2015年白酒企业调整依旧 分化明显

　　2015年早已徐徐拉开帷幕，新近出炉的各种数据不仅对过去的2014年予以总结，更在某种程度上昭示了新的一年的走势。建立在对2014年综合分析的基础上，本文拟对白酒产业格局的演变和走向予以剖析。

2014年数据及观察

收入为何能增长？

　　根据国家权威部门最新统计数据，2014年1~12月，我国白酒行业累计产量1257.13万千升，同比增长2.5%。也许有人感觉产量应该是在下降的，但这个下降可能跟统计口径有关，同比增长2.5%是针对规模以上白酒企业，即销售收入在2000万元以上的企业。如果面向所有白酒企业的话，是否增长就不一定了。

　　从实际感觉来看，很多小企业受到了巨大影响和冲击，尤其是原酒企业出现了不少破产和停产的。作为白酒行业的上游企业，原酒企业的受挫是很能说明问题的。但这个行业有生产许可证的白酒企业近9000家，而规模以上企业只有1300多家，可见绝大部分都是规模以下的小企业。他们的下滑在这个数据里没有得到体现。

　　而对于规模以上企业来说，产量增长的因素是存在的。大中型企业产量增长的关键原因在于产品结构的变化。此番行业调整，一是去库存，二是去价格泡沫，大中型企业的一个典型症状就是中高价位产品受到冲击，下滑严重，但低价位产品上升很快，比如汾酒的玻汾、郎酒的歪嘴郎、洋河的普优、牛栏山的陈酿等，这类产品的增速超过30%的很常见，比如玻汾增长40%以上，歪嘴郎增长50%左右。一位企业负责人透露，“20 14年收入基本持平，但出货量增加了几百万箱”，收入不变，销量增加，从国家统计局数据来看，这几年白酒行业的产销率都在95%以上，2014年前三季度的产销率也在96%以上，这说明销量增加和产量增加是一致的。

　　不过对于白酒销售收入增加5 7%，这个数据就和实际感觉不一样了。上文已经说过，大中型企业的普遍现象是收入下滑，产量略增，有很多大型企业的下滑幅度达到两位数。更和感觉不符的是，收入增加幅度还超过了产量的增幅，收入5 7%的增幅是产量2 5%增幅的两倍。而利润数据和感觉基本一致，2014年全年实现利润总额699亿元，比上年同期下降12.60/0。

　　在2012年之前，行业普遍现象是利润增幅超过收入增幅、收入增幅超过产量增幅，按照去价格泡沫的调整特征，这三个指标增长应该有所变化的，即产量增幅超过收入增幅，收入增幅超过利润增幅。笔者个人认为，2014年收入增幅超过产量增幅可能有统计计算本身的原因，到2015年可能会更加正常，从而和人们的实际感觉一致。

区域企业也下滑了

　　2014年白酒行业最大的特点是业绩下滑企业的面积在2013年基础上进一步扩大。2013年出现下滑的企业主要集中在高价位产品、全国性品牌上，比如五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒、四特等，即发展越快的企业同时是受影响最快的企业。而区域性企业在2013年普遍增长不错，很多企业仍然保持两位数增长，比如衡水老白干由36亿元增长到40亿元，白云边由41亿元增长到48亿元。但2014年，区域性企业普遍出现下滑，要么量价齐跌，要么量增价跌。所谓“量增价跌”，就是销量保平，或者有所增加，但价格下滑厉害，整体销售收入反而是下降的。同时，白酒企业在2014年用资源换销量的特点很突出，背后的指导思想就是销量可以下滑，但市场份额不能降。2014年非常多的企业将当年业绩努力目标定位：保平。

　　从截至目前笔者了解到的企业数据来看，完成保平任务的可能也不多，多数区域企业的下滑幅度在5%~ 10%之间，即使有所增长的企业，增幅也很少超过两位数。就连一向稳健发展的白云边2014年也出现了大幅下滑，由原来的48亿元降至40亿元，降幅高达20%，西凤也由2013年的45亿元降至38.3亿元，这只是两个有代表性的企业。有些中小企业在2013年曾一度高速增长，到2014年突然止步。与此同时，2013年那些受到影响的面向全国的企业在2014年受到的冲击更大，典型代表有五粮液、汾酒。迫于形势严峻，五粮液在2014年被迫降低出厂价，这是五粮液15年来首次降低出厂价，说明形势之严峻。

　　当然，也有些企业保持了增长，但并不多见，大企业中有茅台、古井，区域性企业有河北的丛台、河南的仰韶、山东的百脉泉、今缘春，贵州的金沙等。

　　对于2014年的大面积下滑，笔者认为主要原因是宏观经济的影响。十年不遇的宏观经济吃紧，或者说宏观经济大调整，让白酒发展的外部环境更加恶化。近期各地两会召开，各省2014年宏观数据也纷纷出台，情况不容乐观：2014年全国无一个省市自治区完成全年经济增速目标，尤其是一些依靠能源、重工业的省份经济下滑更厉害。整个2014年，我们听到太多行业下滑的消息，能源行业、重工业，甚至像食品行业受影响也很大，2014年食品行业的几个巨头都是十多年来首次出现下滑，包括康师傅、统一、娃哈哈等。白酒行业下滑也是情理之中的事情，经济下滑不仅影响了一般性的大众消费需求，更影响了商务需求。以汾酒个案为例，2014年该企业下滑幅度较大，除了宏观经济大环境影响外，跟山西省省内经济环境关系密切。长期以来山西以单一的煤炭为主要支撑，在经济下行时，煤炭业首当其冲，使得山西经济受到的影响最大，2014年其GDP增速只有4.9%，在全国各省市中最低。汾酒市场的大头在山西，它的业绩自然不会好看。

2015年行业格局演变

两大驱动不乐观

　　现在我们看出来，2012年、2013年主要是国家限制“三公消费”对部分企业产生了巨大影响，使得白酒业“价格”引擎受到重创；而2014年则主要源于宏观经济，几乎影响了所有白酒企业，进一步影响了整个市场的需求，使得需求萎缩。从这几年的调整来看，能对白酒行业产生重大影响的主要源于外部大环境。

　　那么，2015年白酒业何去何从？这要分析白酒发展的两个重要驱动，一个是价格，一个是需求，当然根本的还是需求。

　　那么，白酒行业发展的另一个驱动——宏观经济呢？从各省市公布的2015年宏观经济目标来看，这方面较之2014年也没有明显改观。从上面这个表可以看出，2015年各地普遍下调经济增速。30个地区，除了西藏仍保持12%的经济增速目标外，其他已经公布经济目标的省（市、自治区）一般下调0.5~3个百分点。有少数省份2015年的预期目标大于2014年的实际增速，但两者相差的幅度不大，比如广东实际增速7.8%，2015年的预期只是8%，福建去年实际增速是9.9%，实际增速也就是10%。这说明了大多数省份对于2015年的GDP增长并不看好。

　　当然我们也希望2015年的实际增速要高于预期增速，不过2015年1月份CPI（全国居民消费价格总水平）只上涨0.8%，同比增幅降至全球金融危机以来最低水平，这说明开局并不乐观。

淘汰中恢复，恢复中强化

　　对于行业“底部”的讨论和预测仍在进行，但不少人认为要到2015年才见底。可是这个行业真的有所谓的“底部”存在吗？

　　对于白酒行业，这次的低迷既受累于整个宏观经济环境不佳，也受累于国家对“三公消费”的限制政策，更有行业内部的自我修正、调整，其表面特征是行业发展速度大幅放缓，企业发展速度随之也大大放慢，低速显然不是一个行业的发展“底部”。这个行业的发展曲线总体上呈现出一种螺旋式上升的特点，就是说行业一直是在进步的，只是有时候遇到波折，会放慢甚至停滞，但大方向是一直向上的=所以，白酒行业没有所谓的“底部”，它会一直进步、上升；如果有“底部”，那也是针对个体的，而非全行业。

　　笔者认为，和国家的宏观经济也类似，调整期同时将成为白酒企业的分化期。在过去重工业拉动的时代，东部、西部、东北都呈现出高速发展的势头，但专家认为调整期，经济的分化越来越明显。像广东这样转型较早的区域，在调整期就比较稳定，而西部受益于国家投资和能源带动，发展较好，但这些驱动一旦丧失，就很麻烦。白酒企业也一样，市场扩容的时候，大家一起上，当市场不行的时候，大家是一起下，但下的节奏和速度是不一样的，有的甚至没下，这就是分化。

　　但分化也分情况。2013年、2014年是多数企业在下滑，中间也有少数企业在调整中恢复；那么，2015年、2016年大盘将是淘汰中恢复，恢复中强化。

　　所谓淘汰中恢复，就是一边是对竞争能力不强的企业进行淘汰，一边是优势企业得以恢复。哪些企业会被淘汰？关停的小企业不用讨论，他们地生命力很顽强，现在被淘汰了，到时候“春风吹又生”，毕竟这个行业的门槛很低。对于一些中型、大中型企业来说，被淘汰的主要有两种类型：

　　第一类是曾经站在风口的企业。风大的时候，在风口的猪都能飞起来。这类企业在高增长期抓住了时代的机遇，企业规模迅速膨胀，有的是从零起步，两三年做到数亿元的规模。这种机遇简单地说就是团购机遇，设计一款好产品，有了团队，便能迅速蹿红。大风消逝，他们便“啪”得一声落下来。仔细分析一下，就会发现，这类企业主要是2008年之后迅速

起势的，只要有一两个“点”，就可以放大，获得竞争优势。但在过去的两年，这类企业销售规模多数被腰斩，如果在2015年不能及时跟上，可能就在原地踏步了。

　　第二类就是内部管理不善，或者反应速度不够快的企业。即使在高增长时期，这样的企业也不少，比如大家都在抢着做团购，有的企业却无动于衷，仍然慢速前行。错过了好时代，逆势增长总是很难的，所以，在调整期它们将面临更加严峻的形势。

　　而有些反应快、品牌力强的企业将首先得到恢复。郎酒就是典型代表。这个企业过去几年很痛苦，主要原因是“跑得太快”。但2014年的发展表明，郎酒通过三年的调整，基本调整到位：红花郎止滑，歪嘴郎逆势大增。笔者预计，2015年会有更多的大中型企业像郎酒一样迅速调整到位，相应的也会有更多的企业还将陷于下滑或者徘徊不前的窘境中。而那些

得到恢复的企业将在新一轮的行业发展中获得先机，其优势将被进一步强化。笔者个人认为，行业集中度的提升加速现象将在两三年后出现。

2015年机会点

聚焦和精细管理

　　变幻的2014年已经过去。回首这一年，我们会发现那些能保持稳定且增长的少数企业有两点共性：一是精耕区域，对传统渠道进行精细化运作；二是依托于原有产品的增长。

　　不管是古井、洋河还是郎酒，2014年的稳定、增长的驱动其实主要落脚点在区域市场上。古井2014年聚焦资源，紧紧抓住安徽省内和河南这两个区域，看准了这两个市场留出的百元以上价位的机会点，对小区域进行精耕细作。洋河2014年的稳定，主要还归功于其省内市场的恢复性增长。洋河在2014年有意识的聚焦资源于省内，对江苏其他白酒品牌的挤出效应增强，市场份额大幅提高，在很大程度上弥补了外围市场的下滑。而郎酒的重心其实是大西南，这个全国性品牌的线下落脚点其实主要在四川、广西、重庆、湖南等地，业绩完成也主要是这些区域。

　　2012年以前的惯用做法是“高价位产品+大团购”（区域不限，有人脉即可），即可带动企业高速增长，但这个办法失灵了。调整较好的企业做法是，主动挤掉价格泡沫，同时回归传统渠道，进行精细化运作。郎酒在聚焦产品和区域的基础上，同时改变渠道策略，由原来的“高价位+大团购+权贵消费者”改为“中高价位和低价位并举+团购和渠道并举+布衣贵

族和大众并举”。山东古贝春的做法是对家门口市场进行精细化管理，一直把渠道重心延伸到村一级。另一个山东企业今缘春也是如此，尽管在调整期，但这个华泽集团的子公司已经连续8年实现30%韵高增长率，其做法就是吃得了苦，对优势区域内的网点一个个做精细化工作，把陈列、促销做到位，把价格管控好。今缘春也因为这个原因，而被华泽内部列为集团的学习榜样。

　　从产品来看，如果新品的增量能弥补原有老品的下滑量，那么，这样的新品是有贡献的，否则还只是处于培育期。过去的两年，尽管所有企业都推出了新品系、新单品，但当年见效、出规模的还很少见。剑南春的金剑南在大企业新品里较为突出，但在自身企业的销售大盘里比例还是较低。这起码说明了两点情况，一是新品成功的难度在加大，周期在延长；二是老品下滑，但不能放弃老品，必须在管理上出效益。

　　在行业快速增长的时候，管理精细化可以放在第二位，而最重要的是以最快的速度实现招商、布局，管理方面的问题往往被市场层面的快速增长所掩盖，但市场不成长的时候，管理问题便集中大爆发，症状就是“量价齐跌”。事实上，这些问题在市场繁荣的时候一直存在，只是未能引起团队的重视。

在试错中找方向

　　新品一时见不了效果，那么必须对老品进行精细化管理，以获得内生式的增长，但对新品的培育是必需的，因为这是经营未来。不过新品推广说白了也是一种试错，未来充满不确定，移动互联的发展让产品和消费者之间的关系正在发生巨变，这个时候更需要企业去探索。可以说，过去的两年也是试错的两年，有些东西已经被证实一时还不能适应市场的发展，有些已经被证实已经落后于快速发展的市场。

　　这些试错包括：酒类电商、O2O、小酒、大坛酒、定制酒、连锁终端甚至新近流行的微信卖酒。到底哪些会被证明是错的呢？这需要时间来验证，有的可能现在错了，但在将来是有潜力的；有的可能一开始就错了。

　　酒类电商、连锁终端这两种创新兴于2012年之前，但2014年过去了，大家发现它们并未让酒业走出新天地。我们终于明白，在繁荣的时候，市场对创新的容忍度是非常高的，创新也更为便捷，每个创新都能有一席之地，但需求萎缩的时候，原来的创新并没有成为变革的力量，反而也受到大势的影响。但这是否意味着这类创新就没有发展前景了呢？不一定，五粮液与京东的战略合作是否回答了这个问题？

　　以“买卖圈”为代表的酒业O2O声音渐远，这是在市场萎缩时诞生的创新。这种以整合渠道为宏大目标的创新注定了任重道远，而以“酒便利”为代表的自建终端、电话定酒、送货上门反而以其简单的模式而逐渐向盈亏平衡靠拢。

　　小酒、大酒模式是上游生产企业的作为，各自面向不同的人群和渠道。但这类产品要想做好，绝不是包装规格的改变就可以深入人心的，还需要企业做更多的工作。

　　定制酒是2014年初的热词，但在2014年年末突然变冷，到底定制是不是伪命题反而被人们热议。不管怎么说，2015年，我们在抓住确定性的基础上必须继续保持探索的兴趣，对创新要不遗余力，只有试错，才能找出对的符合自身发展的路径。