保健酒应归本溯源

　　——保健酒市场机会分析

　　白酒行业深度调整，保健酒市场却很热闹。今年春季糖酒会上，在保健品市场大热的玛咖被众多企业用在保健酒领域，相信很多人印象深刻。除了玛咖酒，劲酒正在全力培育毛铺苦荞酒市场，竹叶青发力大众酒的新品竹叶春正在全国加快布局，椰岛鹿龟酒的升级新品也已经面市。老牌药企山西龟龄集、九芝堂、同仁堂、江中药业等也都正以不同方式抢夺保健酒蛋糕。一时间，保健酒市场风生水起，在竞争加剧的同时，也说明了行业对保健酒的未来充满信心。

　　品类创新是保健酒的一个趋势，药企背景更为保健酒功效提供了背书。除了前文提到的知名药企，还有一批颇具实力的制药厂家利用资源优势瞄准了保健酒市场，吉林大清鹿苑保健科技有限公司（下文简称“大清鹿苑”）就是这样一个典型样本。以鹿资源为基础，依托该集团吉春制药为技术支持，大清鹿苑正在全力开发保健酒市场。与其他传统保健酒相比，大清鹿苑的品牌相对年轻，但记者在采访时亲眼目睹到正在建设的投资十亿元、占地五百亩的大清鹿苑产业园区，切身感受到了这个新锐品牌的勃勃雄心。但同时有个现实问题不得不关注，多年以来，巨大的保健酒市场为什么只有劲酒一枝独秀？后来者还有机会吗？怎样掘金未来的保健酒行业？

　　站在未来大健康消费需求的高度，保健酒的产品与营销一定要归本溯源，切勿忘记本身区别于其他酒种的功能属性，并且做到口感、功效、价格的最佳平衡。

劲酒缘何一枝独秀

　　随着国人消费水平的提升和健康理念深入人心，保健酒市场越来越大。资料显示，从2010年开始，保健酒行业平均每年保持着30%左右的增长速度。在白酒业受到大环境影响的背景下，保健酒的增长势头依然喜人。以行业龙头劲酒为例，2013年，劲牌销售额达到66.92亿元，2014年，劲牌销售额突破75亿元，连续多年保持两位数的增速，劲酒新品毛铺苦荞酒上市两年销售额就达到5亿元，成为劲酒发展的新生力量。除了劲酒，竹叶青、致中和、椰岛鹿龟酒也正在展开新的布局，成长迅速。

　　保健酒的功能属性正在为更多消费者认可，在劲酒的引领下，一大批新老保健酒品牌都在拼命追赶，而且品类细分趋势明显，大清鹿苑副总经理杨勇对保健酒行业认识得非常深刻，他认为，保健酒产品只有放大自身的品类价值优势，才能立足市场，鹿全身是宝，尤其是鹿茸则更加名贵，但是质量好的鹿保健酒却非常少，“以鹿产业为基础做大保健酒市场，是大清鹿苑的远大战略”。资源决定品质，据大清鹿苑董事长曲风采介绍，吉春集团是集制药、梅花鹿养殖和鹿系列酒与保健品于一体的现代化企业，其中大清鹿苑是全国最大的野生放养梅花鹿繁育基地，现有放养牧场1060公顷，优质梅花鹿11000余只，丰富的梅花鹿资源以及先进的制药研发技术为鹿保健酒提供了强大的品质支撑。

　　同大清鹿苑一样，行业内仍有大批品牌都在抢夺保健酒市场，向劲酒学习，努力追赶。但这么多年为什么只有劲酒能做大？为什么劲酒能将第二名远远地甩在身后？谈到这个问题时杨勇感觉有些遗憾，“劲酒成为保健酒行业的一面旗帜，其他保健酒企业却未能像劲酒一样顺利发展，不像乳业中有了伊利就有了蒙牛，饮料中有了娃哈哈就有了其他对手”。分析其中原因，杨勇认为，2000年以前劲酒的发展也并不顺利，之后进行的系列调整效果明显。第一，劲酒虽是保健酒，但其首先定位是酒，而非纯粹的保健品，按照做酒的方式来运作市场，成为劲酒转型崛起的关键。第二，劲酒的目标是大众消费，主打中小餐饮店，并且提供了大面积的空中地面广告支持，市场更容易普及。第三，劲酒对口感进行了多次改良，药味变淡，向消费者传达的信号是“比白酒更健康的酒”，易于被消费者接受，而有些保健酒药味较浓，过度强调功能性，或者定位出现偏差，无形中将消费者拒之门外。通过上述三点我们看到，为什么第二名难以望其项背，因为许多保健酒企业未能像劲酒一样真正做到以消费者为核心来运作市场，长期开展消费者的培育工作。

其他品牌还有机会吗

　　年销售额达75亿元，而且以小瓶装为主，可见劲酒的市场容量有多大。但要知道，一路走来劲酒并非一帆风顺，只是劲酒找到了市场的需求，定位准确，并且持续不断地围绕消费者做工作。劲酒的案例告诉我们一个道理，方法得当才能实现超越。

　　然而，劲酒一枝独秀并非代表其他品牌没有机会。“保健酒市场需要更多人来研究、开发，形成各个品类百花齐放的良好局面。”曲风采对保健酒行业信心满满，“大清鹿苑八年前就开始准备进入保健酒市场，因为审批一个健字号产品需要三到五年，现在所有基础工作都已经完成”。曲风采认为，保健酒属于大健康产业的重要组成部分，中国的大健康产业市场规模将达到8万亿元，对于经销商和酒类厂家来说，健康酒类产业依然为朝阳产业，必然会吸引更多的资本介入。

　　所以从宏观角度来看，目前对保健酒市场的开发还只是冰山一角，也正是看到了保健酒的发展前景，众多企业纷纷跟进。竹叶青力推小瓶酒竹叶春，椰岛鹿龟酒祭出升级新品，致中和打造牦牌玛咖酒，还有山西龟龄集、北京同仁堂、广州白云山等药企也对保健酒虎视眈眈。另外，茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大咖也都涉足保健酒。曲风采告诉记者，大清鹿苑现在拥有“大清鹿苑”、“鹿司令”、“鹿力”等鹿产品注册商标51个，国食健字保健品71个，为全面拓展保健酒市场做好了充分的储备工作。

　　保健酒的市场机遇到底在哪里？杨勇分析认为，一方面，目前保健酒还没有进行人群细分，细分之后将能裂变出更广阔的市场。比如针对女性能否开发一款保健酒？女性的健康意识更强，但适合的保健类酒品却很少，适应青年群体的保健酒品种也亟待开发。大清鹿苑下一步将要开展类似工作。另一方面，保健酒的品类细分将是趋势，未来消费者可以根据自身需求来挑选适合的酒种。每个品类假如都能诞生一个“劲酒”，保健酒的市场总量可想而知。第三，保健酒行业缺乏规范政策和行业标准，监管缺少针对性，导致保健酒乱象丛生。尽管现在的标准问题尚未解决，但有关政策法规已经明确，未来保健酒行业的混乱局面会得到改善。

怎样抓住机会

　　第一，保健酒要归本溯源。曲风采认为，保健酒毕竟属于功能性酒，必须树立区别于其他酒种的个性，让消费者感受到保健酒的功效。这几年，有些保健酒企业在运作上效仿白酒，但一定不能忘记自我，失去本源优势。随着人们保健意识增强，保健酒的功能属性价值会凸显出来，这是大健康产业发展背景下保健酒的最大卖点。

　　第二，创新路径，走特色之路。保健酒要在酒类行业现状基础上走出一条自己的特色之路。白酒打的是文化牌、质量牌、包装牌，营销方式花样百出。而保健酒不能哗众取宠，不能跟白酒一样去拼投入。怎么办？杨勇认为，要感谢劲酒在消费者健康饮酒培育方面所做的大量工作，其他保健酒品牌应抓住这个机会，重点在家庭饮用、朋友小聚场合多做文章，让保健酒的健康属性深入到千家万户，渗透到消费者潜意识当中。

　　第三，口感适宜。保健酒给人的感觉就是药酒，不容易上口，所以保健酒一定要在口感上进行不断改良，特别是做药出身的企业，在保证产品功效的基础上药味要淡化。劲酒曾在口感上进行了多次调整优化，使其更易被消费者接受。饮料中的王老吉亦是如此。将南方的凉茶打入北方，很多消费者感觉不适应，后来王老吉进行了多次口感改良。对此杨勇认为，保健酒喝下去首先应该让人感到像饮料一样好入口，其次是酒味的醇厚，最后才是药味。以前的保健酒第一口药味很重，无形中会降低消费者二次购买率。据杨勇介绍，大清鹿苑的鹿保健酒在口感上进行了多次调试，从市场反映来看，消费者对其产品口感非常认可。

　　第四，走大众化路线，切勿曲高和寡。保健酒属于酒行业的细分品类，只有走大众化路线，才能在销量上有大的突破。这方面劲酒就是成功案例。从目前来看，多数保健酒企业走的都是大众化路线，推行小包装。但是，保健功能如果要更好，有效成分就会增加，导致成本偏高。所以，保健酒需要在功效、成本、口感、价格四方面找到平衡。据介绍，大清鹿苑的鹿保健酒产品含有鹿茸、人参、灵芝等名贵药材，并且每百毫升含有标志性成分总皂苷30.5克，所以高成本决定了终端定价又不能太低，“目前我们的产品小瓶装零售价都在20元以内，在目标价格和消费者接受度之间力争寻找到最佳结合点”。

　　除此以外，保健酒还需要在消费者引导、创造需求方面多下功夫，学习一下其他行业领域，不断激发消费活力。

　　尽管保健酒市场前景可期，但存在的问题不得不引起我们的重视和思考。在定价方面，中国劲酒的小瓶包装已经将价格标杆化，其他小瓶保健酒超过这个价格就很难被消费者接受。这是困扰保健酒价格向上适度延伸的巨大难题。在推广上，带“蓝帽子”的保健酒保质期都是2～3年，这就给市场开发带来了诸多问题，而不带“蓝帽子”的保健酒按照现行规定就不是保健酒。事实上，保健酒的度数都是30多度，保质期完全可以延长。为此，有些企业正在通过“健康白酒”概念进行战略转型，也有些企业正在与上级主管部门进行商讨。另外，在包装与形象上，保健酒还应该迎合年轻群体，为产品注入现代时尚的气质。