黄酒2014：调结构谋创新促转型

　　——2014年黄酒上市公司年报解读

　　截至目前，三家黄酒上市公司的2014年年报已相继发布。总体上，2014年黄酒行业面临的调整压力仍在，在业绩层面，三家上市公司2014年营业收入均呈现负增长；而汇总年报披露信息可知，黄酒企业2014年仍处于加速调整阶段，虽调整举措频频，但调整仍未到位，调整效果尚未转化和传递至业绩层面。综合三家黄酒上市公司2014年的总体表现，可以将2014年黄酒行业的发展概括为：调结构、谋创新和促转型。

古越龙山：全线出击布局未来

　　古越龙山2014年年报显示，营业收入下降8.85%，但归属于上市公司股东的净利润（以下简称净利润）却大幅增长28.42%(见表1-1)。

表1-1：主要会计数据（单位：元）

　　2014年古越龙山加强营销工作和市场管理，积极拓展中档产品销售，酒类销量同比减少7.57%，全年实现酒类销售收入130,423.06万元，同比减少7,730.45万元，比上年同期减少5.60%，低于公司总体营业收入的降幅。据年报分析，这主要是受宏观政策和市场环境的影响，公司产品结构发生变化，中高端黄酒消费的萎缩仍在持续影响企业发展。

表1-2：主营业务分产品情况（单位：元）

　　由表1-2可见，2014年古越龙山酒类产品的毛利率同比去年减少了4.38个百分点，玻璃瓶产品的毛利率较去年增加了4.75个百分点，而“其他产品”毛利率同比去年增幅最大，为22.69个百分点。但同时，玻璃瓶和其他产品的营业收入下降幅度也都比较显著，尤其是其他产品的营业收入降幅高达96.23%。因此，古越龙山2014年净利润同比增长28.42%与其主营业务不存在联动关系，而应该与其出让咸亨酒店等资产的直接收益有关。

表1-3：主营业务分地区情况（单位：元）

　　由表1-3可见，古越龙山国外业务规模相对有限，对其业绩影响不明显。

　　在其主要子公司中，浙江古越龙山绍兴酒销售有限公司2014年实现营业收入48,019.23万元，实现净利润2,346.95万元；绍兴女儿红酿酒有限公司2014年实现营业收入31,850.90万元，实现净利润2,174.21万元。

　　此外，2014年度古越龙山前五名客户销售金额共计11,535.34万元，占营业收入总额的8.62%。2014年古越龙山创新举措不断，总体可以用“全线出击，布局未来”来概括。主要举措包括以下几方面：一、适应市场环境变化，适时调整品种结构，扩大中端产品销售；二、细分市场，成立花雕酒事业部、厨用酒事业部；三、组建上海喜韵女儿红酒业有限公司，为做大喜庆酒市场布局；四、推出近百场地面活动，积极推广“酒管家”营销模式；五、面向日本市场推出酒精度低、口味清爽的绍兴酒，以拓展新消费群体和扩大市场占有率；六、渠道创新，开发新品“金状元”、“龙雕”，与有实力的经销商进行联合运营；七、积极拓展外销新渠道；八、加速O2O电商布局；九、与品牌营销公司合作设立古越龙山官方微店，与工行合作设立“融e购”古越龙山官方店，与上海凯馨果公司合作在邮乐网销售古越龙山系列产品；十、继续推进“百城千店”建设，2014年新开设专卖店24家。此外，2014年公司成功实施了配股项目，募集资金总额11.11亿元，为公司未来战略规划的实施打下坚实基础。

　　2015年古越龙山将继续坚持黄酒主业发展，以确保酒类销售和利润增长5%。在产品和营销方面的具体举措有：一、重点推广中端腰部产品；二、积极做好上海、浙江、江苏等重点区域、成熟市场的品牌传播投入；三、继续做好黄酒文化推广工作，完善绍兴市场“酒管家”推广模式，突出“私人定制”营销模式，强化体验营销和微创新；四、全力以赴推广“玛咖酒”、“果味黄酒”、“果露酒”、“青梅酒”、“预调酒”等特色酒，并成为销售的新增量；五、加强新产品开发与梳理，优化产品结构，加强对中端腰部产品的开发，加强“沈永和”、“状元红”等品牌和功能性黄酒等产品的开发。

　　在市场和销售方而的具体举措有：一、继续做好市场精耕细作，加强对成熟市场的终端建设，在广泛铺货的基础上，积极利用各种活动增加产品点击率；二、重视渠道建设，继续开展“百城千店”活动，全年计划新增15家专卖店，进一步完善销售网络；三、与战略经销商合作成立营销运营公司，开发和推广特定产品，以单品市场突破扩大销售；四、积极利用绍兴黄酒本地特产的优势，做好企业的团购工作；五、扩大与电商战略合作，力争实现网上销售的大幅增长；六、进一步拓展外销渠道，以当地中华料理店为重要外销平台，积极拓展欧洲及南美市场。

金枫酒业：主业承压多酒种平台价值未显现

　　2014年金枫酒业营业收入和净利润均下滑，尤其净利润下滑幅度高达38.94%，黄酒主业承受较大压力，而其潜心构建的多酒种平台仍处于成长阶段，业绩价值尚未显现（见表2-1）。

表2-1：主要会计数据（单位：元）

　　年报分析指出，2014年净利润下降38.94%，主要是受宏观经济增速减缓及竞争加剧等因素影响，公司中高档黄酒销量下降明显，导致收入、利润总额、净利润均有所下降。

表2-2：主营业务分行业、分产品情况（单位：万元）

　　由表2-2可见，黄酒仍然在金枫酒业主营收入中占据绝对主导地位，多酒种布局仍处于前期投入和培育阶段，形成产出和增量仍需时日。金枫酒业在年报中指出，2014年中高档酒销量下滑较大，拉低了总体毛利率，致使毛利率同比下降5.37个百分点；同时，食品及其他行业营业收入和营业成本指标均变化较大，其原因是2014年公司开发了自有品牌葡萄酒产品，导致营业收入及相应成本出现较大幅度上升。

表2-3：主营业务分地区情况（单位：万元）

　　由表2-3可见，金枫酒业省外市场营业收入增长显著，已接近1亿元，而下滑主要集中存上海本土市场，而且下滑幅度达到两位数。这表明金枫酒业在本土市场发展的瓶颈已进一步显现，而省外市场对整体业绩的贡献率在持续提升，可以预见，其下一步将进一步深耕挖掘周边区域市场。

表2-4：主要子公司、参股公司分析（单位：万元）

　　作为金枫酒业全资子公司和业务主体（见表2-4），上海石库门酿酒有限公司2014年完成营业收入70,326.92万元，同比减少10,099.28万元，净利润7,724.16万元，同比减少2,992.27万元。上海隆樽酿酒有限公司是金枫酒业的控股子公司，主营业务是配制酒生产销售，该公司2014年营业收入155.79万元，同比增加59.57万元，净利润-584.76万元，同比增加154.60万元。而作为金枫酒业2014年4月新增的控股子公司，绍兴白塔酿酒有限公司从2014年5月至12月完成营业收入4,875.92万元，净利润43.60万元。

　　年报指出，2014年中高档酒销量下降明显，但是由于绍兴白塔合并因素，黄酒总销量略有上升，同比增加3.67%。此外，公司前五名客户销售收入33,101.67万元，占公司全部营业收入的35.16%。这一数据在三家上市公司中是最高的。

　　2014年金枫酒业围绕“推进以黄酒为核心的多酒种产业布局”战略目标，以黄酒产业为核心，以上海市场为根基，加大并购力度，以资本经营拉动产业经营，突破现有市场格局，加大黄酒产业发展力度，开发料酒新产品和自有品牌葡萄酒业务，建立电商新渠道，推动企业创新发展。

　　2014年金枫酒业主营业务中的品牌定位进一步明确。在以石库门、金色年华、和酒为主的多品牌发展战略之下，“石库门”品牌定位高端，金色年华品牌定位年轻时尚，和酒则定位于大众消费。2014年金枫酒业还创新开发了料酒品牌“醒味”和白有葡萄酒品牌“美圣世家”。

　　根据上海商情信息中心的数据显示，金枫酒业黄酒业务在上海商超渠道的市场占有率接近60%（以销售额为统计口径），位居第一。其在本土市场的最大优势在于资源协同性好，市场掌控力强。金枫酒业在上海拥有优良的渠道资源，依托光明集团和糖酒集团根植上海、辐射全国的优质网络，金枫酒业与集团内部的兄弟企业之间共享渠道资源，形成了协同效应。在保持上海核心市场领先优势的基础上，金枫酒业通过营销渗透和收购兼并同步推进向浙江、江苏等其他省市扩张，扩大行业影响力，进一步确立其竞争优势。

　　金枫酒业于2014年3月7日以非公开发行方式向包括控股股东上海市糖业炯酒（集团）有限公司在内的7名特定投资者募集资金5.81亿元，为2015年及后续发展注入了新能量。

　　金枫酒业在年报中表示，未来几年将同步推进黄酒产业发展和多酒种发展布局，培育酒业新增长点。充分发挥公司黄酒产业核心优势，布局多酒种、多市场经营格局，成为拥有实体企业、集成优秀品牌、具有核心竞争力的酒类运营商。

　　2015年金枫酒业的发展规划是：做深做实黄酒主业，加大力度拓展新区域，有效提升以长三角地区为核心的市外市场份额；深入推进以电商为重点的新渠道业务拓展，结合黄酒文化，开发年轻化、个性化的黄酒产品；积极培育葡萄酒、料酒等新业务，力争突破；整合绍兴白塔的原产地优势和公司在上海地区的市场渠道优势，发挥业务集成效应。

会稽山：主攻中档区域精耕

　　总体来看，2014年三家黄酒上市公司的营业收入下滑幅度都在8%～9%之间，会稽山2014年营业收入同比下滑8%，幅度最小；净利润同比下滑11.37%，下滑幅度也相对较小（见表3-1）。所以会稽山业绩表现也相对最稳定。这与其产品聚焦和市场深耕的战略密不可分。

表3-1：主要会计数据（单位：元）

　　其在年报中将业绩下滑的原因归结为两方面，其一是高档黄酒销售下滑，其二是中低档黄酒市场竞争日趋激烈。虽然会稽山在中低档产品销售方面占据优势，但当前高端消费受阻正推动中低档黄酒市场竞争的升级，会稽山传统优势市场开始承受一定压力。

表3-2：主营业务分产品情况（单位：元）

　　由表3-2可见，会稽山2014年黄酒产品毛利率为45.36%。对比来看，三家黄酒上市公司中，金枫酒业的黄酒产品毛利率最高，达48.31%；会稽山次之；而古越龙山由于涉及产品多元化，所以酒类产品的总体毛利率为35.34%，相对较低。

表3-3：主要业务分地区情况（单位：元）

　　由表3-3可见，在会稽山的营收结构中，外埠市场营业收入在公司总营业收入中的占比是最高的，将近20%，可见其对省外重点市场的培育卓有成效。此外，其省内、省外市场营业收入在下滑幅度上基本保持同步。另据了解，会稽山前五名客户的营业收入总额为105,002,968.03元，在公司全部营业收入中占比12.22%。

　　2014年，会稽山积极拓展普通及中档产品销售，全年实现酒类销量同比去年减少2.80%，实现酒类销售收入846,521,712.36元，同比去年减少8.57%。年报将下滑原因主要归结为宏观政策和市场环境变化导致了公司产品结构发生变化。

　　2014年会稽山在市场营销和销售管理方面的主要举措有以下几个方面：其一是实施聚焦战略，以“会稽山”、“帝聚堂”和“水香国色”等品牌为核心，明确产品定位，实施“从产品开发、市场布局到终端营销”的全方位运作。其二是实行大区管理的营销模式，精耕成熟市场，拓展竞争市场，挖掘潜力市场，扩大区域销售的覆盖面。其三是加强区域深度招商，以纯正、陈年酒等系列产品为核心，进一步优化产品结构、落实分销、夯实终端、培育新销售增长点。其四是强化市场终端服务，深入终端、下沉服务，培育重点经销商，扩大大众消费，推动主打产品销量增长。其五是探索直营业务模式，统一营销活动，开拓新营销渠道。其六是提升市场管控力度，严格产品售价制度，严格区域促销与评估。

　　会稽山还在年报中发布了2015年经营计划，主要内容可概括为以下几点：一、以做强、做优、做精黄酒主业为核心，扩大市场营销的覆盖面；二、继续聚焦核心产品，调整思路，强化战略布局、结构布局和市场布局，稳步提升营销力；三、重点推进江浙沪市场的深度营销，细化市场布局，提高市场占有率和市场集中度；四、根据消费需求优化产品结构，主推大众化黄酒，稳固成熟市场的领先地位；五、坚持“线上线下”相结合的思路，加强消费者互动和品牌推广，逐步打破黄酒的地域性消费，扩大黄酒的消费群体。

　　2014年黄酒行业的，创新转型基本可以用两个方向来概括，一是黄酒企业逐步加大中档黄酒的争夺砝码，强化大众黄酒消费市场开发的方向；另一个方向则是在酒类业务中进行多元化创新探索的发展方向，古越龙山加码料酒、果酒、特色酒以及金枫酒业向料酒业务延伸，创新起泡黄酒，打造自有葡萄酒品牌等均属此类。这也奠定了黄酒行业2015年的基本走向。