酒商如何应对互联网冲击？

　　早在2010年的中国进出口商品交易会即广州交易会上，马云先生就说过：中国未来的商业机会是“电商+物流商”。尽管当时互联网并没有展现其强大的威力，但一些传统行业从此开始发出“实体店坍塌”的声音。随后，“电商为王”、“互联网改变世界”，“批发商消亡”的声音便一浪高过一浪，酒商也患上了互联网焦虑症。

迷茫的酒商

　　近期，很多酒商面对“未来已来”的声音，更如惊弓之鸟，惶惶不可终日。酒商中为什么会出现如此现象呢？我们的专项研究表明：

　　第一，业界几乎一边倒地喊出“互联网颠覆论”。

　　酒商目前认为，互联网就是为颠覆自己而来。这种缺少辩证法看问题的现象，让我们的酒商几乎手足无措。有社会学家研究表明，人最大的痛苦不是得到，也不是失去，而是选择。在传统商业颠覆变革的大背景下，酒商不知道该何去何从，这便是引起互联网焦虑症的第一个因素。

　　第二，互联网推动了市场发展变化周期的加快。过去，我们对市场发展变化的周期判断是：3年一个变化，5年一个周期。随着互联网时代的到来，信息实现了一体化，同时也加速了市场发展变化的周期。现在对市场发展变化的周期几乎可用“1天一个变化，3天一个周期”来形容。我们的酒商根本没有意识到这种变化，也根本谈不上跟上这种快节奏的市场变化，仍然按照原来的思维判断市场变化，这就导致了“慢半拍”的现象出现。这种“慢半拍”的多米诺效应，让酒商觉得该做的都做了，市场就是没有销量。

　　第三，市场运行到从量变到质量的客观周期。从去年开始，“新常态”几乎充斥在各个领域，因为新常态是对各个领域面对变化，应对挑战的总纲领。我们认为，所谓的新常态，只是让我们用新眼光看客观规律的一种提示。比如整体经济运行周期的变化，中国经济从高速增长到中高速增长的转变。这是客观规律的一种自然转换，这是30多年高速增长之后的必然。市场最为明显的新常态是消费需求的转变。经过30多年的发展，中国消费者从生存型消费转变为享受型消费。消费变化是一切变化的内在动力。这一点，互联网作为一种科技只是外因，并不是互联网惹的祸。

　　2009年，《等待猫吠》一书上市，虽没有形成热销，但却被我们关注并认真研读。这本书就是描述中国消费者30年变化的一本书，作者把不同时期的消费者比作不同的动物，如把计划经济时期的消费者比做猪，认为那个时代物资短缺，消费者就像一头猪，没有挑拣的权利，有什么就买什么。改革开放之后，商品经济出现，商品逐步丰富，这时候的消费者就是一只狗，比猪多了一些挑剔，但是仍然不能完全满足需求。时至今日，物质发达，购买力提升，消费者犹如一只猫，不仅挑剔、懒惰、聪明，而且非常的馋。写这么一段话的目的只有一个，那就是判断任何一个变化，不能只看表面现象，要找到万物变化之“宗”。当然，白酒进入重构期，产业增长从扩容式增长进入挤压式增长，行业增速放缓，竞争压力加大也是酒商产生互联网焦虑的另一个因素。

互联网是什么？

　　尽管当前解读互联网的书籍、培训、文章汗牛充栋，但我们的酒商还是无法从中清晰地认知互联网的本质。原因有二：一是酒商缺少系统的学习能力，绝大多数酒商对互联网的认知都是道听途说，存在片面的误区。二是很多书籍、培训，包括文章对互联网的解读过于理论化，甚至是简单的问题复杂化，导致酒商认知迷茫，应对无招。我们的实践和研究表明，六个字可以回答互联网是什么，即思维、平台、工具。

　　思维

　　互联网的本质就是一种无边界的思维模式。之所以出现“互联网颠覆世界”论调，绝不是互联网自身的力量，而是人作为互联网的主体，掌控互联网，应用互联网改变了世界。我们不能忽视，任何技术手段都是人的思维模式的结果。互联网思维是一种无边界思维。这种思维让“没有做不到，只有想不到”成为一种现实。正如最具代表性的“小米手机”，借助互联网实现了无渠道销售，创造了商业传奇，恰恰是让营销回归本质的表现，因为满足需求是营销之宗，而以互联网思维并借助互联网这种平台和工具成就了它的今天。因此，从思维的角度看，酒商必须跳出传统的思维模式，大胆地围绕需求以及为需求提供价值才是根本出路。

　　平台

　　互联网作为一种看不见、摸不着的时空链接平台，改变了传统意义上的市场定义，因为过去对市场的定义是商品意义上的空间概念，是商品交易的有形空间。互联网时代的电商、微电商是以互联网为平台，让供需面对面的中间介质。互联网作为一种平台，不仅承载了供给和需求，成为了一种总和，更重要的是，这种无边界的熔炉式的平台，通过对整体资源的融合和交互，资源之间产生一种协同价值。酒商必须明白，互联网平台是公共平台，是开放的平台，是共用的平台，我们也必须借助这种平台，推动我们的市场运营升级。

　　酒商如何利用互联网这个平台呢？今年的两会上，李克强总理直击“互联网+”的解读，包括在答记者问时的回答，足以让我们的酒商明白个中缘由。总理说，他专门去北京的批发市场调研过，也向商户询问了关于互联网电商对实体店的冲击。得到的答案是，实体店更具备优势，因为可以线上与线下有机结合，互联网为实体店的经营又打开了一个销售渠道，对于实体店而言，互联网提供的是平台，带来的是价值，不是冲击。凡是认为是冲击的，都是没有认识到互联网的本质，他们都还处在认识的误区里。

　　工具

　　在给酒商讲互联网是什么的时候，我们通常会打一个形象的比方，就是互联网是工具，酒商可以把互联网理解为开车时的导航。比如，过去，我们开车去一个陌生的地方，总是不停地下车问路。这样的“人工导航”不仅浪费时间，更重要的是有可能频频走错，原因是每一个路口被询问人的表达方式、熟悉程度不一样，指导的路线也不一样，因为我们也没有一个整体的路线规划。现在去一个陌生的地方，我们绝对不会再恐惧、担心、频频问路了，因为有了导航仪，我们可以在出发时就能规划好路线，一路导航前行。面对互联网，酒商就把它简单地理解为工具即可，或者说，他们又多了一个销售产品的通道。

互联网让市场发生了哪些变化？

　　任何事物都存在两面性，这是哲学辩证法的基本原理，也是亘古不变的真理。那么，互联网让市场发生了哪些变化？

　　首先是互联网改变了消费者。互联网时代，信息一体化。“南京到北京，买方没有卖方精”的传统商业规则被颠覆了，因为互联网的到来，信息不对称的时代结束，甚至出现了买方比卖方还精的事实。同时，顾客为王的时代到来，加之互联网让消费者无限的聪明，拥有消费主权的顾客，让我们的酒商作为服务商确实受到了极大的挑战，这种挑战既有互联网的因素，更多的是市场发展的新常态。

　　其次是商业产业链的再次分工，商业价值链重构。传统的商业市场是一体化，商品走到消费者手中经过若干个环节，每个环节对于商业而言都是价值的传递者，但也是成本的增加者。有了互联网作为平台和工具，供需双方平台一体化出现，这种供需的面对面，会让中间很多的价值消失或者成为多余。因此，在此背景下，商业产业链会重新分工，没有产生价值只意味着成本的环节都会消失，这就是互联网颠覆传统商业的根源。

　　再次是渠道变革，无渠道时代到来。过去，酒商的渠道是纵向单一渠道时代，市场运作的核心模式是深度分销。渠道为王，终端制胜是过去十几年的市场法宝。深度分销成为核心市场模式的前提有两个：一个是商品不足以车富，需求极其旺盛。另一个是单一的主渠道模式。在那个阶段，市场运作的使命就是解决消费者“方便买，乐得买”因此，只要是能够做好终端，做好终端陈列就万事大吉了。

　　现在，互联网时代的到来，酒商的渠道开始从纵向单一走向横向多元。加上原来的两个市场前提发生了变化，即商品丰富，产能过剩，消费需求极大满足，需求升级却不旺盛。面对复合化、多元化以及碎片化的渠道，市场营销的使命也发生了本质性的变化，即从消费者“方便买，乐得买”转向了愿意买。面对丰富的商品和兜里鼓鼓的钞票，我们的消费者不仅聪明了，而且更加挑剔了。互联网时代下，市场运作的使命不仅要解决之前的“方便买，乐得买”，更大的挑战是如何让消费者愿意买。我们提出，顾客为王时代，终端之后是推广，也就是撬开消费者的“嘴”成了市场运作的突破口和新命题。这一点，我想酒商是深有体会的。因为近两年，动销成为业界最热的词语，不动销成了普遍问题。为什么我们贯彻了深度分销，市场精耕，我们的产品还是卖不动？原因就是没有顾客体验，没有撬开消费者的嘴。我们最近两年为厂商提供解决动销难题的对策，就是撬开嘴。并且实践和研究表明，任何一个产品只要能够在一定时间内连续让消费者体验3次以上，动销难题就会迎刃而解。

酒商如何应对互联网的冲击

　　面对互联网的冲击，酒商应该如何做？我们认为主要有两大方向。

　　第一，从竞争导向走向顾客导向。过去，我们的酒商市场操作几乎都是竞争导向。具体表现为，产品选择参照是竞争品而不是消费需求，市场操作以渠道为核心而忽视消费者。产品扎堆跟风是过去白酒市场的普遍现象，经销商在选择产品时，清一色是参照竞争对手。忽略消费需求的产品选择只能被消费者淘汰，而市场上极少数酒商研究市场是从消费需求开始，但这些极少数就是当前形成的酒类大商、超商。市场的促销资源和费用绝大多数投向了渠道竞争，诸如买断费、展示费、开瓶费等等消耗了绝大部分的市场资源。极少数酒商关注消费拉动，这一点在啤酒行业体现得最为明显，很多啤酒企业自杀式地买断餐饮渠道，出现买断费高于销售收入。敢问我们的啤酒厂商，市场竞争已经让企业进入亏损的边缘，还怎么考虑顾客价值？

　　第二，转变市场运作模式，从卖走向买。可以肯定地说，互联网在很多流通领域渗透需要一个很漫长的过程，酒商大可不必担心这头洪水猛兽一夜之间就把传统市场颠覆了。我这里给大家一组2014年全国电商的基本统计数据，资料显示，2014年全国电商营业收入大约1.2万亿元人民币，经营户大约90万个，单个经营个体营业收入大约10万元，值得提醒的是，1.2万亿元营业额中，服装、电子以及化妆品等耐用消费品大约占据78%的比例，食品，酒类产品占据很少的市场份额。看到这，酒商也许就会大出一口气，窃喜：哦，未来没来，还在路上堵着呢！我们善意地提醒酒商，未来没来并不是说未来不来，未来一定会来。达尔文早在一千多年前就给了我们智慧，即适者生存，不适者被淘汰，这也是亘古不变的真理，顺应趋势远比远离形势好。酒商转变市场模式，实现从卖向买转变，需要从以下两个方面转变：

　　一方面，从抢占终端资源转变为抢占顾客资源。酒类产品永远不能忽视领袖消费群体。无论什么时代，酒类产品的流行性消费本质不会变化，只有善于牢牢抓住领袖消费才能总体把控消费局面。近几年我们一直认为，避开渠道的恶意拼杀，资源倾斜于消费者是厂商的根本出路，甚至我们还提出市场费用要实行倒2:8原理，即扭转80%以上的费用拼杀渠道，转为80%用于消费者价值塑造或者消费拉动，否则，没有人买是肯定没有人能卖出去的。另一方面，渠道分类运作，实施市场精耕。毋庸置疑，从渠道的角度把市场打造成铜墙铁壁式的无缝隙市场，是应对市场任何冲击的根本出路。同时，横向复合化渠道时代，渠道最大的变化就是多元化之后，渠道功能发生了本质性变化，市场运作必须依据渠道功能确定渠道运作策略。

　　自2010年以来，我们就提出渠道功能分类和策略区分理论，即从渠道功能的角度，把渠道分成三类，形象渠道、推广渠道和销量渠道，形象渠道是品牌市场建设一体化渠道，也是产品价值塑造的渠道，推广渠道是撬开嘴的基础渠道，如餐饮渠道就是酒类产品的核心推广渠道，我们的酒商必须走出餐饮渠道鸡肋论的误区。凡是把餐饮看成鸡肋的酒商，都是把餐饮渠道误认为是销量渠道，觉得运作价值不大。事实上，餐饮渠道是推广渠道，其渠道价值就是撬开消费者嘴的地方，是新品进入市场或者新市场开发时期的核心渠道。销量渠道是基础渠道，只有形象渠道和推广渠道与销量渠道形成合力时，市场才能步入发展的快车道，片面地运作单一渠道，没有按照渠道功能分类运作是当前酒类厂商最大的市场运作误区。随着认识的深入，互联网不是唐僧肉，电商也不是孙悟空的观点也开始被大家理性地接受。因为电商也有诸多问题，如产品鱼龙混杂，消费口碑不佳；产品花花世界，缺少真实体验，电线两端难连心等等。酒商一定要明白，对手的问题就是我们的机会。我们只要坚持诚信经营，真诚服务，真情付出的基本道理，就会在商业价值链中有～席之地，就不会被淘汰。

　　再肥的草地上也会有瘦马。任何一个成功都是因为透过问题抓住了机会。