白酒“不走寻常路”

　　当前，创新转型已经成为白酒行业最核心的命题之一，但主流白酒企业在创新转型上显现出很多局限性，比如扎堆中低价位大众白酒等现象，白酒的创新转型不仅仅是产品价格层面的调整变化，而应该是一场系统性的变革。只在白酒传统的圈圈里打转转不具有突破性和开创价值，白酒的蛋糕只能越做越小。只有持续酝酿和推进一次具有颠覆意义的变革，才能解决白酒行业长期生存和发展的问题，让白酒迎来新的春天。个性化白酒，这一支正从幕后走上台前的力量，是否会成为激发这一场变革的引线？个性化白酒的升温让白酒变革初现端倪，但它只是这一场酒业变革的开始，而不是终点。

个性化白酒：从幕后走上台前

　　在酒业从空前繁荣期步入相对低迷期的行业背景下，个性化白酒的市场价值开始被白酒企业重新认识和挖掘，作为白酒企业的“非常规武器”，在白酒消费转型的特殊历史阶段，个性化白酒产品发挥着蚀特的市场价值，成为迅速成长的一支行业力量。

“应运而生”的“非常规武器”

　　个性化产品在酒业一直存在，谓其“应运而生”是因为个性化白酒在行业转型期表现出普遍升温的趋势，这已成为一种行业现象。如果将当前白酒行业的个性化白酒进行分类梳理，大致可以归纳为以下几种类型：

　　第一种类型是封坛酒。封坛酒的产品特点是突出投资和收藏价值，而且往往与白酒企业的封藏盛典等活动相关联，借助高规格的典藏仪式来推出封坛酒产品，这实际上是一种相互借力，封坛酒依托盛典仪式提升了产品价值感，而围绕封坛酒推广策划组织的高规格盛典本身就是一种面向社会和目标客户的营销推广行为。

　　今年4月，苏酒集团在双沟1955．封藏大典上推出了定位轻奢路线的双沟1955·封坛酒，该产品单坛价格从1500到80000元不等。洋河方面表示，封坛酒在中国1200亿奢侈品市场拥有巨大的发展空间，洋河去年推出的梦之蓝·封坛酒销售收入2.1亿元，今年对双沟1955·封坛酒的销售预期是1.5亿元。另据了解，2014年洋河个性化产品实现营收共计6亿元，今年其个性化产品的营收目标则是6亿～8亿元。

　　洋河只是典型代表之一，封坛酒已经成为当前白酒行业普遍运用的“非常规武器”之一。

　　第二种类型是定制酒。对于定制酒的笼统定义，可以归结为基于满足消费个体需求的专属性产品。但从定制酒现状来看，白酒企业在定制酒业务开展上存在高低层次之分，而多数酒企在定制酒运作上层次普遍偏低，产品同质化严重，还停留在只是往外包装上粘贴专属标签这种简单、低层次的操作方式上。当然也有一些酒企通过策划、整合、组织社会资源把定制酒业务做得“高端、大气、上档次”，泸州老窖“生命中的那坛酒”就是典型案例之一。

　　泸州老窖在2013年便推出了“生命中的那坛酒”系列活动，给表现低迷的高端白酒市场带来了一种另类的营销模式。“生命中的那坛酒”的典型推介模式是：一、活动由厂家与当地合作代理商联合举办；二、代理商邀请潜在消费者——多为当地具备购买能力的大客户来参会；三、集团高层领导亲自助阵，现场签售，同时现场播放主题徽电影《生命中的那坛酒》带动氛围（有时会根据活动主题邀请各界知名人士参与其中）；四、认购活动采取限时、限购、限邀请对象的“三限”原则。在今年3月召开的泸州老窖生命中那坛酒股份有限公司暨泸州老窖定制酒类营销有限公司总结表彰会上，泸州老窖集团总裁、泸州老窖股份有限公司党委书记、总经理张良重申了“生命中那坛酒”“微资源、小投资、多股东、大数据”的构建理念及运营模式。“生命中的那坛酒”从系列活动到公司化专门运作，标志着该活动的常态化和运作模式的渐趋成熟。

　　第三种类型是互联网产品。行业转型和白酒企业探索互联网新运营模式的双重作用，在2014年加速推动了白酒企业基于互联网的产品创新，互联网白酒在2014年成为行业热点之一，主要有两种类型，一种以酒鬼酒封印和泸州老窖三人炫为代表，另一种以洋河375ml天之蓝、海之蓝为代表。两种类型均主要依托互联网完成销售，但有所不同。前者身上的互联网营销的特质更加鲜明，即在产品打造和营销推广上，完全以互联网的玩法出牌，比如在产品卖点塑造上，前者更注重产品层面独特、不可复制价值的提炼打造，而在营销推广方面则充分利用了互联网引爆消费热情的特性和优势，更接近纯粹的互联网产品的本质。而后者则是依托常规主导产品，开发出非常规规格的产品借助互联网渠道进行销售，不会对线下传统渠道销售形成冲击，而且又充分整合了线上销售渠道。

　　除了上述三种类型，还有一种个性化产品值得关注，以泸州老窖60、80老版特曲为代表。泸州老窖最近重新强调了60、80老版特曲“不流通、广宣传、严定位”的发展方向，从其发展定位来看，很难将其定义为一款常规产品，而更像是一款个性化产品。但从其价格定位来看，泸州老窖60、80老版特曲价位在660～780元之间，已进入高端酒区间。综合来看，泸州老窖老版特曲“引而不发”，其职能定位不是为了上量，而很可能是为了从整体上抬升和夯实泸州老窖在高端酒阵营中的品牌地位。所以老版特曲不属于常规产品，但却具有特殊的战略价值。

“非常规武器”常规化

　　在白酒企业的主营业务结构中，个性化产品只能算是一种“非常规武器”，是主导业务的一种补充，但在酒业转型期，这些“非常规”产品开始显现出常规化的趋势。

　　个性化产品的“常规化”运作有两个重要的行业背景：其一，行业转型期，白酒企业希望在主营业务之外打造全新增长极，一方面是通过个性化产品创新来弥补主营业务受到的冲击，另一方面则是基于长期发展，探索可行的增长路径。在主导业务蓬勃发展的情况下，个性化产品只能处于相对边缘的地位，发挥其补充和辅助性职能，而在主导业务板块的市场规模受到显著冲击的行业转型期，个性化产品作为前期未得到充分发育的业务板块，其潜在的增长空间和市场价值开始真正博得白酒企业的正视和关注，挖掘个性化产品身上潜藏的增量，成为白酒企业的共识。

　　其二，以政商务消费为依托的高端白酒消费泡沫的破灭，宣告白酒消费开始进入大众民酒时代，即大众消费主权时代的来临，同时也意味着未来的白酒消费将呈现出显著的细分消费趋势，或者说个性化消费趋势。在这种趋势下，白酒消费需求将表现为碎片化的特征，相应地，白酒产品的个性化和细分化将成为必然趋势和方向。白酒个性化产品的升温从本质上反映了这一行业性的趋势变化。

　　“非常规武器”的常规化带来的是个性化产品运营的整体升级。前期白酒企业的个性化产品属于散兵游勇，产品运作没有章法可言，但当前个性化产品在酒企中的地位“升级”必然带来战略、模式层面的整体升级，即基于个性化白酒的产品特质，探索和构建一套个性化白酒专属的、相对成熟的运营模式和盈利模式。这一“升级”趋势已日渐清晰。

　　泸州老窖基于“生命中的那坛酒”系列活动前期较为成功的推广实践，在2014年12月正式成立了泸州老窖生命中那坛酒股份有限公司，将系列活动作为独立项目进行公司化运作，一方面说明“生命中的那坛酒”系列活动的运作模式已趋成熟，泸州老窖希望将该系列活动进一步做专、做大；另一方面则说明泸州老窖希望将该系列活动常规化、常态化、规模化。

　　除了泸州老窖，个性化白酒产品“常规化”运作的现实案例已不胜枚举，比如专门运作坛酒产品的厂商已经越来越多，而且在渠道架构和营销推广上进行了创新，刻意避开白酒传统销售渠道，构建专属的非常规渠道和创新营销模式。又比如专门运作名酒定制酒的运营商，其通过整合各大名酒企业的品牌、产品资源，构建起与高端消费者之间的供需链接，形成一种定位高端的名酒定制酒专营模式。

　　个性化白酒产品的“常规化”运作已成行业趋势，这一现象折射出酒业变迁，同时也为酒业提出了一个新命题：在消费碎片化的大众民酒时代，白酒企业如何重新组织和梳理消费需求，如何重新定义白酒的产品价值，以及如何构建更为有效的运营模式。