最近两年，酒水行业的“结构性增长”被提及地比较频繁。对于进口葡萄酒行业来说，这种因为调整而显现出的增长更是十分明显。刚刚出炉的2014年进口酒海关数据显示，去年葡萄酒进口的总体数量上升，总额下跌，从一定程度上表明低价位的葡萄酒进口量在增加，恰巧符合了“高端酒遇冷，入门级酒需求旺盛”的市场现状。
从最新数据来看，经历过2013年的进口双降之后，葡萄酒市场在去年已经渐渐恢复了增长，只是增长方式发生了变化。消费层次更加丰富，自用型消费增长很快，销售渠道也不再单单依赖团购。那么，我们不妨来看看调整期以来，进口葡萄酒市场都出现了哪些结构性变化。
多元消费层次加速金字塔型消费结构形成
近一年来，不论是大的品牌运营商，还是小的贸易商，都在更多地引入日常消费型的产品，调整产品结构。以建发酒业和深圳南宇为例，二者均在2014年与美国嘉露集团达成合作，补充了零售价位在100元以内的产品，在商超渠道和分销渠道实现多方铺货。这种现象的背后，是家庭消费和大众消费的强力驱动。
进口酒登上“年货大集”
一家澳大利亚葡萄酒供应商的中国区代表向笔者反映：“如今走量最大的就是便宜酒，进货价在‘1字头’的酒非常受酒商欢迎，这些酒在广州等成熟市场的价格，跟进口啤酒快要差不多了，葡萄酒的低价趋势，正在改变人们的消费习惯，葡萄酒与饮料等真正的快消品越来越像了。”
终端建设方面，不少城市不再限于在葡萄酒专卖店和酒窖里卖酒，葡萄酒开始出现在很多人们日常接触到的各种销售场所。比如临近春节，青岛在很多地方都办起了“年货大集”，有不少进口葡萄酒商，将产品摆上了这里，非常受普通老百姓的欢迎，价格低廉的进口酒成为了他们送礼和自用的不错选择。进口酒登上“年货大集”，让精打细算的中国大妈也尝到了海外的美酒，也表明进口酒真正走入了千家万户。
哑铃型结构转向金字塔结构
在法国等成熟的葡萄酒市场，不同层次的葡萄酒分布比较均衡，不同等级的葡萄酒占比大概都在30%，这样的消费结构理性而成熟，更多的是彰显出葡萄酒作为一种生活必需品的不可或缺性，体现的是生活习惯和品质。如今，中国已经超越美国，成为世界上最大的红葡萄酒消费国，不同阶层的消费者都逐渐找到了符合各自需求的产品，葡萄酒的金字塔型消费结构渐渐成型。对于一个成熟的行业来说，金字塔型的消费结构是多见并且表现稳定的。
销售终端实现纵深变革
上文提到，临近春节，进口酒登上了年货大集。其实在平日里，进口葡萄酒也在走入更多的销售渠道。以武汉地区为例，该地的大型商超非常多，家乐福、沃尔玛、麦德龙这些洋巨头，还有本土的武商量贩以及中百仓储在武汉非常密集，这里KA系统十分发达。在2014年，这些大型连锁商超里面，大都开设了专门的进口葡萄酒售卖专区，瞄准大众的日常消费。同时，在宁波和广州等地，中高档小区周边也开设了越来越多的迷你小店，售卖价格低廉的各国进口酒。
专卖店因为良好的产品展示和消费体验功能，在葡萄酒培育市场的初期发挥了重要的作用。但是在2012年前后，各地专卖店先后经历了一轮又一轮的倒闭狂潮，在2014年遍地020的环境中，逐渐找到了新的定位，或缩减面积成为微型专卖连锁线下配货，或打造专一形象，成为单品牌专卖。其背后的支撑力量也不再仅仅限于团购，而是综合了展示、零售、配送、提货以及体验等多方面功能。
餐饮渠道方面，从最初的买店、陈列到如今的“杯卖”，葡萄酒商的餐饮渠道之路，也经历着持续变革。最初几年，进口酒的利润可以用“暴利”来形容，但是随着信息的越来越对称，价格日渐透明，酒商买店的做法难以支撑，开始转向更加灵活的操作方法。比如有些酒商开始寻找一些餐饮巨头，比如必胜客等西餐厅，将葡萄酒论杯卖。或者在自带酒水成为风潮的时候，在餐饮店周围开葡萄酒的小型专卖店，增加一切促进消费的机会。
总之，从最初的自建终端、团购为王，到眼下的多元渠道，进口酒的销售渠道正经历着一个裂变和纵深变革的过程，零售终端开始全面开花。本刊2月刊的小专题《“暗战”终端》，从专卖店、商超、社区零售店、餐饮渠道等多个方面，分析了当前葡萄酒市场的销售渠道，认为未来进口葡萄酒的市场变革方向，必然是朝着大零售方向去发展，以大众消费品为主要内容，实现多元化品牌共存的局面。
超级单品涌现，单品类驱动现象减弱
干红曾一度是中国市场上葡萄酒的代名词，但是经过多年培育，中国市场的多品类格局渐渐形成。过去依靠干红这一单品类驱动的时代已经结束。2013年，起泡酒成为行业暗淡时期的一抹亮点，进口量和进口额都呈现井喷式增长，这种高增长一直延续到了2014年。同时，在这样的大品类异军突起的同时，一些瞄准特定消费人群的产品也涌现出来，成为葡萄酒行业难得的超级单品。2014年，鸡尾酒大热，果味低度葡萄酒流行。冰锐、锐澳以及卡思黛乐旗下的菲尝果味酒都表现抢眼，成为各自领域的超级单品。
进口葡萄酒的多元化表现，培育了更多的消费需求，给国产葡萄酒也带来了很多影响。国产酒厂和酒庄纷纷增加新品类的研发。比如中信国安和戎子酒庄推出鲜酒系列，将当年采摘的葡萄在几个月内酿成酒并推向市场，以新鲜口感作为卖点，成为探索差异化的典型代表。其实在成熟的葡萄酒市场国家，葡萄酒的多元化现象十分明显，甚至在不同产区形成了特定的品类标签。比如法国普罗旺斯产区的桃红葡萄酒就非常知名。当前，中国葡萄酒市场依靠单品类产品驱动市场的现象正在减少，取而代之的是百家争鸣般的多元发展。
自从进入调整期以来，酒商都在寻找改进的方式。2014年与2013年的数据变化对比，已经显露出了行业转暖的迹象。随着新市场和新渠道的诞生，葡萄酒的运营日渐多元，并形成了新的运营模式。相信经过这几年消费结构重塑所带来的大变革，一个理性、成熟、稳定的市场将出现在不久的将来。