互联网的路上 酒业在怎样奔跑?

　　互联网对社会和经济各领域的影响都是深远的，白酒也不例外。在互联网与白酒传统行业的融合实践中，白酒行业总体上经历了一个由浅入深，从菜鸟级向专业化的发展过程。在基于互联网的营销模式创新构建上，不同酒企各显神通，异彩纷呈。

“借船出海”+“自建平台”是常规选择

　　在与互联网的对接和融合上，“借船出海”+“自建平台”是白酒企业最为常规和普遍的选择，即：一方面借助平台商或酒类垂直电商的网上销售渠道实现线上销售，另一方面自建网上商城和旗舰店线上销售窗口。

　　以茅台酒为例，茅台酒的网络销售渠道包括两类，一类是茅台官方运营的三个网络电商平台，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店；另一类是公司授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司的产品。这种布局可以解决两个问题：其一，人流量问题，茅台网上商城人流量较小，对业绩贡献有限，但是贵州茅台可以通过天猫或者京东等人流量大的电商平台进行发展，线上渠道或对业绩有更多贡献。其二，价格问题，第一类网络渠道是茅台自身负责运营，有助于保持价格的一致性，授权京东商城一家网络渠道，价格管控也更为容易。

　　但发展线上销售渠道面临的一个现实问题就是与线下传统经销商的利益切割。五粮液股份公司副总经理朱忠玉认为，电商对传统白酒渠道的冲击在进一步加深，而且呈加速趋势，当前已经到了必须把电商渠道和传统渠道的关系摆上桌面的时候了。厂家需要做的，一方面是规范与电商之间的经营范围、价格体系等营销要素；另一方面则是明确电商渠道与线下经销商双方的优劣势。其表示，理想的电商渠道和传统渠道的关系应该是各尽所长，相得益彰，共同把企业销售规模做大。

“O2O”模式渐成主流

　　随着最新互联网营销理念的升级，酒业的互联网实践也不断走向深入，整合线上窗口与线下体验双重优势于一体的“O2O”营销模式，逐渐被白酒企业普遍认可并导入营销实践。

　　2014年茅台成立了国酒茅台电子商务公司，重点推行会员制管理，将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点，会员对象主要为中端消费群体，将来会为会员提供更加丰富、优惠的产品。会员制的核心在于与会员之间的沟通互动、提高会员对品牌的忠诚度和持续购买力。

　　茅台方面分析表示，脱离“三公消费”支撑的高端白酒未来必定更加市场化，贵州茅台的销售策略也应该更加市场化。茅台集团董事长袁仁国认为，酒类电商未来必是酒类销售的重要渠道之一。茅台高度重视电子商务的运用和创新，将以电商公司为指挥平台、经销商和自营公司为配送平台进行试点，加快传统渠道与电商渠道的融合。茅台将进一步规范电商合作，搭建电商、电视电话网络购物平台。

　　相对而言，洋河对“O2O”酒类营销模式的探索实践走得最远。在苏酒集团董事局主席张雨柏看来，互联网不仅是一个渠道，更是一种思维。“洋河1号”是洋河推进O2O酒类营销模式创新的重要成果之一。2014年洋河1号基本完成全国化布局：覆盖全国23个省、102个市，终端联盟配送点超3000家；与此同时，洋河1号还全面实现“三超”，即注册会员超量（10.1万员）、推广超前、销售超额（完成比例为111.09%）。

　　在推动O2O线上、线下营销体系构建不断完善的同时，洋河2014年还策划了一系列线下事件营销活动以强化洋河1号平台与消费者之间的粘合度，例如：邀请当红艺人陈伟霆代言洋河1号；5月底举办江苏首届美酒节；8月份开展了6省22城联动促销；9月份举办“9.19美酒节”；以及10月29日举行的全国上线美酒节等。

　　据了解，2015年，洋河将双管齐下，进一步完善和强化“O2O”和“B2C”这两种营销模式建设。一方面，洋河将基于O2O模式开展百城万店工程，即针对江苏及新江苏版块市场约100个城市，打造超10000家高质量配送服务的终端店；另一方面，基于“B2C”模式，将进一步丰富电商渠道产品线，扩大洋河在主流B2C平台的品牌占有率。

　　O2O模式在服务消费者方面强化了线下体验，更具消费黏性；但O2O的另一项优势在于规避了B2C模式存在的弊端，让线上营销窗口价值与线下传统经销商的利益从冲突走向了融合。这是O2O模式广受业界推崇的另一个深层原因。

嵌入市场专项开发的“O2O”模式

　　在实际操作实践上，一些白酒企业将O2O模式成功整合运用到市场专项开发中，这与白酒企业构建单纯的O2O模式有所不同，所以这里将泸州老窖博大酒业的“幸福启航”操作案例进行单列。

　　在持续开展“幸福启航”宴席活动的两年时间里，博大酒业共汁完成30余万场真实宴席，直接带动宴席产品销量逾10亿元。博大酒业“幸福启航”宴席推广工程分为线上和线下两个操作组成部分。

　　线上主要以“幸福启航”宴席商城作为与消费者互动和品牌推广的主要载体，一方面，它是一个向上游相关产业整合宴席周边商品资源的平台；另一方面，它也是向下游整合、吸纳和梳理消费者资源和数据的平台。通过对宴席周边商品资源的整合和集中呈现，为宴席消费者提供性价比相对较高的一揽子商品，从而增强消费者使用“幸福启航”平台的黏性，同时，博大酒业也借助该平台达到了整合和掌控目标客户资源的目的。“幸福启航”线上商城既是服务平台，又是品牌推广平台。

　　作为专项开发宴席市场的推广阵地，“幸福启航”宴席商城会定期策划、更新宴席互动主题，并将最新的宴席产品优惠政策、产业链商品资源供应信息等全面集中地呈现给消费者。博大酒业的目标是逐步将“幸福启航”平台打造成为一个一站式的宴席服务平台，增强消费者黏性，为经销客户注入销售增量，为其他产业链合作伙伴创造销量和品牌传播价值。

　　线下工程的建设主要是对线上功能的落地承接。博大酒业以区域核心经销商为“据点”建立“幸福启航”宴席服务站，围绕区域宴席市场开发，在公司“大宴席战略”下针对消费者策划开展宴席主题活动，为客户提供包括宴席用酒在内的宴席周边用品等服务，比如博大酒业在一些核心地县市场。与经销客户联合开展了一系列“泸州老窖头曲”线下宴席主题活动，包括幸福启航集体婚礼、婚博会等。在深化与消费者黏性的同时，也完成了对消费者客户的大数据收集，让线上的营销推广在线下真正落地生根。

　　线上与线下的融合、互动，直接为经销客户带去了更多的宴席消费者，同时，经销客户也能将线下消费者客户向“幸福启航”线上平台引流，使其对线上平台形成深度依赖和持续消费。

　　作为配套营销举措，博大酒业充分借助新媒体来强化与消费者的互动和黏性，比如官方微博、“幸福启航”微信服务号等，新媒体与“幸福启航”线上平台以及线下推广形成有效联动，将博大酒业的“幸福启航”宴席推广工程打造成为一个既开放又相对封闭的营销系统。

　　为宴席客户提供一揽子服务和解决方案，这就是博大酒业开展宴席市场营销的真谛。

　　2014年一些白酒企业打造互联网大单品的实践让互联网的营销价值得以充分显现，最具代表性的产品是酒鬼酒封印和泸州老窖“三人炫”。

互联网大单品成亮点

　　2014年一些白酒企业打造互联网大单品的实践让互联网的营销价值得以充分显现，最具代表性的产品是酒鬼酒封印和泸州老窖“三人炫”。

　　综合上述两个案例来看，白酒企业在互联网产品打造上明显区别与传统白酒产品，采用的是完全互联网化的玩法，运用的是互联网化的语言，是完全从互联网传播的特点和规律出发所进行的创新实剑，主要体现在以下三个方面。

　　其一，白酒互联网单品打造充分发挥了事件营销和名人效应对购买行为的引爆效应。酒鬼酒封印在传播推广上充分运用了事件营销的策略，而泸州老窖三人炫则是将“名人效应”整合注入到产品价值设计中去。在互联网时代，这两种途径都是能够瞬间激发、聚合民众关注度，释放眼球效应的有效策略。

　　其二，都倾向于凸显产品的极致性价比，不论是从价格还是产品规格上，两支互联网大单品都采用了区别于常规包装的大容量装（2斤装），在价格定位上基本锁定100～200元／瓶。从客户总体反馈来看，这种极致性价比不仅激发了大量消费客户的二次购买行为，甚至吸引了大批经销商客户。

　　其三，限时策略也是互联网白酒单品打造的一个共性。在营销推广上，两者都制定了分阶段、实行不同价格政策等销售规则，这在客观上为消费者营造出一种饥饿感，从而加速其消费决策。

　　酒鬼酒封印和泸州老窖三人炫对于酒业互联网营销创新的价值和贡献有目共睹，这是一种大胆和超前的营销创新尝试，两者能否“引爆”白酒行业基于互联网的产品创新，让我们拭目以待。

酒业众筹新玩法

　　2013～2014年，基于互联网的众筹模式开始越来越频繁地进入我们的视野，但白酒行业截至目前尚未有成功的众筹产品出现，但2015年这种现状即将被打破。

　　5月份有消息传出，京东与五粮液的“合作”升级，2015年京东将上线五粮液产品众筹项目。五粮液方面并未对此明确表态，五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，众筹卖酒“是提出了一个合作方向”，是“值得探讨”的一种新模式。

　　此前，京东在其他行业已经尝试性推出了部分众筹项目。据了解，2014年京东金融正式推出了众筹业务——“凑份子”。项目初期，出资人在产品设计、生产和定价等环节与筹资人建立起深层次互动，并能决定产品的未来。近期，京东众筹联合新希望乳业推出国内首个互联网牛奶众筹项目。此番与五粮液合作众筹卖酒的计划将为酒业营造全新的想象空间。

　　对此，有行业专家分析指出，发起众筹有的以金融为目的，有的以消费为目的，关键看五粮液怎么选择，不同的环境、不同的客户对象，需要精准考量。对酒企而言，众筹卖酒的好处在于：一、酒业转向以消费市场为导向的营销创新对行业发展是好事，这种方式真正触摸到了消费第一线；二、能够以最快的时间和最短的距离拉近与消费者距离；三、突破500ml的常规产品容量．采用较大容量的产品，用线上的产品来带动线下常规容量产品的销售。

　　众筹模式其实在酒业已有现实案例，只是并非白酒品类。“巨刚众酒”就是一个基于传统手工黄酒产品的众筹项目。据了解，该项目前期运作效果远远超过预期，目前第二期“巨刚众酒”众筹项目已经超额。目前该项目虽然还处于试水期，规模也相对有限，但随着模式的逐步成熟，众筹项目的发展空间值得期待。

玩转朋友圈的“微店分销”

　　洋河2015年重点打造的项目之一就是微店分销工程，即以员工和促销员为核心单元，立足于微信朋友圈进行产品推广销售的营销模式。白酒传统的营销推广只能到达大众消费者层而，基于大数据的消费者细分传播目前对于酒业还是一种理想状态，而基于私人朋友圈的人际传播和推广则是一种相对人性化、更具信任度和消费黏性的营销方式，如果以“微店”为平台，辅之以科学、合理的游戏规则和利益分配方案，“微店分销”将成为酒业销售的一个重要补充。

互联网思维延伸运用——跨界联合

　　酒业与互联网的融合创新不能仅限于一招一式的创新，而是应该将互联网思维充分运用和落实到营销创新实践中去。以洋河为例，其创新方向之一就是到用户活跃度、接触度较高的地方去，比如与快递、婚庆、餐饮、社区及区域性网站等公司或机构进行跨界合作。以目标消费者整合和共享为基本导向，跨界联合一切可联合的行业和平台，这概括了互联网思维最核心的理念，而未来酒业将其延伸运用到营销创新实践中的空问或将超出我们的想象。