春糖会上,大企业的经销商大会中,汾酒的最为独特,无论是会场形式还是会议内容都显示出这种不同:会场采取了圆桌会议形式,同时会议名称也命名为“座谈会”。在笔者看来,这显示了汾酒在企业调整期的创新和接地气:我们很想倾听来自市场一线的声音,愿意拿出诚意来和经销商一起面对问题、共同渡过难关。
事实也是如此,有多个经销商在会上发言,有说成绩、经验的,也有说不足和缺点的,也有建议、建言。可以说,在酒企中,敢于公开讨论自己内部市场情况的企业非常少。当然我们最关心的是汾酒会采取什么样的调整措施。
九剑的重心在管理上
这些措施的主要原则和方向集中体现在汾酒集团总经理谭忠豹的讲话中。在会上,谭忠豹在提出2015年汾酒要强化管理,力推既定的新举措,提高管理水准,向管理要效益,向创新要效益。总的来说,分为九个方面,可称之为汾酒2015年的“九剑”。笔者根据这九个方面进行了整理,下面列表显示。
在谭忠豹先生所讲的这九大举措中,涉及管理方面的占到近一半,这说明了汾酒在调整期中把管理列为重点。在解读汾酒经销商大会时,这个方向需要注意。
这很好理解,对于汾酒这样的企业来说,有品牌力、产品力,很多时候只需要把市场管理的问题解决了,营销的运营效率就能大幅提升。对客户进行分级管理是个好办法,遵循了二八原则,重点客户给予重点对待,甚至会有专人管理服务。值得注意的是,这里所说的客户还包括供应商,显然,汾酒把供应商和经销商置于同等重要的地位,显示了汾酒对上游供应的重视。
而所谓的主流产品信息化,就是对现在的诸如青花汾酒这样的主流产品进行梳理和分析,用大数据分析市场的真实情况,包括口感、包装、度数还有市场的表现,消费者的认可等等,在精细化管理上下工夫。重点市场的管理和维护主要体现在价格管理、渠道管控、串货管理、终端动销、团队执行力等方面。
激活员工和经销商积极性其实就是内部薪酬制度的变革,这对于一个老国企来说是非常难得的变化。在谭忠豹的讲话中,我们听到了“彻底打破大锅饭”这样的内容,汾酒准备充分发挥激励性、让员工时常有喜出望外的收获感。对经销商也是如此,对真正维护市场,好好做市场,能够完成年度目标和超额完成年度目标任务的经销商朋友给予重奖特奖。
第二个方向则是产品创新。所谓的低端产品系列化,是指汾酒现在的低端产品单一,就老白汾这一系列,远不能适应市场上的低端产品需求。所以,将来汾酒会研制丰富多彩的低端产品,形成多系列、多元化,让消费者有N个选择。竹叶青方面则会加大长远渠道、小包装系列化的新品研制,我们可以把去年推出的竹叶春作为这个方向的主角。目前竹叶春正在全国布局,其招商的标准就是要优选有餐饮渠道的经销商,要坚持通过餐饮这个主流渠道来培育属于竹叶青这个独特品类的消费者。
预调酒则和主流企业一致的行为。李秋喜在经销商座谈会上透露,集团今年将重点推进产品技术研发力度,加大研制适应市场需求的新品,包括推进预调酒的开发。“我们想打造东方的鸡尾酒,这个是有完全意识的,我们的竹叶青、白玉汾、玫瑰汾加上汾酒,我们完全可以勾调出东方鸡尾酒。”李秋喜认为,在做预调酒方面,汾酒具备其他白酒企业所不具备的诸多优势,比如清香型的白酒是最接近国际主流香型的一种白酒香型。据本刊了解,糖酒会前汾酒集团刚召开了会议,股份公司技术中心要成立技术开发公司,加大研制低度化、保健化、适应年轻消费者的新品。可能在今年要开发出来几个新品,以拓宽公司新的利润增长点。
在具体营销方面的措施其实只说了两点,其中主要的一点就是构建多渠道的购酒网络。比如在山西这样的根据地市场必须要,不留空白,不留死角。而省外市场则要打造样板市场,深耕现有市场,开拓空白市场。“要像蜘蛛织网一般搭建线上线下、纵横交织、四方对封的密集的渠道网络,为汾酒销售奠定稳固如山、牢不可破的销售大网”。
首推执行力
汾酒销售公司总经理刘卫华先生则主要从行业和市场层面阐述了汾酒销售公司运行的思路和策略。
首先刘卫华谈了他对白酒市场目前的看法。他对“酒业新常态”的理解有两点:一是产能饱和,竞争激烈,对渠道资源和终端消费者的争夺趋于白热化;二是白酒整体的毛利空间在缩小。因为当前各酒企都在拼品牌、拼价格,价格的竞争是对渠道和终端的争夺,这一点趋于白热化,“到最后其实比拼的是企业的基本功,包括品牌、团队、渠道”。所以,厂商要树立共生共存的共同体意识,更要有长期打硬仗的准备。
应该说毛利空间缩小这个观点颇有代表性,这个缩小不仅仅是行业调整带来的价格下行,更重要的还是市场容量缩小的大背景下的竞争性增长。要想这场竞争中获胜,就必须抓住消费者,对消费趋势准确把握。“消费者的需求其实很明确:追求品质、消费安全、口感以及性价比”。
在汾酒未来的营销工作上,刘卫华首推“执行力”三字。他认为,现在酒业市场环境急剧变化,要实现品牌推广,对企业来说,提高管理效率及执行力是重点。“目前汾酒正在做的、以后要坚持做的一项重要工作就是‘狠抓落实’”。这包括两个方面:一是,未来要进一步做好品牌传播,重新做好消费者的心智定位,汾酒要做细分品类的领先者,如此未来才能做好差异化营销;二是,产品结构的进一步梳理与定位,对不同的市场采取差异化策略。
在构建密集化的营销网络方面,刘卫华也表示未来汾酒将进一步扩大经销商的布局,以实现量变到质变的转变。当然,前提是重新审视和评估销售渠道网络,推动厂商关系的再造。在经销商分级管理上,下一步会推出对重点经销商的扶持政策。当然市场管理也被强调。不过省内外的管理重点不一样,“对于省内市场要重点抓秩序,省外市场强化费用管理落地问题”。
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