各种各样的论坛、沙龙，仿佛让笔者一下子又回到了2014年的春季糖酒会上，只不过当时的词汇看起来没有现在这么高级，当时比较火的是“O2O”。从最初简单的垂直类电商平台到后来更加高级的“O2O”，以至发展到现在的“互联网+”，酒业大数据时代似乎一下子来了。

　　白酒行业相对来看还是比较传统的，这反映在触网方面的“后知后觉”，截至目前，许多企业仍旧不过是开一些网上的旗舰店，顶多成立专门的电商公司，但未来究竟往哪个方向发展仍然是不明确的。可能正是冈为“小米”模式的极大成功，使得酒企一方面“蠢蠢欲动”，而另一方面在实际执行过程中同时又发现许多的“不可行因素”，例如线上线下的价格体系冲突问题、线上平台的引流问题等等。此外，对规模较大的企业来说，本身的团队与组织结构已经适应了传统的作业模式，即使简单调整都需要一个适应的过程，更别说互联网思维这种颠覆性的改变。

　　在笔者看来，“互联网+”的趋势性和方向性毋庸置疑，对传统酒企来说，一定是机遇和挑战并存。可能对于一些体量比较大的企业，它们的市场培育和品牌积淀都相对成熟，更适合基于企业本身发展特点的“+互联网”，而非“互联网+”。这就要求这类型的企业在传统营销思路的基础上，融入一些互联网的思维，如通过“网站、微信公众账号”等手段方式来实现品牌文化的粉丝性传播，同时打造与线下产品体系区隔性明显的互联网专属产品，这种产品的目的一定不是挣钱，而是通过独特典型的形象设计来保持消费者层面的品牌活跃性，这很关键。而对于一些规模较小的酒企，则没有包袱，可以完全颠覆性地尝试，现在业界这样的产品也很多，包括酒鬼封印、光合原品、燃点白酒等，都有值得学习的地方。

微营销风行朋友圈

　　不知道什么时候朋友圈开始沦为广告的“轰炸地”，到了后来连腾讯厂家也不能“免俗”。于是笔者看到了除可口可乐和VIVO音乐手机的第三个广告——洋河微分子的画面，当然后来也见到了泸州老窖的宣传。无疑微信作为一个用户量足够强大的平台已经日渐呈现出其商业价值。然而抛弃炒作出来的案例，微营销看上去始终更像是一个“伪命题”，特别是对于酒行业来说，微营销的重点永远是“营”，而非大多数人一厢情愿希望得到的“销”。

　　什么是营销？营销即通过整体氛围和产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品内涵，切合消费者的需求，从而让消费者深刻了解进而购买该产品的过程。而微营销中的“微信”只是技术手段，就许多身边朋友的个人体验来说，大家更希望在微信上获取一些“有用”的信息，同时它还可以让没时间联系的人们通过点赞、评论等便捷的方式获得有效而低成本互动，从而保持彼此社交关系的一种相对活跃性。因此根据微信的技术特点，微营销的重点应该放在有效的品牌宣传与社交推广上面。同样的微信使用，笔者有两位酒商朋友，一个天天“晒单”，今天给河北张总寄了两箱货，明天湖南李总反馈酒水品质不错，每天发得像模像样，时间一长，笔者的确也有买两箱品品的心思；而另一个朋友每天只是疯狂刷屏，并且还是同样的文字图片，什么“大减价”、“超高性价比”，总之一眼看上去绝对山寨的样子，说实话，笔者已经有拉黑的打算。

　　其实，这种发生在身边朋友圈的案例启发我们，微营销更多地还是要侧重品牌的软性宣传，而非直接赤裸裸地盲目销售。对于那种在朋友群里面见人就加，加后老死不相往来只是动不动广告“问候”的行为，笔者还是不能苟同的，“天天发朋友圈，最终却没了朋友”，这恐怕才是营销人最悲哀的。

　　当然．除去上面所述的三种酒业新思潮外，还有许多看似“沉浸下来”的新方向，如白酒的私人定制业务，经历了2014年定制元年的疯狂后，回归理性，原来定制终究不仅仅是“换个包装，打个名字”那么简单；而坛酒订购作为一种新的高端酒营销方式，似乎得到越来越多的认可，酒企也在仪式感上下足功夫，泸州老窖、洋河等酒企纷纷举行封藏大典。

　　回顾历史，我们发现每当朝代更替、战乱弥漫的时期，却总是思想最活跃、最白由的时候。而酒业现在正值新旧更替的重构期，传统政务团购的“礼崩乐坏”，为各种新思潮和新探索的发生提供了孕育的土壤，我们鼓励一切有益的新的探索，正是这些探索不断地为行业的继续前行照亮方向。