高峰对话：混改、新品类、互联网将如何影响酒类行业？

　　行业进入调整期以来，厂商面临了很多机遇和挑战，纷纷寻求改革和创新破局之道。从浮躁到理性，从传统到颠覆，从上升到平稳，酒类行业的诸多话题都被厂商所关注和探讨。如何看待资本形态的变化，混改会带来什么？

　　新品类酒会颠覆白酒行业吗？互联网未来将如何发展？为此，我们邀请了4位代表性的嘉宾，就中国白酒资本市场的主流变化形态与混合所有制改革、互联网发展、新品类创新的方向这三个话题举行了一次高峰对话。

话题一：混改与并购

　　王传才：目前酒水资本浪潮繁荣，酒企上市、非上市公司混合所有制改革，以及近两年兴起的酒业并购等，无不影响到整个行业的发展。未来相当长的一段时间内，中国白酒资本市场的主流变化形态是以上市为主、并购为主还是混改为主？资本将如何改变白酒的产业生态？

　　杨光：从并购层面看，中国白酒企业的并购案例很多；从股份制改革的层面看，山东景芝集团（景芝酒业第二大股东）以及衡水老白干等企业都在推进。对山东景芝集团等企业的股份制改革，应该给予鼓励和认可，这些企业的改革进程将进一步释放出企业的活力和组织效率。

　　首先看并购。于白酒而言，资本似乎没有起到太大的作用。目前很多大的企业都在收购一些区域品牌，有业外资本进入的案例，也有业内资本并购的案例，但很多企业在被并购之后并没有得到快速发展。我认为资本并购不能解决三个问题：第一，白酒酒质标准化问题很难解决，这是本质问题。第二，未来中国白酒格局是“全国性品牌不超过三十个”还是“全国性品牌+区域性品牌共存”？比如某全国性品牌收购某区域品牌后，是叫母公司品牌还是保持原有品牌，这是一个问题。资本本身没有错，错就在于并购以后的战略问题没有解决。第三，通过消费者倒逼的资本并购会进展非常缓慢。我认为改变行业的不是消费倒逼，而是战略。

　　相比并购，我认为山东景芝集团等企业推进的酒业混改需要多关注，这类企业的股份制改革是从根本上为企业释放组织活力和进行创新提供保障。白酒行业有自己的特殊性和行业规律，在企业的改制中，应该注重发挥管理层和员工持股的作用，要结合国家政策对股权进行合理配置，只有让熟悉企业、了解白酒和具备当地资源的人去操作企业，才能确保企业的健康发展。

　　许英杰：白酒行业的并购案例很多，并购后的企业发展参差不齐。白酒行业目前遇到最关键的问题有两点：第一，整个产业升级的集中度提高。第二，白酒企业的创新不再单纯局限于品牌营销等方面，而是整个产业效益和整个行业经营管理的创新。从这两点我们可以清楚地看到资本于白酒行业更多起到了推动产业升级的作用，它会帮助业内优秀企业加速产业集中度提高，以及在这个过程中帮助企业在管理等方面创新和升级。整体来说，我们更看好白酒上市公司在整个行业的并购，但并购中也存在很多问题，比如并购的方向、策略以及并购后资源和管理输出等，目前的挑战是巨大的。

　　今年以来，山东景芝集团等企业在股份制改革方面的推进引起行业关注。这一轮的行业混改与2000年混改的起点不一样。上一轮的混改主要解决的是“救命”问题，而这一轮改革是解决“搞活”的问题。基于这两个点的差异，我有两个观点：第一，在非资本密集型充分市场化的行业内，要全面放开，进行改革。从这点看，我们应该大力支持和鼓励山东景芝集团等企业进行的股改，这将进一步释放企业的组织活力，也符合国家政策方向；第二，支持管理层参与到整个混改中，要兼顾各方利益做好股权设置。在山东景芝等企业的股改中，我认为要充分发挥管理层和员工的作用。实际上，我认为这些白酒企业不缺乏资金，山东景芝集团持股的景芝酒业已经是山东白酒市场上销售最好的酒厂，但是要确保企业发展，必须保护和注重企业文化。很多企业外的资金在并购后没有产生期待中的效果，就是因为对企业文化的不适应，这也是我认为要重视管理层持股和酒厂员工持股的原因。确保企业健康发展是第一位的，否则改革就失去了意义。

　　王永治：啤酒行业也有过并购，现在整个啤酒行业已经被少数几个大企业垄断。白酒企业有自己的特点，大量的白酒企业是国有企业或者国有控股，存在很多发展阻力，单纯靠资本和企业家改革，有时候很难解决整体问题。

　　王传才：中国白酒并购的三种形式中，横向成熟的大企业主导的同业并购，相对容易操作；纵向的业外资本并购较难成功；产业链的并购也不容易。

　　混合所有制改革是释放生产力的重要力量，对于股份制改革的企业可以分为两类：一类是衡水老白干这样的上市公司，一类是山东景芝等非上市公司。对于上市公司，混改的主要意义在于激发组织活力，让企业跑得更快。对于景芝等非上市企业，股份制改革的意义在于完善治理结构，为将来上市打好基础，推动企业的规范和发展。

话题二：互联网发展模式

　　王传才：近两年来，各种互联网模式，如B2C、O2O等，逐渐改变和影响着整个行业的发展。未来，互联网将如何对传统经销商、酒企、现有白酒电商产生影响？

　　王永治：从互联网的角度来看，白酒行业与互联网的接触相对其他传统行业而言，比较滞后，国内人对互联网相对陌生。实际上，这中间有大量的操作空间。具体来说可以用雷军提到的七个字来看：“专注、口碑、极致、快”。从“专注、口碑”来看，在白酒行业，很少有品牌专注于某类消费者，从而形成专注的口碑，这其中其实有很大的创造空间。在“极致”方面，很多酒企推出了很多品牌，导致内部品牌与品牌打架，实际上，给消费者更多的选择不如给其单一的选择，比如阿里巴巴就将服饰单品做到了极致。从“快”的角度来说，现在很多酒企在宣传上都有固定模式，比如通过历史来吸引消费，然而这些历史诉求也许能吸引老一辈消费者，却很难吸引年轻一代消费者。现在的酒企要找到能吸引消费者的诉求，开发年轻人市场。

　　许英杰：从前几年开始，互联网就深深地影响了传统行业的改造和创新。目前白酒行业的一个现实是酒企有巨大的传统终端、传统渠道的存量，这些不可能荒废掉，互联网的运用要将传统和创新有机结合，在传统资源的基础上做增量。所以，白酒企业移动互联的创新和提升，首先是通过移动互联的工具解决对数量巨大消费者的有效组织和双向的有效沟通。基于此，酒企才能有更强的能力，进而提升传统渠道的销售能力。互联网的创新需要一个缓慢的过程，传统酒企在互联网改造速度的快慢，不在于意识问题，而在于其能力、组织、人的问题，这是白酒行业最稀缺的问题。很多优秀企业都在积极开展互联网创新，景芝酒业在向互联网实现战略转型方面，步子迈得快。

　　杨光：白酒行业需要的不再是互联网思维，而是互联网路径。有三个方面：第一，在电商方面“畅销商品低价卖”、“##产品挥泪卖”的逻辑应该被打破，这不应该是互联网的标签。第二，O2O模式的发展，必须是基于直控终端的O2O。第三，B2B也是一个伪命题。

　　王传才：互联网是工具，不是所有，如何合理利用好这个工具才最重要。

话题三：酒种多元化

　　王传才：现在酒类市场上，出了许多新的酒种。比如预调酒的火热、玛咖酒、木瓜酒、玫瑰酒等特色酒的兴起，都被厂商广泛关注，但在许多新品类中，已有一定规模的并不多。在这样的背景下，未来白酒行业新品类创新的方向是什么？

　　杨光：第一，在行业的高速成长期，份额越大增速越快；白酒行业从高速发展到中低速，白酒的份额在减少，葡萄酒、保健酒等其他新品类白酒都在增加。第二，白酒进入调整期后，互联网就出现了，而互联网本身就有鼓励多元化、碎片化的特点，因此白酒的品类也会逐渐增加，但这些品种哪些能做好，还得看操作的渠道、团队的掌控，消费者的接受程度。所以，不要一窝蜂地都做预调酒，我预测下半年．预调酒将有较大规模的价格战。

　　许英杰：现在看全国市场，江浙沪酒类产品跟其他地区的结构构成不同，相对而言白酒占比较低，这其实也是现在行业发展的趋势，整体来说，这与年龄结构和收入结构变化等综合因素对消费观的影响有关。随着这一轮行业的深入调整，和白酒行业过去相对一家独大的变化相比，品类结构的多元化趋势很明显，也不可逆转。但值得注意的是，不管是什么品类创新，如果不能基于某个特定消费人群、特定需求和特定场景进行设计，那么这些创新都可能只是一阵风。

　　王永治：酒怎么样，首先要看能否满足消费者内心真正的需求。从目前行业挑战和消费升级的角度来看，未来白酒业要更注重口味和品牌的打造，培养产品的忠实粉丝，找准精准用户，形成固定消费群。