揭秘内蒙古酒类市场状况

　　内蒙古自治区横跨东北、华北、西北三大区，东南西与8省区毗邻，北与蒙古国、俄罗斯接壤。广阔的地理环境使得内蒙古各地消费者的差异化明显，不同地区的消费习惯和品牌构成有明显不同。据了解，除了河套之外，目前没有一家企业能将内蒙古市场做透，大部分企业的产品只是存某几个地区甚至是一个地区销量比较好，还有一些酒企连自己的家门几市场运作都不到位。分市场来看，呼和浩特白酒市场上品牌众多，消费比较集中，以浓香产品为主，清香产品也有一定销量，当地以42度及以下的度数为主。而包头则是清香白酒的天下，其他香型运作起来难度比较大，当地以低度酒为主。鄂尔多斯前几年酒市非常“疯狂”，但近几年来消费下降，市场上又出现了非常多的“顶账酒”，所以该地的酒市情况并不明朗，目前红云比较突出，当地以清香型为主，饮酒度数为38～42度为主。临河50%的市场属于河套，骆驼12年和一担粮在当地也有不错的氛围。赤峰市场比较混乱，酒水消费水平不高，以低端白酒为主，品牌方面，赤峰白、奥淳销量相对较好。通辽的散装酒不错，蒙古王、开鲁老白干和扎旗二锅头也有不错的氛围。

　　内蒙古“金三角”的市场基本面

　　记者在走访内蒙古市场时得知，呼和浩特、包头、鄂尔多斯并称为当地的酒市“金三角”，原因是三个地方的酒水消费量较大，且距离较近，它们的市场开放性较强，很多外省品牌都愿意选择这三个市场来拓市。不过值得注意的是，受整体经济调整期的影响，鄂尔多斯支柱产业——矿产产业受到冲击，当地人口逐渐减少，而且抵账酒盛行，致使当地的酒水市场表现一般。

　　呼和浩特：白酒格局已形成

　　由于是内蒙古的自治区首府，各企业对呼市的重视程度不言而喻，无论是自治区内企业还是外省酒企，都将其作为重点市场来运作。目前呼市的品牌格局已经非常清晰，100元以下的市场基本由本省品牌来掌控，包括蒙古王、草原白、纯粮液等，其中“白牛”作为外来品牌，存低档酒市场销量突出。据当地经销商介绍，“白牛”的市场零售价格在15元／瓶，几年以前其在呼市周边市场销售得特别好，呼市本地的经销商将这款产品引入当地，引起了一股“白牛”的风潮，此外，包头市场上该单品销售情况也非常不错。不过从今年开始，“白牛”受到了地产品牌纯粮液的阻击，纯粮液导入的渠道和“白牛”类似，因此抢占了“白牛”的一部分市场。

　　几年以前，蒙古王通过“蓝包”这款单品拿下了呼市，其市场零售价为60元／瓶左右，由于产品运作多年，利润逐渐透明，所以企业现在开始运作“黄包”，由于其包装类似蒙古包，消费者除了自己饮用以外，很多人也会将其送给外地的朋友。值得一提的是，蒙古王是内蒙古酒企中为数不多的对渠道掌控力特别强的一家企业，因此其市场基础比较深厚。草原白销售比较好的产品是绿草和小坛酒，其中绿草的价格在80元／瓶左右，小坛的价格在45元／瓶左右。100元以上的市场除了河套外，最突出的产品就是外省品牌了。其中，河套的主销产品为39度河套王，市场价格在148元／瓶左右；五星河套王市场售价在200元／瓶左右；42度河套王在300元／瓶左右。

　　据了解，河套的政府公关工作比较到位，是政府的接待用酒，这些核心消费群体对产品的销售起到了非常关键的带动作用。此外，河套在市场上的开发产品比较多，对河套产品起到了很好的烘托氛围。除此之外，洋河蓝色经典、汾酒、剑南春、茅台、五粮液等一线名酒占据了更高端的一部分市场。而当地经销商介绍，呼市消费者对地产酒有很深的情结，而外省品牌中，一线名酒的机会更大一些。

　　洋河进入呼市已经有几年的时间了，之前通过蓝色经典将市场运作起来，现在该系列已经逐渐进入成熟期，因此该品牌在市场上通过蓝色经典提量。据了解，蓝色经典系列中销售突出的品牌为海之蓝，在当地的宴席市场上也有一定的氛围，因此企业为了促进销售，也在做促销活动，消费者购买四瓶海之蓝可以获赠两瓶，力度非常大。此外，洋河在当地烟酒店的陈列投入力度非常大，当地人流量大的烟酒店都能看到其产品陈列。洋河微分子目前在呼市有两家经销商，其中一家经销商顺延了蓝色经典的网络，以流通渠道运作微分子，而另一家经销商则主要运作团购渠道，厂家对经销商的支持力度非常大，一个月助其召开七场品鉴会，来拉动核心消费群体的购买。

　　近几年来，呼市的葡萄酒氛围也在逐渐上涨，再加上自治区内葡萄酒企——汉森的大力推广，消费者对葡萄酒的接受程度越来越高。据了解，当地市场上葡萄酒的主要品牌为汉森三星、汉森四星、张裕解百纳、长城赤霞珠系列等。而当地运作葡萄酒的经销商也谈到，汉森对呼市非常重视，以前这里是长城的天下，却已经逐步被汉森瓦解，想运作这里的市场，没有一定品牌很难成功。此外，威龙有机葡萄酒和威龙传奇也在大力度运作当地的葡萄酒市场，运作该品牌的经销商通过商会的力量，慢慢渗透到当地主流消费群体中。而且，威龙的产品和汉森也是直面竞争最激烈的一个品牌，因为两家都在主打“有机”产品。

　　由于包头人口众多，且集中，65%以上的人口集中在市区，人口数量超过呼和浩特，因此整体的白酒容量也较大，据经销商估算，约有35亿元左右，大于省会呼和浩特的白酒容量。包头市区有五个行政区，包括昆都仑区、青山区、东河区、九原区、石拐区等，其中，东河区离其他行政区较远。从整体上来看，包头主要以地产酒为主，畅销品牌是河套酒和本地金骆驼酒业的产品。具体来看，可以从两个大市场来说，其中，由于东河区离其他行政区相对较远，而同时也是金骆驼酒业的大本营和根据地市场，因此，主要以金骆驼酒为主，其主销产品有三个，分别为包头魂，售价150元／瓶左右；富硒系列，价格区间为50～150元；一品峰，售价在50元／瓶左右。其他行政区相对集中，市场情况相似，当地畅销产品则以河套为主，骆驼为辅。表现最突出的则是河套。其中，河套的主销产品包括三个单品，分别是300元／瓶左右的42度河套王，190元／瓶左右的36度河套王，148元／瓶左右的39度河套王。100元以下的市场中，去年进入包头的河套金马系列销量不错，其价格在35～88元之间。河套酒之所以畅销，一方面是因其是本地酒，另一方面是由于政府的支持和保护。此外，在度数方面，主流度数主要集中在36度～42度之间；在香型方面以清香型和浓香型为主。

　　在宴席渠道方面，白酒的消费量也较大，平均一桌1～1.5瓶，洋河在宴席渠道表现较好。但目前宴席渠道也存在这样一个现象：顶账酒盛行，品牌多种多样，这就导致了其他品牌在宴席的推广难度较大。

　　鄂尔多斯：顶账酒库存大，低端酒畅销

　　自经济进入调整换挡期之后，鄂尔多斯的经济泡沫消失，煤矿企业停产、民间资本撤离后，市场上出现了非常多的顶账酒，而且以盒装酒为主，品牌十分杂乱，基本都属于利润型产品，而且不具备品牌影响力。由于顶账酒的出现，鄂尔多斯很多人饮用盒装酒的时候都自带，很少出去购买。据当地经销商估计，70%以上的鄂尔多斯人家里都有顶账酒。顶账酒除了在日常消费中，宴席中的出现率也非常高，除了有顶账酒的家庭自己使用，也因为很多人都在甩卖这些顶账酒，由于价格便宜且不透明，很多消费者都会选择购买。在这样的背景下，这些顶账酒的库存至少需要三年时间才能完全消化掉。为了尽快使市场恢复正常秩序，现在政府也出台了一些政策来拉动市场的消费，比如举办少数民族运动会等特色活动拉动消费。除此以上不正常的酒市，低端酒市场很具潜力，具体来说，低端酒消费以15元的裸瓶酒为主，其中在当地精耕多年，地处蒙东的裸瓶红云酒表现突出，占据了当地低端酒70%的份额，此外，一担粮、红星二锅头、牛栏山二锅头销售也占据一定份额，他们之间也势均力敌。在香型方面，鄂尔多斯比较倾向纯粮酿造的清香型白酒，当然，也有部分浓香型白酒。

　　天苍苍，野茫茫，风吹遍地是机会！

　　纵观内蒙古白酒企业，除河套集团发展规模比较大，其他都属于中小型企业。其整体数量在200家以上，分布在不同地区。酒企的多数量和类型多元化使内蒙古白酒市场更具潜力和机会。这是一个极具潜力的大市场，广地界，大区域，淳朴豪爽的民风，给内蒙古酒市带来哪些机会和可能？

　　低度数、绵柔口感受欢迎。

　　整体来说，尽管内蒙古地处北部偏远地区，但其主流度数集中在36度～42度之间，因此，低度数于内蒙古酒市而言是一个机会。细数内蒙古各地畅销品牌，无论是地产酒还是外地酒，都集中在这个区间。据了解，随着人们对身体健康的重视，低度数已经成为主流，即便是偏远地区也是如此，而当地人也有了一种共识，即中低端酒喝低度，高端酒才喝高度。据经销商介绍，在鄂尔多斯，酒质好，有良好口碑的产品才最具潜力。同时，在呼和浩特、包头等地，洋河都有一定的市场份额，除了洋河存渠道的精耕，也因为其在口感上的创新比较受消费者欢迎，在当地宴席渠道，洋河占据一定市场份额。此外，在香型上，清香型和浓香型是主流，对酱香型等其他香型的认可度相对较低。

　　酒质为王，营销为辅。如果在内蒙古，你问到为什么当下畅销的草原白酒会如此火爆，他们肯定会回答你，因为酒质好，适合当地人的口感。在呼和浩特，一个很少做广告和渠道的地产小品牌从2013年下半年开始，忽然开始在市场上风行，消费者自点率很高，不是因为其有多么强的实力、多么独特的包装，仅仅是因为酒质和口感。据当地经销商介绍，由于内蒙古地处北部草原，由玉米和高粱酿造的白酒口感更受欢迎，同时草原白喝后整体感觉比较舒适，38度的度数较低，因此很受青睐。在内蒙古消费者看来，酒质好的酒胜过广告和宣传。因此，酒厂在做营销时，除了进行“高空轰炸”，还要注重品质开发，关键是要消费者能够喝到并爱上自己的产品。

　　低档酒市场变动，出现新的机会点。内蒙古整个市场的情况大致相同，地产酒强势，因此限制了其他新品的进入。而外来品牌的成功、中低档市场消费量大等现状反映出当地市场具备较大的开发潜力。当地市场有众多地产酒，河套系列堪称这个市场的领军品牌，它不但占据了全区大部分地区，而且涵盖着高中低档各个价位，而各地区域流行的地产品牌又不尽相同，不过这些品牌对于20元以下的市场关注程度还不够，因此，外省品牌如果进入内蒙古酒市，可以考虑从低档酒市场做起。据了解，牛栏山二锅头的“白牛”，在呼和浩特和包头两个市场的销售份额已经超过了1个多亿，现在地产酒纯粮液也在打造这个价格带的市场，抢夺了“白牛”的一部分份额。市场的变化为其他品牌创新了新的机会，谁能在这场变革中抢到消费者，谁就有可能成为低档酒市场新的王者。

　　细致化运作，抢夺传统型销售渠道。相对其他省份来说，众厂商在内蒙古酒市的运作手法较为传统，大部分商家将精力都投入到了传统渠道上，他们在流通、酒店、名烟名酒店等方面争夺得较为激烈，但这并不意味着新品牌在这方面没有机会。据调查，内蒙古的厂家和经销商运作市场的手法都比较保守，酒店还是派驻业务员、兑换瓶盖费等传统做法，而烟酒店方面则是给予陈列费、返利等，对于操作细节等不太关注。如果某个品牌能够在传统渠道上运作得更加细致，或者开辟一些新的操作渠道，那么成功的几率会相对提高。此外，值得注意的是，在渠道的运作上，厂家一定要做好价格管控，这样才能实现持续增长。

　　周边区域辐射，降低品牌宣传难度。内蒙古的消费者比较看重品牌，尤其是对于外省品牌，知名度较低的很难打动他们，内蒙古的消费者更易于接受那些在周边区域运作突出的产品。经销商认为，这样的产品他们推广起来更为简单，不需要太大的宣传力度。这方面的代表品牌有汾酒、西凤和牛栏山二锅头等，这些品牌具备了区域优势，在内蒙古周边的市场具备了较好的销售氛围，只要在内蒙古当地找到合适的经销商，相对其他品牌的拓市难度要小一些：

　　把握当地消费特点，找到宴席市场机会。如今一片火热的宴席市场，内蒙古酒商也在提高这方面的关注度，据悉，外来品牌如果进入内蒙古当地，宴席是一个不错的切入点。一是这个渠道省去了中间一些环节，商家可以直接面对消费者，可以直接传播产品的特点；二是宴席对品牌知名度的提高有较好的作用，能够带动产品在其他渠道的销售：当地经销商也提到，外省品牌在宴席市场的机会比较大，尤其是那些知名度高的品牌，当地人认为在宴席上饮用这样的品牌更有面子。在宴席渠道上，呼和浩特独特的消费特点。当地婚宴要举办两天，分为三场，一场是正式婚宴前一天的晚上，第二三场分别是正式婚宴和仪式的当天晚上，饮酒量大的是第一场和第三场宴席，正式婚宴上反而饮酒量不大，因为仪式是在中午时间，受到酒驾政策的影响，中午饮酒的消费者比较少，而第一场和第三场宴席的都是至亲的亲朋好友，又都是晚上，所以大家都愿意饮用酒水，为新人祝贺。此外，呼和浩特还流行在孩子12岁生日的时候宴请亲朋好友，这类宴席的饮酒量也比较大。

　　葡萄酒市场机会渐显。以白酒为主的内蒙古市场，除了有很多白酒厂，由于其先天气候、土壤等原因，葡萄酒酒庄也很多。这就给葡萄酒市场带来了更多发展机遇。目前酒类市场上，本地酒汉森的销量占主导，但其他国产酒如张裕、长城、威龙等占—定比例，尤其是张裕和长城，其市场销量不可小觑。随着消费者不断升级，当地消费者对葡萄酒的认知度和接受度也在不断提高，除了国产酒，进口酒也在积极运作市场。在渠道方面，除去传统的商超、烟酒店渠道，一些婚寿宴也在使用葡萄酒。因此，如果葡萄酒的推广工作做到位，未来将有广阔的市场和机会。