2015年下半年白酒行业或突破重围，小幅回暖

　　从最近三个月白酒行业市场表现来看，市场整体在经历春节的短暂旺销之后，再次进入疲软状态。行业进一步探底，形势不会更差，但日前没有明显强势复苏迹象。对于下半年白酒行业走向，笔者认为以下几点值得行业同仁关注：

　　第一，伴随着宏观经济形势调整，内需驱动，白酒消费将在今年年底开始迎来小幅回暖。在良好预期下，行业仍将面临“震荡盘整”、利润走低；一旦“利润探底”，白酒行业有望进一步复苏。

　　国家统计局公布的一季度主要经济指标继续放缓，工业增加值、社会消费品零售总额等都处于近年的低水平，内需疲弱拖累，一季度GDP增长乏力，7%的GDP增幅是2009年一季度以来的最低水平。经济目前正处在新旧动力转接的关键阶段，存在下行压力。一季度疲弱的经济数据，将带来政策加速调整，加大放松力度。政策调整的积极迹象近期已现苗头，向前看预计今年三四季度GDP环比增速可能逐季回升。将进一步驱动内需，刺激消费，失去了政务消费蛋糕的白酒行业有望在“民生消费”弱复苏时迎来小幅回暖。从6月初白酒行业资本市场的复苏，也可以看出民众对于产业复苏和业绩增长的预期。

　　第二，复苏预期下，围绕“增量蛋糕”的市场竞争将进一步加大。今年的淡季，是分水岭。淡季调整成功与否，决定企业在下半年销售旺季能否分享“复苏红利”。

　　笔者最近走访市场，发现市场竞争进一步白热化，部分市场已经进入“刺刀见红”的竞争阶段，一线名酒、省酒品牌、区域强势品牌围绕主流价格带竞争加剧。货架竞争、门头竞争、人群争夺……各种“近身赤膊战”层出不穷，终端已进入混战状态。部分无力竞争或无法参与竞争的品牌和企业逐步边缘化，甚至启动市场退出机制，市场逐步净化。参与竞争企业主导的淡季市场“市场拉锯战”的本质，是企业预期在下半年迎来的复苏中占据更加有利地位。淡季如何调整？有两个目标：第一是保住存量市场；第二是布局增量市场。保住市场基本盘，要求企业必须参与主流竞争，不参与竞争，注定会被边缘化，这是趋势。同时围绕存量市场“细分产品、细分渠道、分级操作”，重视渠道客情和消费互动，进一步强化市场精耕细作，在市场基本盘面构建竞争壁垒。布局增量市场，要求企业能够在淡季市场培育时加大空白网点渗透、消费者渗透工作，尤其是消费者工作。我们发王绝大多数企业为实现业绩保盘不断地找市场、找渠道、找联合，却迟迟不见“找消费者”，这十分危险。未来白酒消费是“民生消费”、“大众消费”为主导，竞争的本质回归到占领消费者心智。

　　第三，价格和市场秩序管控，对于厂家而言在“信息透明、消费尊重、竞争加剧”的市场环境下凸显重要。价格的理性回归，就是要求回归到消费者认知的价格上。

　　我们讲“产品是品牌的市场线”，那么“价格是产品的生命线”。过去企业不断地做产品更新换代工作，老品死了推新品，却很少去做价格管控工作。现在，推新品的难度空前大，所以企业应加大对于畅销产品的价格管控，不要妄想着推新品就能实现平稳过渡。另外，厂家更需要关注的是产品的实际成交价，实际成交价是消费者购买产生的价格，是消费者认知的价格，如果终端挂价虚高，在目前市场信息高度透明的环境下，将会失去消费信任。

　　第四，经销商群体面临空前涅槃，退出，坚持，整合，转型，多种形态并存。尤其是中小经销商，实现运作转型，方能顺利迎接行业复苏。

   一，从“被动难受”向“主动参与”转型。要更加注重配合“厂商一体化”，与优质品牌厂家一起迎接市场挑战。如果计较一时之得失，将面临一城之得失，最终是“厂商双亏”局面，再次去寻找优质厂家难度将更大，同时也将失去可以预期的市场复苏。

　　二，中小型经销商要更加聚焦精力，向“终端精细化运营服务商”转型。精细到某个领域，要么做流通，要么做商超，要么做餐饮，在不同的渠道和系统细分以后，找到自己核心的竞争优势，深耕下去。