“栽什么树苗结什么果，撒什么种子开什么花”。这句谚语所讲述的道理就是基因决定成长路径，这对于个性化白酒同样适用，因为其天生“不凡”，所以其成长路径也注定是“非常规”的。
个性酒必然需要“个性玩法”
个性酒从骨子里就区别于传统白酒产品，因为产品属性不同，与之配套的销售渠道和营销模式也必然有别于常规，所以个性酒不仅仅是为酒业创造和呈现一种全新的产品形态，而且也必然为酒业创造出更多创新性的运营模式。
从当前酒业个性酒产品的运营现状来看，泸州老窖在定制酒营销推广方面已经摸索出了一条相对成熟、可行的发展道路，实现了定制酒项目的公司化运作；洋河的封坛酒业务也渐成规模，操作模式也基本成型；酒鬼酒封印、泸州老窖三人炫等互联网单品的成功试水也为后期深度探索和构建互联网白酒营销模式积累了经验。这些酒业实践在此前都是行业空白，是针对个性酒产品的创新性探索，狼有狼道，蛇有蛇踪，几家主流酒企从产品特性出发，通过创新实践形成了不同风格和类型的创新成果。
除了主流酒企针对个性化白酒的创新实践，一些非主流品牌也在积极探索和创新个性化白酒产品的运营之道，从另一个角度来看，非主流品牌受到传统思维和体制束缚相对较少，因此它们在个性酒创新上可能更灵活，更具颠覆性，对于主流酒企的个性酒创新运作或许也更有启示意义。
笔者在今年春季全国糖酒会上接触到一个名为“柒号原酒”的白酒品牌，虽然展位面积不大，但前来咨询的经销商客户却络绎不绝。据其负责人介绍，该品牌在糖酒会上共设四个展位，截至糖酒会开幕当天累计意向客户已达数百家，大大超出了运营方的预期。柒号原酒是个什么产品，又是什么玩法呢？
柒号原酒在产品设计和营销模式构建上都区别于传统：
其一，该产品坚守原酒定位。柒号原酒以“原酒”作为产品的重点特色向市场推广，原酒灌装前须冷藏与过滤，以保证酒质的清澈。以其产品逻辑，在一瓶酒中，原酒的比例越高、酒精的添加比例越低，产品的品质就越好。而不添加酒精及香料，可保证产品的纯粹粮食香气，且饮后不会出现头疼、口干现象。这种原汁原味的原生态呈现传递了柒号原酒的一种返璞归真的真诚价值，这是其产品的核心卖点。
其二，在品牌推广和市场运营中，柒号原酒将“体验营销+直销”作为核心营销方式。体验营销即先让消费者免费品尝（大瓶），真正让消费者在体验的基础上自己作出判断和选择。据其负责人透露，柒号原酒花了大半年的时间去做市调，而后又经过河南、山东、河北三省市场近一年的落地推广，实践证明消费者对此产品的接受程度普遍较高。其基本理念就是靠产品力说话，优异的产品力保证了高质量的消费体验，而成功的消费体验反过来加深了客户对产品的认可。
直销是其营销模式另一个亮点。从商业优势来分析，直销的价值在于厂家直供，不仅经销利润空间大，足以支撑为营销推广人员设置更具激励性的薪酬体系，而且也可以为消费者提供面对面、个性化的产品服务。此外，由于柒号原酒在传统销售渠道是买不到的，所以也充分迎合了消费者追求稀缺价值的消费心理。
以体验为基础的营销模式更具消费黏性，也更具资源黏性。一方面，柒号原酒以消费体验为导向，基于目标人群的消费大数据，导入了会员制，依托会员客户构建一种可持续的盈利模式。另一方面，随着会员制的发展完善，必将沉淀了一大批对柒号原酒具有较高忠诚度和认同度的消费者，品牌在本质上就是客户黏性和信任度，基于这种黏性和信任度，柒号原酒运营方再源源不断地向会员导入其他产品服务就水到渠成了。
据了解，柒号原酒目前在产品体系中处于领头羊地位，其战略价值是为后续发展打地基。柒号原酒运营方表示，规划用未来1～2年时间在全国市场吸纳和构建一个容纳数百家经销商的营销网络，全面导入柒号原酒及其独特营销模式，建立起全国营销体系。在此基础上，再分区域逐步导入定位70～80元的大众消费型下延产品，为经销商带来直接回报。
在笔者看来，该案例最大的亮点其实是运营方对于消费者大数据的梳理和掌控。个性化在本质上体现的是白酒消费细分趋势，而白酒企业要基于细分消费需求打造个性化产品，就必须掌握细分消费群体的大数据。柒号原酒前期通过极具卖点的产品和直销方式梳理和构建消费客户数据库，打造一个专属的“圈子”，持续深化品牌与客户之间的黏性互动，不仅有利于精准锁定和创造性地满足目标客户的需求，而且还保证了消费的可持续性。
成败个性酒
个性化白酒的产品种类众多，属性各异，但总体来看，关乎个性酒产品运作成败的主要有以下几个要素：
首先考验的是个性化产品运营方的资源整合能力。个性化产品不同于传统产品，白酒企业的传统优势在传统渠道和对传统营销模式的运用，而个性化产品的营销推广，必然需要运营方重新调度和整合资源，从生产环节开始一直到完成终端消费，每一个环节都是如此，必须重新构建一套适用于个性化产品的生产组织模式和营销推广模式。
具体来说，个性化白酒的营销推广需要解决以下几个问题：一、如何提升生产环节的体验价值。比如是否可以尝试从生产环节开始就让消费者参与之中，从生产环节就开始注入个性化基因，或者干脆尝试让消费者自己“创造”产品呢？二、如何提升产品层面的体验价值。比如能否通过产品创新凸显其稀缺性和专属感，个性化消费的本质就是与众不同，产品专属感越强，消费者的产品体验就越强烈；三、如何提升消费环节的体验价值。消费环节的产品体验是终极体验，体验效果也最强烈，所以一定要保证产品体验效果最大化，比如能否通过增强仪式感来强化客户的消费体验等。
传统白酒产品的体验是扁平的、粗线条的，是“同一张脸”，而个性化白酒产品的体验则是立体的、多维度的，是不同表情的“多张脸”。这就要求白酒企业必须创新整合和组织企业内部和外部资源，颠覆传统，创新玩法，让“每一张脸”都鲜活生动起来。
其次考验的是酒企的产品个性化创新能力。在大众消费时代，白酒产品个性化创新的空间是巨大的。但酒业的现状是白酒产品创新整体乏力，产品同质化现象比较突出。造成白酒产品创新乏力的深层次原因在于消费习惯和消费方式的长期固化，一方面，传统白酒消费者在思维方式和消费理念上普遍偏保守，从白酒主体消费者的年龄结构也可印证这一点。另一方面，白酒的传统消费多数属于集体消费，宴席是主要消费场景，自饮消费所占份额极少，而且消费档次整体大幅低于宴席用酒。集体消费讲究品牌“公共价值”，而个性化的消费诉求不可能有存在的土壤。这种特殊现状导致了白酒企业的创新动力不足，长此以往，最终导致的结果是白酒企业创新能力的持续退化，这种退化又加剧了当前白酒产品的同质化竞争。创新能力退化是整个白酒行业面临的共同困境，所以，白酒企业要玩转个性化产品，产品创新能力是主要考验之一。
从产品创新的机制来看，白酒的个性化创新不可能凭空为之，而必须依托于消费者大数据的构建和运用。过去白酒新品打造是自上而下的，不接地气，当然彼时的产品是否“接地气”并不会关乎产品生死，而当前这种自上而下的产品创新体制已然失效，酒业转型呼唤建立一种自下而上的，有活力、更具生命力的产品创新机制。
此外，创新营销模式的能力也是对传统酒企运作个性化产品的一大考验。新营销模式在思维层面的生成也许并不难，但对于传统白酒企业，重建和导入新营销模式的过程应该与“易骨”无异。既有模式下的规则和组织经过长期运转已经成为一种生态和有机体，局部变革必然导致系统紊乱，所以营销模式转型必然是全面、系统性的转变。白我革命是极其痛苦的，创新营销模式不仅是对酒企创新能力的考验，更大程度上是对其胆识和魄力的考验。因此，在个性化产品运作上，传统酒企比较科学的选择是成立专业团队开展独立运营。
当前，白酒产品个性化的趋势已经有了“苗头”，应该说，封坛酒、定制酒乃至互联网大单品等这些不断涌现的“非常规”产品还只是未来白酒细分消费的初级形态，未来，白酒个性化将大行其道，不断走向成熟，从白酒消费的支流变成大众消费的主流。