白酒在你你心中“完美的电商酒品”是什么样的？

　　——电商渠道白酒消费形态调查报告

　　在酒业深度调整的大背景和互联网飞速发展的大趋势下，白酒与互联网的融合程度在不断提升。在这种情况下，打着各种旗号与卖点的电商产品层出不穷，有些直接把线下的产品拿到线上卖，有些新开发了各种特色产品放到线上卖……尤其是酒水电商渠道和酒类综合电商平台，更是酒业借势互联网实现自身创新发展的排头兵，自然备受关注。然而，现在针对白酒电商的热议更多是从渠道模式和转型创新的角度分析，但却忽略了在电商渠道消费者的白酒消费意识和消费倾向。到底什么才是适合电商渠道的产品当然也没有定论。因此，笔者怀着一探究竟的心态，利用线上线下多种途径对“你心目中完美的电商产品是什么样的”进行了一场粗略的问卷调查，有效样本872个，现将结果呈现如下，以飨读者。由于被调查者多是白酒行业的从业者，所以最终结果只是从一个侧面给出了这个问题的答案。

酒类电商渠道是否“入流”？

　　若问到酒水销售的主流渠道，烟酒店、商超、专卖店……这些大家几乎都是脱口而出，但提到电商渠道不少人则心存疑虑，有种观点认为“电商渠道对于酒水销售的贡献率占比太小，太不入流”。

图1：经常购买酒类产品的渠道

　　根据图1显示的统计数据来看，在被调查者经常购买酒类产品的主要渠道当中，商超渠道占比最高，达到43%;专卖店和批发市场次之，各自占比分别为25%和20%。令人稍感意外的数据是仍有12%的受访者会经常性地选择电商渠道购买酒水，这充分证明，越来越多的消费者正在逐渐接受并习惯在电商渠道选购酒水。同时，也说明之前“电商渠道不入流”的观点有失偏颇，当前的酒水电商渠道已作为重要渠道而发挥作用，电商“入流”已经定式成型。

图2：您更倾向于在哪些电商平台卖酒？

　　进一步结合图2数据分析来看，在主要的白酒电商销售途径当中，专业的酒类电商平台最受欢迎，有38%的消费者表示网购酒水时会将其作为首选；其次，选择天猫旗舰店和厂家官网的人数占比分别为29%和26%；再有，7%的受访者选择会在微博、微店上进行产品选购，当然，我们也确实可以看到，基于社交互动平台所形成的渠道网络和销售业绩也是不断被“热炒”，但数据结果证明其只能作为主流电商渠道的补充、拓展及延伸，基于社交平台的销售渠道难以成为未来酒水电商消费的主流趋势。

网上酒水消费的多元化选择

图3：选择网上卖酒的主要原因

　　对于消费者在网上买酒的主要原因，图3中的数据显示，有55%的受访者认为电商渠道活动多、价格便宜是其网购酒水的重要原因，这一点鲜明地体现了如今电商的特征以及优势；26%的消费者则表示电商渠道为酒水消费提供了极为便捷的购买方式；同时，还有10%和9%的受访者选择网上买酒的原因在于酒水种类丰富繁多、款式新颖。上述数据也反映出，电商作为新兴渠道，在消费特点及运营模式上和传统渠道有很大的区别，较高的性价比、消费便捷性，以及丰富的品类和时尚新颖的外形设计是其优势，而前两者更是消费者选择电商产品的重中之重。

图4：营销网上购买酒水的主要原因

　　在图4中的数据则是更加具体地反映出影响消费者网上买酒的主要因素。对于酒水产品是否为正品是消费者最为关心同样也是最为担心的因素，其中有55%的消费者就表示，网上所售酒水的保真性和正品率是他们进行酒水消费的首要考量因素；另外，有22%的消费者认为到货的及时性会影响自身在网上买酒的消费体验，尤其是做出送货时间承诺的商家，能否及时、准确、无损地将所购产品送达消费者手中也是需认真考量的因素；再有，选择包装的精美性的消费者占比12%，消费者也关心酒水产品本身的外包装是否吸引人、在物流配送过程中能否原样保持，到货后能否有效保证产品不会破损等外观因素的；当然，还有7%的消费者表示网购流程不熟悉、付款方式繁琐等也在一定程度上会影响在网上购买酒水的兴趣和热情。

　　在调查分析过关于网上买酒的选择理由和影响因素之后，我们会发现，消费者在网上买酒的意愿会受到诸多因素的影响，而且由于网上白酒的品类、价格、物流等因素影响，消费者做出最终的消费选择其实是很不容易的。而白酒作为整个酒水品类大军中的消费主流，从消费者购买选择的心理出发又有更多专属白酒的消费特性的考量。

图5：您在选择白酒时更看重什么？

　　正如图5所示，特别针对网上白酒消费进行调查而得出来的数据结论是，在产品品牌的消费选择上，有66%的受访者表示会更看重全国性的白酒品牌，而对于地方性的白酒品牌的消费意愿为18%，仅为全国性白酒品牌关注度的三成，所以，提升品牌价值、提高产品知名度和影响力对于酒企来讲是大势所趋；当然，分别有11%和3%的受访者表示网上买酒不会过分注重品牌因素，个性与便宜是其在电商渠道购买白酒的首要考量因素，这两点也是互联网时代赋予产品的特殊价值属性，也反映了部分消费者追求个性时尚与廉价的消费理念。

电商白酒的主流消费倾向

图6：网上买酒，您更倾向于什么价位？

　　消费者在进行网上买酒时会有众多的考量因素和消费选择，让人感觉难以琢磨。但是，通过调查统计和数据分析，我们发现，对于在对酒水产品本身的选择上，消费者又出现相对比较一致的消费判断，在主流消费倾向上呈现出较高的统一性。首先，在价位选择上，50～150元／瓶是电商白酒的主销价格带。从图6所标示的数据来看，消费者在网上进行白酒消费时，有47%的人表示会选择50～100元／瓶价位，23%的人则会考虑100～150元的价位，这两个价位段的消费比例占到整个受访人群的70%，在一定程度上代表网上白酒的主销价格水平。而17%的受访者会考虑50元以下的白酒产品，而在150元以上的价格带上只有10%的消费者有意选择购买。

图7：晚上买酒，您更倾向选择的香型

　　其次，在香型选择上，网上白酒还是以三大香型为主。在图7显示的数据中，我们可以看到，浓香型白酒占比最高，有54%的消费意愿；而清香型和酱香型各自的占比分别以21%和17%。这三大香型的数据整体占到了整个白酒香型选择的90%以上，说明消费者在网上购买白酒还是倾向于主流的香型类别。

图8：电商白酒，您会选择的产品度数

　　再者，在酒水度数上，中高度白酒消费占比很高。从图8的数据来看，有43%的受访者会倾向于选择42度左右的白酒，同时选择50度以上白酒的受访者达到了38%的占比，而在网上38度左右的白酒有15%的受访者表示会进行购买。由此可见，中高度白酒在当前仍然是白酒消费饮用的主阵地。但是，还有一点值得注意的是，选择38度及以下度数的受访者，年轻消费者居多，这也从侧面反映出，伴随着有更多的年轻人成为白酒的目标人群，白酒低度化趋势在增强。

　　还有，在产品规格上，仍然是以常规型的500ml为主。在网上购买白酒时，有89%的消费者表示会更倾向于选择500ml规格，说明消费者在产品规格上的选择仍倾向于常规；但是值得注意的现象是，选择125ml和1000ml以上的网上白酒都占比4%，这也表示出一部分消费者对于在产品规格上有差异化的白酒的不断尝试，其消费意愿在不断提升。

互联网时代白酒电商发展前景

　　在本次调查的最后，我们还是习惯性地对所有人提出这样的问题：你如何判断白酒电商在互联网时代的前景？由最终收集的结果可以明显看出对其保持乐观态度者居多。其中44%的被访者认为“前景可观”，同时25%的被访者投了“势头稳定”一票，可以看到人们对电商渠道的期望值还是很高的。另有18%的受访者投了“不乐观”的反对票，相信这部分调查对象是看到了在传统白酒行业与互联网的碰撞中的冲突以及并未及时出现全行业认可的成熟电商运营模式等问题。

图9：电商白酒，您会选择的产品规格

　　在过去的两年时间里，白酒行业经历着一场影响巨大的行业调整。在白酒行业团购等传统渠道一蹶不振之际，电子商务俨然成为了救命稻草般的存在，白酒厂商纷纷“触电”，或自建电商平台，或与白酒垂直电商开展合作。但是由于我国白酒行业整体电商化时间不长、程度不深，突然地行业遇冷使得白酒电商展开激烈的同业模式竞争，各家屡屡使出“价格战”这把双刃剑，但却并没有催生出一种业界普遍认可的成功模式。白酒电商仍为身处转型中的中国白酒业带来许多“想象空间”。

图10：对于白酒电商在互联网时代的前景判断

　　经过本次对“你心目中完美的白酒电商产品”的调查，我们从产品人手对消费者对电商白酒的消费心理稍作窥探。纵观调研结果，就会发现被调查者心目中的“完美电商产品”竟与非电商渠道的消费选择别无二致：看重白酒的品牌、看重产品质量、喜欢中低价位的产品、喜欢高度产品、喜欢500ml标准容量……消费者的选择与购买渠道是电商与否关系并不大！消费者所需求的一直就是性价比高、品牌性强、质量好的白酒产品，若想用电商渠道为传统渠道做增量就要发挥其特有价值：便捷性（下单及物流便捷）、多样性（产品选择、购买方式多样）、互动性（产品评价和反馈）。希望正如调查结果中大多数被调查者所期望的那样，白酒电商在不断了解和满足消费者需求的过程中不断发展。