牛栏山稳增背后的“非市场因素分析”

　　对于牛栏山的研究，不能只截取横切面，还要截取其纵切面，方得观其全貌。尤为关键的是，要关注这个企业背后的运营理念，而不是它的做法、模式，因为“道”永远比“术”重要且持久。

　　2014年，大型酒企中能够实现增长的企业非常少，牛栏山是其中一个，8%的增长率足以傲视全行业。近期，向牛栏山取经的同行越来越多，其实从2014年初开始，自牛栏山被透露其“陈酿”的巨大销售规模后，同行业对牛栏山的关注度就迅速飙升。

　　那么，我们关注牛栏山到底该学习什么？又该怎么学习？

　　有人说，我想学习牛栏山做低端酒，也推出十多块钱的光瓶酒。的确有很多企业是这么做的，有些规模很大的企业，甚至也模仿牛栏山的瓶标。也有人说，我要学习“陈酿”的控量，管好价格。也有人说，我们要学习牛栏山的步步为营，先从小区域做起。但，这些真的是“陈酿”成功的全部吗？陈酿真的是牛栏山稳增长的全部驱动吗？

　　在笔者看来，对于那些长期稳定发展的企业，看今天的成功，不能只关注当下的做法，必须追溯，要追溯五年前、十年前这个企业的运营思路，否则取不到真经。对于牛栏山也是如此，不能只截取横切面，还要截取其纵切面，方得观其全貌。尤为关键的是，要关注这个企业背后的运营理念，而不是它的做法、模式，因为“道”永远比“术”更重要且持久。

温情“生态链”

　　理念并非看不到、摸不着，其实它体现在方方面面。笔者认为，理念首先体现在企业的生态链中。一般来说，以一个企业为核心而形成的生态链包括消费者、企业、员工、供应商、媒体甚至同行这些部分，在这个链条中，厂家（其本质是品牌）居于决定性地位，是资源整合者甚至是支配者。看企业的发展，不仅要看它的产品力、品牌力，还要看它和上游供应商的关系、和经销商的关系、对员工的态度乃至对媒体的态度，即生态链的状态。

　　有的企业把生态链中的“支配者”这个地位看得太重，忽视了链条的和谐共荣，长此以往这个生态链将无法共荣共存。在牛栏山这个生态链中，笔者很赞赏其“家文化”，首先这个企业把每个员工视为家人。从牛栏山的上任厂长李怀民先生开始，就提倡让每个员工生活得更有尊严，要让员工收入高出社会平均水平，重视对员工的福利保障。我们试想一下，如果一个企业连自己员工都不能善待，岂能奢望他们善待合作伙伴或者供应商？

　　牛栏山还把每个来厂里的人视为家人、朋友，李怀民先生早在2006年接受记者采访时就坦言。“每个到酒厂的人我们都很欢迎，大门始终敞着，来了就是朋友。”在近期召开的每年一度的“牛栏山媒体联谊会”上，酒厂党委副书记王振杰先生更是动情地说，“牛栏山帮助过的人我们要忘记，但帮助过牛栏山的人我们会一直记得。”显然，对于“家人”，牛栏山也很感恩。

　　厂商关系是个大关系，家文化体现得更加淋漓尽致。对于经销商，牛栏山酒厂厂长宋克伟一直以来的态度就是，“你规模小，不要紧，做得不好，也不要紧，我们等你，不会做，我们帮你，跟你一起走，如果是你实在不想跟牛栏山一起走了，那我们也没办法。”在牛栏山的经销商体系中，凡是已经有经销商的区域牛栏山绝不增加经销商，“人家一直跟我们走过来了，不能因为你有实力就进来，那样对合作伙伴不公平”宋克伟厂长如是说。在牛栏山的经销商队伍中，合作超过10年的非常多，很多经销商是从夫妻店做起来的，和上游企业一路走来，感情颇深，形同家人。很显然，经销商队伍的稳定既是企业稳定发展的体现，同时也是企业稳定发展的一个支撑。

　　在这个生态链中，牛栏山对同行的理解是，共同做大市场，而非互为敌人。牛栏山酒厂副厂长陈世俊先生说，“我们永远没有外在的对手，永远不树敌，对手永远是自己，牛栏山要捍卫二锅头，做大这个品类，这是我们的行业使命。”

　　笔者个人对牛栏山“家文化”的理解就是：我们共同奋斗、共同负责、分享成功、风雨共担，“家文化”其实是牛栏山这个温情生态链中的一个重要体现。对于任何一个企业来说，成功都是各方面做加法后的总和，而非一边做加法、一边做减法的结果，注重生态链的共存共荣就是做一个大的加法。

不着急

　　酒厂厂长宋克伟先生有句口头禅，“着什么急啊，做市场得慢慢来”。在2008年之后，部分大中型白酒企业在市场发展上心态越来越急，相互间比拼的欲望越来越强烈，业内有朋友都建议牛栏山步子再快一点，但牛栏山始终不着急。这两年，牛栏山销售规模突破50亿元大关，位居行业十强，按理说他的全国化步子应该迈得大一点。

　　宋克伟依然回答：不着急！

　　“不管是做什么样的市场，我一向主张不能急，企业又不是活不下去，没有必要急躁”，“做市场最不能着急，基础好了，市场自然就上去了”。什么是基础？在牛栏山的字典里，这不是口号，也不是广告、促销催生出来的，它是通过一个个产品、一个个经销商长期精耕细作做出来的，是一个一个消费者慢慢累加起来的。在河北市场，很多人听说牛栏山居然卖了十多个亿，无不惊诧，“怎么这么大规模，没见他们做什么啊！”

　　说对了！“没做什么”正是牛栏山的“秘诀”，充分调动经销商积极性，该经销商做的事情就让经销商去做，该经销商赚的钱当然要给经销商。这两年出现一个有意思的现象，“很多经销商在市场开发上的积极性比我们厂里还高”，根本原因是经销商觉得放心，因为劳有所获。跟厂里合作时间越久，经销商就越放心：这个市场我开拓了，将来的收获必然是我的。

　　在笔者看来，如果谁要想学牛栏山，可能这一条不好学，因为在当今的市场竞争环境下，快速成功已是主旋律。可以说，整个社会都被切换到一个“快进”状态：火车要更高速，食物煮熟的时间要更短，数据传送要更快，卖东西要打造爆款，当然做市场也要更快地达成目标。

　　但，做市场真的能快吗？事实上，过去几年的白酒行业调整已经明明白白地告诉我们：你走得太快，就得停下来等等你的消费者、你的经销商；活儿做得太糙，就得回过头来再修修补补。

摸石头中的坚持

　　宋克伟说，“长期以来牛栏山很少制定多少年的规划，我们多半是摸着石头过河。”摸着石头过河，很恰当地形容出了这个从北京顺义区走向北京、走向华北、继而走向全国市场的白酒企业。但不要以为这个企业一直在摸石头，事实上他们已经嬗变为一个对白己的市场、品牌有极强把控力的专业营销队伍。

　　值得注意的是，在摸石头的过程中，牛栏山始终有所坚持，而这种坚持现在来看颇值得借鉴。

　　从2007年开始，就不断有人建议牛栏山把低端酒砍掉，但牛栏山不为所动，一边迎合市场提升产品结构，推出更优质的中高档产品，一边继续保持对低端市场的关注。宋克伟很清醒，对于一个白酒企业来说，低端酒也有它的贡献。首先它可以增加自己的消费群，有了消费群然后才能讨论提升结构的问题，“想想看，一个市场从没听说过你的品牌，你就要卖几百元的高价？”“西瓜得抱，芝麻也要捡，必须增加喝你酒的人！”正是因为对低档等不同档次酒的重视，牛栏山的销量才与日俱增，从而在产量上位居行业前列。也正因为这样的理念，才有了今天的“陈酿”。“陈酿”是业内目前关注度颇高的产品，其实这是牛栏山十多年坚持的结果，而非应对调整的结果，因为这个产品早在2003年就推出来了。

　　陈世俊告诉笔者，从2002年开始，“正宗二锅头，地道北京味”这个广告语就开始使用了，“北京文化为根，没有北京味儿，就没有二锅头，这是长期不变的品牌定位”，“我们还没打算改这个广告语”。没错，13年了，这个广告语还在使用。同样的，品牌代言人王刚先生还是十年如一日地为这个品牌呐喊。一上北京西客站二楼，迎面的电子显示屏上方就是牛栏山的广告，起码有五年了，代言人王刚一直微笑地看着全国的乘客。要让品牌慢慢地渗透到消费者的心中去，而不是眼里，而这个渗透会是一个比较慢的过程，既然慢，品牌宣传就不要老是变化，没等消费者记住你呢，你又摇身一变！做人不也如此吗？“日久见人心”，真正的朋友都是沉淀下来的。

　　在白酒企业中，使用双品牌策略是主旋律，但“牛栏山”是少数派之一：五年前、十年前，行业里常见的做法是，老品牌提价乏力，就推新品牌，定位高价位，但牛栏山酒厂始终坚持用“牛栏山”这一个品牌，目的就是要用不同的产品、不同的服务去诠释这个品牌，坚持为一个品牌输送养料：当然，到底是一个品牌好，还是双品牌好，从目前来看还不能下结论，牛栏山的这种做法起码丰富了白酒的品牌策略种类。

　　在对品牌的诠释上，李怀民先生还说过，“什么是品牌？你把企业做到100年，不是品牌也是品牌。”是的，今天的全聚德、同仁堂在100年前可曾做过广告？它们活到了今天，就是品牌。牛栏山在这方面可谓深得北京老字号的精髓：把产品、服务做好，做到每一个消费者心里去，把企业效益做好，要活得比消费者还要久远。

　　不得不说，品牌是熬出来的！