酒企进军宴席市场 运作得当大有可为

　　记得前段时间酒水营销界有个很流行的说法，叫做“破碎的盘中盘”，其中大众消费作为“大盘”并没有变，但过去政商务的“小盘”已经破碎的不成样子了。特别是在国家相关政策的制约下，以政军务消费为代表的消费几乎是断崖式减少，许多经销商抱怨，再也找不到过去那样集中的、明确的“意见领袖群”了。整合日益碎片化的商务资源的确是琐碎而庞杂的，而新的小盘在哪儿？风头正劲的宴席市场无疑是最合适的，下面我们将一探究竟。

宴席市场的“准小盘”价值分析

　　大家都知道“盘中盘”营销模式的原理是经济学上的28原理，即少数的重要客户会承担绝大多数的销量，在实际操作中要求把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动，简单来说就是“好钢用在刀刃上”。而就目前宴席市场的发展情况来看，完全具备“准小盘”的各种软硬件条件。

　　首先，宴席市场相对聚焦，集中优势明显。目前宴席市场主要为三宴，即升学宴、结婚宴和寿宴，这些市场的消费时间都相对比较集中，以“升学宴”为例，多为夏季的六、七月份，正值学生中考、高考出成绩的时候，所以相对时间与人群都比较集中，便于企业开展有针对性的品牌推广与消费促销活动，操控性较强。

　　其次，宴席市场走量很大，销售空间较大。婚宴市场不仅是一个消费者集中的场合，同时也是一个重要的消费场景，中国白酒的未来发展趋势是个人聚饮与消费频次的增多，而其中宴席市场绝对是最大的蛋糕，“单次消费量大，帮助品牌迅速上量”是其明显特征。据市场反馈的信息来看，正常的婚宴场合一般都几十桌的承载量，以每桌1瓶的数量来看，市场也很可观。

　　再者，宴席市场人员密集，传播价值明显。宴席市场的用酒与市场消费潮流一定是双向影响的，一般来说，宴席市场往往是圈层意见领袖的集中地，成为宴席用酒，其作用就相当于召开了一场产品品鉴会，对消费者培育和品牌推广都有重大作用。此外，每个参会人都是一个重要的传播媒体，只要有意识地加以引导，在这个自媒体盛行的时代，创造出一场刷爆朋友圈的传播事件还是有实现的可能性的。

　　最后，宴席市场异军突起，具有一定差异化。白酒行业普遍的一个特点就是同质化竞争严重，现在宴席市场的兴起为产品创新提供了概念和素材，泸州老窖6年头和今世缘都是以喜酒为品牌占位的，剑南春的金剑南K6同样借助“买二赠一”的宴席促销活动有效地拉动了品牌的活跃度，成为近年来为数不多的上量较快的新品之一。无论是借助宴席题材进行品牌诉求的进一步定位，还是产品进一步细分并切割宴席市场，这些新的机会点无疑都是宴席市场带来的，我们也相信随着宴席市场的新崛起，一定会推动产业进一步发展。

　　总体来看，宴席市场具备了“准小盘”的表现特征，如“高效”，能够迅速实现产品的上量；如“带动”，能够有效地引导和启动大众消费的市场大盘。而据权威机构的统计来看，中国至少未来10年都是婚庆的高峰年，平均每年约产生1400万对新人，以每场婚礼用酒1500元来计算，这个市场容量在200亿元以上，而且这仅仅是通过婚宴这一个维度，还有满月宴、寿宴等其他重要的宴席市场组成部分，算起来，未来宴席市场将大有可为。

寻找宴席“红海”中的机会点

　　宴席市场的重要性和对酒企的价值自不用多言，因此许多酒企纷纷进军也自然成为一种常态。随着宴席市场的不断升温，无论是全国一线名酒，还是区域性企业都加入了这场新蛋糕的争夺战，竞争的加剧必将加速这个市场成为“红海”，如何找到目前宴席市场的空白点并切入，这对行业厂商是一种机会，而对宴席市场本身的未来发展也是有益的。

　　当下的宴席市场尽管看上去红红火火，但进行市场调查后发现，同样存在许多的不足之处，主要体现在企业、产品与推广三个层面。

　　第一是企业本身的资源无法聚焦。宴席市场作为一个新兴的市场，毕竟市场容量还是有限的，在企业动辄十多个甚至上百个产品线中，不可能给予宴席专属产品力度多么大的资源倾斜，这一方面来自于对市场前景的没信心，另一方面是保持对传统资源分配方式的一种继承与敬畏，真正地实现改变并聚焦一个新的产品很难。我们常说“大单品是结果而非策略”，所以宴席产品目前正处于一个生长期，很难获取相匹配的资源投入，企业的不聚焦决定了许多宴席产品的“战术性”，不匹配相关的推广与宣传，许多产品只能是知名度有限，这样并不利于整体宴席市场“蛋糕”的做大做强。

　　第二是宴席产品设计同质化严重。当下白酒品牌旗下宴席类产品在命名与包装上主要体现中国传统喜庆与祝福文化，这一方面决定了相关产品的“一线飘红”，很难突出不同品牌的个性化特点；另一方面直接导致了消费者选择障碍，似乎选哪个都一样。最为值得关注的可能是当下产品千篇一律的包装与消费者心理需求的脱节，以宴席市场为例，结婚的年轻人更多关注的是个性化与特色，而酒企产品的设计思路无疑还是高大上的传统思路，所以在当下的婚宴市场我们发现白酒消费的量在减少，更加显得时尚与品位的红酒等酒种反而逐渐流行起来。

　　第三是推广琐碎，缺乏权威的整台平台。宴席市场更多是场合性消费，厂商需要在一切可能发生宴席消费的环节实现消费信息的预知与拦截，如热闹的红事酒店、婚庆公司、民政局等等，这个过程很琐碎。因为过去的抓小盘的本质是抓住社会上的意见领袖，即政军务的社会精英，目标人群相对明确，需要的是精准打击。而现在宴席市场上似乎很难有这样明确的目标，能够捕捉的也仅仅是一些信息的参与者，而非直接发起者，这无疑是使得原来直接的链条关系变得更加复杂。如何能提前收集到比较碎片化的宴席市场信息，这是一个关键。

　　因此，我们探究宴席市场的“小盘”价值，本质上既是对当下宴席市场对行业发展重要性的一种肯定，也是对宴席市场未来发展不足的一种剖析与建议。正是基于上述的分析，我们认为宴席市场在未来想要“做大做强”应该对症下药，即产品设计定制化、信息收集平台化和推广传播互联化。

　　宴席用酒无疑是个性化最强的产品，因为宴席场合一定意味着个人重大事件的发生，如结婚、六十大寿等等，因为事件的不可重复性所以要求产品的匹配性，这时候可能定制酒是最好不过的，所以宴席产品的设计要突出主题性与个性化，而且随着定制酒设备与技术的普及，这个宴席用酒的定制化生产正在逐渐成为可能，便捷性、易操作的定制性产品的设计加工可能是未来宴席市场发展的一个重要机会点。

　　而在信息收集与产品推广上，无疑是要考虑目标潜在消费者的阅读习惯与接受方式。建议利用移动互联的思维，在推行上，电商平台与线下终端搅动相结合，互联网是平台，线下为信息接入的端口，平台的功能是聚拢人气，形成规模效益；在产品推广上强化新媒体的运用，有效形成与消费者的互动。

　　“准小盘”终究不是真正意义上的“小盘”，宴席市场能否承担起激活大众消费的使命也是未知，现在来看，最起码存在这样的机会与可能性。未来发展依赖于行业内厂商的共同努力，但无论如何，宴席市场是行业进入调整期以来的一抹亮色，未来可能兴起的还有特色的细分品类，日益包容与开放的消费趋势决定了这个行业的百花齐放与宽度。