酒业互联网要警惕什么 重视什么？

　　2014年中国电子商务的交易额达到13.4万亿元，同比增长28,8%，其中网络零售交易总额接近2.8万亿元，同比增长49.7%，稳居世界第一。白酒的触网其实主要归属于网络零售交易这部分，不过白酒的电子商务零售总额只占总量的2%左右，也就是100多亿元，在整个网络零售中几乎可以忽略不计。这说明了酒类电子商务的巨大发展空间。

　　可以说，电子商务已经成为中国经济中最国际化、最市场化、最资本化、最年轻的领域。而移动互联，已经成为电子商务的枢纽。2014年，中国移动互联端人均消费将达到台式PC端的13多。当当网CEO李国庆形象地把手机比喻为人的“第八个器官”，小米科技创始人雷军则预测，“电子商务这个名词将会消失，因为几乎所有的公司都是电子商务公司了。这就是我们的未来！”

　　既然将来所有的公司都将成为电子商务公司，最终形成一个新世界。那么对于白酒行业、白酒企业来说应该走什么样的互联网之路呢？

互联网之路的三不要

　　从目前白酒行业对互联网的介入来看，主要还停留在信息传播和销售渠道阶段，当然主要还是作为一个信息传播的新阵地。从销售渠道来看，基本走了三个阶段。第一阶段主要是在2012～2013年，酒企主要是与专业性垂直酒类电商合作，酒仙网是这个阶段的明星。在那两年，各种与酒仙网合作的上市发布会可谓“此起彼伏”，但对于大多数企业来说，基本是抱着试试看心态，或者做点传播、顺便卖点酒的心理。第二阶段，是酒业O2O兴起，同时酒企开始注重与更大的电商平台合作，纷纷在京东和天猫开设旗舰店，希望将电商这个销售渠道做实。看起来，O2O一阵风似的过去了，但探索还在持续发酵中。第三阶段还在进行中。在这个阶段，酒企与大电商平台合作的同时，企业开始注重移动互联，尤其是微信渠道的微商营销手段得到了广泛的重视，而O2O其实还在探索中，这种探索其实又加入了移动互联的新工具。其中的典型代表是“洋河一号”，目前还在各地推进中。

　　从第三阶段来看，随着电商更加深入人心，以及国家对“互联网+”的倡导和支持，酒企对互联网的关注以及探索的热情更加高涨，但到底如何触网，大家似乎都没有找到好的办法。还是那句话，依然在摸着石头上网。但不管怎么样，正如汾酒集团董事长李秋喜所言，“无论是什么方式，白酒企业都有必要参与进去，或者有所涉及，要进行一定规模的尝试。葡萄酸不酸，吃了才知道，要敢吃！”这是一个态度问题，一定要行动，走弯路、交学费都不用怕。

　　对于酒企具体怎么触网，笔者首先想到的是“三不要”，即首先想好不做什么，然后才考虑做好什么。

　　第一，一定要尝试，但不要赶时髦。别人做O2O或者APP，我也要做。这纯粹是一种赶时髦的行为。在酒类电商发展的第一阶段，这种情况比比皆是。看别人上网卖货，自己也想上网试试。不要以为这种赶时髦的做法不多，其实在以模仿为乐事的白酒行业里非常普遍。比如2013年突然大家都在谈定制，好像团购不行了，定制能救亡图存。但一年后，谈定制的企业不多了，传统的、常规基本功依然是必需项目。不赶时髦的前提是对互联网发展有理性的预估和冷静的思考。互联网虽然是平的，虽然在信息传送上更加便捷，但问题是有太多的信息在上面传输，传统的线下通道费或者渠道费在互联网上依然广泛存在。比如在京东、天猫上，一个品牌要想凸显出来，就必须花钱引流。如果不花钱，那只能吃线下的老本。其实这个市场从来没有捷径。在笔者看来，网上卖酒难度更大，比如一个区域性品牌它存本区域内的竞争对手并不是特别多，但是到了网上，完全是无疆域的扁平化，你要和几百、上千个品牌竞争，要从中脱颖而出并不容易。

　　在互联网这个圈子里，赶时髦其实是非常流行的。因为这个圈子变化太快，往往一个主题还没普及呢，下一个热点就出来了。比如O2O还在探索呢，移动互联就冒出来了，接着是微商，最近“互联网+”的概念开始大行其道。很多时候，人们忙于赶这些热点，热衷于对这些流行词汇的“消费”，而没有时间真正潜心去尝试。可以说，在互联网这条路上，每个企业的玩法都不会一样，应该是有本企业特色的触网之路。

　　第二，不要把希望和未来寄托在互联网上，没有救世主。有那么一部分中小企业一度将上网卖货作为企业突破的捷径，以为线下不好突破，线上就没有障碍了。事实上，网上卖货也只是销售渠道的一种，而且这一种渠道和其他渠道一样，都需要投入，都是对品牌的含金量和号召力的一种检验。互联网虽然代表了未来的发展趋势，但必须注意，这只是众多趋势中的一种，互联网不代表未来的全部。所以，在互联网上涉水一定要尝试，但必须谨慎，因为这里也是烧钱的地方。比起线下品牌传播的烧钱，网上烧钱更厉害，更无形。笔者看到有些企业正在重金投入以移动互联为平台的O2O，真的是有些担忧。笔者的看法是，涉水互联网必须严格控制投入，在这个平台上，有太多的商业模式是以先赔钱再赚取来支撑的，但坚持到赚钱的赢家并不多，大多数都赔进去了。从来人们都是只见赢家笑，不见输家哭。所以，宋河酒业总裁王祎杨女士提出的，上网卖酒必须要赚钱，这是一个非常理性的要求。

　　第三，不要以一个品牌为背景去打造所谓的平台。越来越多的企业正存试图以自己一个品牌的力量去打造一个平台。让一个消费者去关注你的微信公共号，或者APP，那这样的消费者是得多喜欢你这样一个品牌啊！即使是品牌力强大到如茅台这样的境界，也不会有多少消费者去装茅台的APP的。因为一个消费者要消费的快消品有很多，不可能喜欢一个品牌就专门去关注，因为关注的理由实在太少，除非这样的品牌能够给予消费之外的更多的附加体验，比如文化层面的、精神层面的，但这样的品牌即使在世界范围内也不多见。我们可能因为肯德基的优惠券而下载安装它的APP，这背后的驱动是肯德基网上的优惠券的确比正常售价要便宜，如果茅台能在网上推出类似活动，我想会有大量消费者去安装它的APP的，但事实上茅台是不愿意这么做的。

　　一个品牌如果真想打造一个平台，就必须将自己的品牌藏到后面，然后打造出以某一类别或者群体的活动圈子，这个圈子可成为一个平台，比如“酒友圈”这样的圈子平台。在这个圈子里，大家因为共同的纽带而走到一起，类似某些QQ群。不过要想在这样的群体中获得商业利益，可能路还很远。

酒业互联网需要两个“重视”

　　互联网到底能给白酒带来什么？其实，这个问题没有标准答案，不同类型企业有不同的收获，即使同样类型的企业也有不同的收获。而这个收获也有不一样的类型，因为可能每个企业对互联网的目标不一样，有的可能希望有销售增量，有的则是希望通过互联网打造品牌，有的可能境界更高，即通过互联网的思维方式来改进整个作业流程。所以，最终结果是不一样的。

重视电商作为渠道的“颠覆”价值

　　我们先看电商这个最热门的词语。电商说白了就是在网上做销售，将互联网作为一个销售渠道对待，获得更多的销售增量。从某种意义上来说，互联网发展的焦点就是“电商”了，而类似“双11”这样的点显然已成为电商发展历史上的一个具有重要影响的“点”。无论是从吸金能力、吸睛（眼球）能力，双11都可以说是对全社会资源的一个占领。

　　电商对酒业的影响视企业性质和品牌影响力而定，其实这不过是线下的品牌力在线上的一种映射：线下卖得好的品牌，在线上依然卖得好。比如在图书出版行业，中华书局、三联书店这些传统的名牌出版社书籍在线上依然是最畅销的。在白酒行业也是如此，茅台、五粮液、剑南春、郎酒这些线下的名牌、名酒在线上依然排在前列。去年7月，茅台宣布将在网上白营卖酒，茅台网上商城即将全新开业。这是值得重视的案例，当然不仅仅是因为茅台的行业地位，更关键的是茅台自己对网上卖酒的态度很“隆重”，包括组织架构、物流配送、价格体系以及线上、线下的结合均有具体安排。这种“隆重”非其他酒企采取第三方代理进行电商可比。茅台为什么要网上卖酒？首先是尽可能多地开辟自营渠道，加大对渠道的掌控力度，同时要攫取更多渠道利润；二是看中网上卖酒的美好前景。而五粮液也在去年和京东结盟，宣布将在三年网上售卖50亿元。

　　可以设想一二线白酒品牌如果以非常积极的态度加入电商渠道，它们的销量肯定会得到提升，这种提升同时会对白酒行业产生非常大的影响。首先是品牌的作用非常大，消费者会根据线下所得到的品牌信息、价格信息、产品信息去线上选购，这对于非知名品牌、知名品牌的非主导产品都是一种致命影响，因为电商渠道让这两类产品没有机会进行常规的消费者教育，他们也就失去了慢慢成长壮大的机会。其次，传统的区域强势原理会失效。传统上，一个品牌可以通过聚焦资源在区域市场制造自己的优势，这样形成了一个个所谓的“区域强势品牌”，这种“区域”有时候甚至是一个县。但不幸的是，互联网是平的，它辽阔无比，在这个平台上一个白酒品牌很难营造出一种所谓的“区域优势”，没有这种区域优势，也就没机会聚焦资源打区域战了。

　　从理论角度讲，大家都知道有个营销趋势，即传统的4P营销组合正在向4C营销组合转变，具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。显然，电商是渠道层面的问题，而它的出现也完全符合由“渠道”向“方便”的转移。它将会对很多行业包括白酒行业产生颠覆性的影响，会影响行业格局、品牌格局、竞争模式乃至企业的生存方式。过去我们都在讨论影响白酒行业格局的两种手段，一个是常规的市场竞争、一个是资本运作，现在看来，渠道层面的剧变对格局影响可能会更大。

重视互联网的精神、思维

　　通过互联网进行网上卖货，这是实实在在的销售行为，这是互联网作为一种销售渠道的价值所在。除此以外，互联网还带给我们更多的精神和思维。

　　到底什么是酒业的互联网思维？笔者认为第一个是平等。我们过去做得比较好的有品鉴顾问模式，但那属于核心消费群，是白上而下的，而网上的品鉴顾问是消费者自己。只有把握住这样的脉搏，才能真正基于尊重、平等、平台化的思维走入消费者心智。第二是要尊重消费者，要满足消费者自我认知、自我表达的基本需求，站在消费者的角度上去考虑。第三是平台思维，互联网思维是一个平台性的思维，如何整合平台和资源与消费者沟通是很重要的。对于那些没有全国性市场基础的绝大多数白酒企业来说，互联网这种精神有助于他们“解放思想”，找到破局之路。最根本的是，这种精神有助于突破白酒企业原有的区域性运作传统思维，原来都是区域化生存，那么通过电商可以让企业预习一下另类的全国化。

　　通过互联网，白酒企业还可以取得梦寐以求的消费者数据。到底谁是我们的消费者？他们在哪里？他们通过什么渠道知道我们的产品？什么原因导致了他们的消费冲动？他们消费之后有什么反馈？跟什么样的人分享？是不是还有消费我们其他系列产品的需求？了解了他们的需求之后我们如何能够找到他们？我们通过什么方式完成交易？这样一直问下去，可以问出几百个、几千个问题。这些问题未来都可以通过电子化的消费者数据去解决。

　　全面融入以消费者为中心的大数据时代，充分利用网络所带来的精确数据，与消费者充分互动、精准定制、精细营销，做好大数据时代的消费者建设与消费者管理，这将是互联网思维的另一个关键作用，也是白酒企业从传统经营转向信息化经营的标志。

　　对于一个新生事物发展趋势的观察有两种办法，一是寻找拐点，二是察微知著，一叶而知秋。问题是：没有拐点，因为拐点存在于每一天，也受影响于行业中的每一个参与者，所谓趋势的形成非一日之功。正因为如此，察微知著的观察法可能更为恰当，也更理性：而到底怎么介入互联网、又如何利用，一个根本的原则是，先做起来！