名酒厂商迎来系列酒大潮！

　　名酒是白酒行业的主体，所以名酒转型是酒业转型最核心的部分，名酒转型是否到位决定和主导着酒业调整的整体进程。虽然当前名酒企业仍处于深度调整和转型期，但一些调整趋势和转型方向已经明朗，布局和发力系列酒就是名酒集体转型的一个共识和方向。从2013年开始，以茅台、五粮液为代表的名酒品牌便已着手酝酿和出台系列酒发展战略，时至今日，名酒的“系列酒大潮”汹涌，新增长点培育正加速洛地。

　　名酒系列酒产品布局日趋成型

　　名酒企业的系列酒布局早在2013年，甚至更早便拉开了序幕。酒业调整让白酒企业的产品结构走向二元化，甚至多元化，加速系列酒产品布局是名酒企业转型的第一反应。

　　在2012年下半年行业调整逐步加剧的背景下，2013年五粮液产品布局动作频频。其先是在原来“1+9+8”产品战略的基础上，结合酒业形势变化，明确了打造五大战略品牌的新方向，即着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇和尖庄，并且都推出了新品，在产品结构瘦身的同时，重申了系列酒品牌的地位。接着，五粮液又提出“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低端产品”，在此导向下，五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲三款产品推出，进一步强化腰部占位。当时这三款产品价格定位集中在200～480元，精品特曲价格定位最高，五粮头曲价格定位更加亲民。产品布局动作并未结束，紧接着，五粮液宣布推出低度五粮液。据五粮液方面介绍，低度系列从包装、价格等方面都与高度酒做了明确区分，不会对高度酒造成挤压。这样，五粮液就构建起了能够为不同区域、不同市场的消费者提供“阶梯型”选择的产品结构。

　　在调整初期，茅台将系列酒布局的重点放在了仁酒、汉酱酒以及重振茅台王子酒和迎宾酒上，但随着系列酒战略的深度重构，茅台酒终于祭出了系列酒战略布局的“大招”。2014年岁末，贵州茅台酒股份有限公司正式挂牌成立了贵州茅台酱香酒营销有限公司（以下称酱香酒公司），全面负责贵州茅台酒股份有限公司旗下的所有酱香系列酒产品的运营及销售工作，同时茅台提出了打造“一曲三茅四酱”的产品格局，由酱香酒公司统领包括贵州大曲、赖茅、王茅、华茅、仁酒、汉酱酒、王子酒和迎宾酒在内的所有茅台酱香系列酒。作为茅台产品体系中的新成员，赖茅、王茅、华茅、贵州大曲四款产品的价格定位在100-350元／瓶。除赖茅外，王茅、华茅、贵州大曲均有其主打区域定位：王茅定位在东北、山东、华南、西北等地区，华茅定位在华北、河南、陕西、西南、华东等地区；而贵州大曲则只在贵州地区上市。茅台方面对此布局的解释是：“企业精力有限，所有品牌不可能全面开花”。此外茅台方面还表示，股份公司要由强变大，系列酒是新增长极，当前系列酒收入占股份公司总收入7%左右，目标是占比达到30%-40%。

　　剑南春对系列酒的布局和重点培育是相对较早的。金剑南回归剑南春怀抱后，于2012年福州秋季全国糖酒会上正式携金剑南新品面世，随后便创造了两年内单品销售10亿元的骄人业绩。2014年8月，银剑南也被剑南春纳入嫡系，并在当年重庆秋季全国糖酒会上携新装产品正式亮相，至此，金银剑南“双剑合璧”。金银剑南的回归正是为了填补水晶剑南春之下价格占位的空缺，金剑南占位200元的次高端底部价位，银剑南则占位100元以内的中端腰部价位。

　　泸州老窖是一二线名酒企业中唯一一个真正意义上实现全价位覆盖的白酒企业，从国窖1573到泸州老窖头曲、二曲，在酒业调整期，这种较长的产品线成为泸州老窖的优势，所以业界普遍判断泸州老窖的业绩波动将是最小的，因为有以泸州老窖特曲、头曲、二曲为代表的坚实的系列酒基座做保障。尽管2014年泸州老窖的业绩波动多少超出了业界预期，但这种产品结构上的先天优势将使其调整更有底气，也更加从容。这一点从2015年第一季度的业绩可见，泸州老窖今年第一季度营业收入同比2014年增幅达21.99%，而净利}闰同比增长也接近10%。

　　洋河、古井由于最具号召力的主导产品价位在100-200元，加之具有相对稳固的根据地市场和重点区域市场，因此，系列酒布局的需求并不迫切和强烈，相反，两者的需求是持续推动产品结构升级。

　　产品布局只是名酒企业发力系列酒战略的第一步，其背后则是名酒企业营销体系、组织管理模式乃至经营体制的转型。

　　产品背后的系列酒转型实践

　　转型并不只是推出一款占位新价格带的新品那么简单，要真正将肩负着全新占位职能的新产品做实做大，还需要酒企建立与新品特性相适应，符合其运作规律的机制和体制配套。也就是说，53度飞天茅台和52度五粮液的玩法跟赖茅、五粮特曲、头曲的玩法是完全不同的，前者有其特性、规律和配套体系，后者也是如此。

　　如果说系列酒新品的定位、研发和推出所承载的是企业在产品转型上的战略方向和企图，那么真正考验名酒企业的难点就是支撑系列酒运作的配套机制和体制的构建，这直接关系到系列酒战略的落地。从当前名酒企业围绕系列酒产品所进行的一系列转型实践来看，名酒打造系列酒新增长极的战略大为可期。

　　首先来看茅台。一向稳健的茅台，在此番针对系列酒的战略构建上可谓大刀阔斧。

　　2014年10月，赖茅酒业正式成立，其股东方除了贵州茅台酒股份有限公司、深圳国贸源酒业有限公司，中石化易捷销售有限公司也是股东之一。贵州茅台将赖茅作为首个混改试点。业内分析人士指出，赖茅酒业作为一个相对独立的公司，可以在渠道、厂商关系层面、销售模式等层而摆脱既有束缚，进行许多大胆尝试，可以尝试跨界资源整合，给未来带来更多可能性。

　　随后，贵州茅台酱香酒营销有限公司于当年12月成立，统辖包括赖茅酒在内的茅台所有酱香系列酒产品。同时，茅台方面表示，茅台酱香酒公司将逐步改造和建立混合所有制公司。据了解，茅台在酱香酒公司股权结构规划上的基本思路是：公司股权采取动态管理方式，分阶段积极吸纳全国优质运营商、渠道商参股，集合多方力量和多方资源优势，共同打造全新的茅台酱香系列酒市场格局，建立全新的捆绑式利益联合体，抢占白酒中低端市场一席之地，实现互利共赢。茅台在酱香酒营销公司闭门会议上披露，计划将拿出39%的股权，根据2015年12月31日的经销商销售排名启动股改。从茅台酒股份公司总经理刘自力表述的发展规划来看，茅台在系列酒的培育和打造上将着眼长远，“（茅台酱香酒公司）将参考国际化的模式来打造，不求一生下来就会赚钱，每年制定目标，经过几年达到盈利”。这种不急于求成的心态恰恰传递出茅台对酱香酒公司和系列酒产品的重视。据悉，2015年茅台在系列酒市场投入费用会比2014年有大幅增加。

　　与茅台同步，五粮液也在积极谋划系列酒“专项运作”。据了解，与茅台直接将系列酒剥离到茅台酱香酒公司不同，五粮液并未将旗下所有系列酒品牌容纳到一家公司，而是分别设立专销公司运营。据相关人士透露，目前五粮液针对系列酒已计划成立两家专销公司，分别为针对五粮头曲、五粮特曲设立的专销公司和针对五粮醇设立的专销公司，未来可能会引入经销商，成为混合所有制公司。专销公司的成立，将真正突出五粮液系列酒的品牌主体和市场主体地位，加速其发展，同时也有利于规避价格不统一、窜货等潜在市场问题。

　　此外，七大营销中心的设立标志着五粮液加速推动营销体制改革和市场导向的建立，随着基于不同大区的区域营销平台的逐步完善和成型，系列酒也将得到有力的营销平台支撑。

　　泸州老窖柒泉模式可以说是白酒营销体制创新实践的代表成果之一，在酒业调整期，泸州老窖有针对性地进一步推进自身品牌管理体制和营销体制创新。据了解，2015年一季度国窖1573销量大幅反弹至400吨以上（2014年全年为800吨），而此前由20多个大中经销商共同成立了国窖1573运营公司。此外，泸州老窖还专门针对特曲和窖龄酒两大品牌设立了独立运营的品牌公司。专项品牌管理体制的建立，将从根本上提升泸州老窖的渠道管理和市场管理能力，为实现恢复性增长奠定体制基础。

　　制度塑造人，有什么样的制度和体制，就会建立和形成什么样的思维方式和行为方式。我们经常会说某个品牌销售人员的执行力很强，这其实只是表象，只是一个企业的制度和体制优越性的生发和外延，归根结底，制度和体制是保证企业每一个市场行为都能到位的“顶层设计”。名酒的系列酒战略转型也是如此，只有产品不行，必须做好“顶层设计”才能从根本上保证系列酒战略的准确走向和扎实落地。

　　名酒的系列酒转型还在路上，如果说有什么阶段性成果，那就是名酒企业围绕系列酒运营大刀阔斧地推进配套体制改革的方向是正确的，只要方向对了，就不怕路远。

　　名酒的系列酒转型还在路上，如果说有什么阶段性成果，那就是名酒企业围绕系列酒运营大刀阔斧地推进配套体制改革的方向是正确的，只要方向对了，就不怕路远。