白酒定制从来不是一个新鲜的词汇，据了解，可能泸州老窖贵宾公司是较早在白酒定制领域探索并富有一定成效的企业。而谈到第三方的专业定制机构，“私府管家”可能是最早的，当然随着行业“定制热”的兴起，这份名单上也会出现“兰博定制”、“酒葫芦”、“悦图定制”、“纵横醉”等新面孔。从酒企层面看，茅台、西凤、汾酒、洋河、五粮液等大佬企业先后“涉足”定制酒领域，或裂变新的运营公司，或成立独立的运营部门，部分区域强势酒企也不甘落后，河南杜康、河北衡水老白干、板城酒业也纷纷跻身定制酒市场，整个定制酒看似很热闹，但实际市场表现似乎仅仅是“看上去很美”。
观察整个白酒行业2014年定制酒的成绩单，除贵州茅台酒个性化定制营销有限公司凭借强大的品牌议价能力取得了一定的成绩外，其他企业的业绩可谓“寒碜”，在本企业内部姑且占比很小，没有上升到主流的业务地位外，更别提撼动整个白酒行业接近5000亿元的大盘了。随着过去看似许多新概念的“沦陷”，如“年份酒”、“纸白酒”等，在2015年我们有必要去反思并厘清定制酒未来发展必须要面对的问题，为定制酒这一襁褓中的新生事物指明正确的方向与前景。定制能给酒企带来什么？
2014年可谓真正意义上的白酒“定制元年”，无论是酒水企业还是第三方的运营机构，对定制酒似乎都开始重视起来，也开始热闹起来。2014年重庆秋季糖酒会上由糖烟酒周刊杂志社筹办的首届“中国白酒定制酒圆桌论坛”汇聚了涉足定制酒的诸多企业大佬，区域性的招商现场也能看到一些定制色彩明显的新意产品。然而，笔者调查发现，在对于定制酒的战略定位和使命的认识上，酒企与第三方运营机构形成鲜明的差异，所以，我们有必要探讨：定制究竟能给酒企带来什么？
定制酒可谓应运而生，在行业的深度调整期，自然成为许多酒企最后的救命稻草，渴望成为企业业绩新的增长极。以茅台为例，其定制酒公司在2014年初成立，当时提出的战略目标为“2014年茅台酒个性化定制公司保底销售目标为10亿元，2015年目标30亿元，2016年实现50亿元”；洋河也宣称2014年的定制酒销量有望突破3亿元……类似的目标反映了酒企背后的业绩增长压力，定制酒这一新事物一诞生就附加了很大的业绩重担，许多企业也的确是这样做的，依靠原有的品牌资源进行推进，作为团购的一种升级进行变向公关。结果困难重重，看似成立了部门就能操作的事情在实际中却遭遇挫折。
为什么会这样？因为从一开始这样的逻辑出发点就是错误的，最起码是不准确的。企业希望定制酒分担业务压力的心情可以理解，无可厚非，但前提是定制酒需要成长的时间，同时企业需要配套的系统性调整，这是一个过程，企业想得有些简单，目的似乎也不太纯。在笔者看来，定制是服务以及产品的一种精细化，它的作用不是釜底抽薪式地贡献多少销量，而是锦上添花式地在行业不景气时强化酒企与消费者的增值服务，激发保持品牌活跃度的新手段。
上海喜形悦色品牌策划机构总经理徐立曾以“可口可乐公司开放定制权限”的事件为例，表示可口可乐公司曾经开放过一个月的定制端口，定制方式也比较简单，在瓶体包装上印制姓名，后来因为工作的庞杂性而关闭。但在后来的过程中又发现，许多当时侥幸拿到定制可乐的人，都不会直接饮用而是在好友面前“晒”，结果短时间内引爆了销量，品牌势能得到了极大的激发和释放。借鉴可口可乐公司的案例，我们可以发现，定制酒不是什么救命稻草，而是保命手段，最起码到现在来看，业绩销量不是其所能承受的，它应该承担的更多的是企业增值服 务、强化客户黏性的一种有效手段。企业只有认清这点，才能保证公司内部定制酒的健康成长。
要品牌，还是要个性？
这个问题的逻辑是究竟是品牌支撑定制，还是定制决定品牌。在实际操作上不同的企业也有不同的选择，对于一些品牌力较强的产品，例如飞天茅台、水晶瓶五粮液、国窖1573等，一定是品牌为主，其定制也不可能做到纯个性化，而使得定制产品变得面目全非。这些产品的消费者的选购理由，更多是一种社会地位的彰显，所以这些产品的定制就应该是简单地个性元素的植入，不能破坏整体的产品设计与美感。从这个意义上讲，消费者追求的个性化，一定是基于品牌背书下的个性化，不同的品牌产品，自然相关的定制产品的定价体系也不一样。深圳市酒葫芦电子商务有限公司副总经理徐文胜认为，毕竟定制产品的专属性更强，相比标版 产品也需要更多的服务与投入，所以产品定价可以适当高一些，但是千万不能高估定制产品的溢价能力，最起码对消费者来说，定制过程的增值服务在价格打折面前是脆弱的。
所以，定制一定是基于产品品牌力下的个性化元素展示，对于白酒这种特殊的产品属性，品牌就是最重要的价值衡量标准，成本论的说法不能服众。关于定制未来发展是主流还是小众市场，这一点目前下结论还为时过早。但就目前发展情况来看，客户需求并没有完全释放，企业的相关的配套定制服务体系也不成熟，这种供需间的不平衡性导致定制酒市场发展“尚不够规模”，不成气候。
当然，业界对于品牌与个性的争论也有不同的声音。私府管家一直主做58～168元价位之间的定制酒，其CEO屈毅认为一款理想的定制酒必须是消费者个性元素的充分展现，最起码品牌与个人特色的重要性是同等重要的。因为定制讲究的就是专属符号，甚至在未来发展的成熟时期，完全可以做到纯个性化定制，也就是完全根据消费者千奇百怪的想法进行设计和生产，同时对上游设计、生产、物流、配送提出极高的要求，而这一块的定制领域恰恰是未来市场最为广阔、前景最充满想象的市场。
打通供需，需要系统运作
前文也提到了，当前定制酒发展的一大障碍就是供需的“脱节”，一方面是厂家定制酒体制不完善，单纯一个简单的运营部门无法充分满足社会上闲散的、小批量的、个性化明显的定制需求；另一方面社会上消费者的定制需求可能并没有完全释放出来或者在技术层面的需求收集很难实现，总之结果就是运营成本太高，业绩没有想象中的那么好，继续从事定制酒项目的热情逐渐衰退。
所以定制酒的发展未来主要涉及两个方面的调整：第一是对企业的系统改造，包括各种供应链的整合等等；第二是对需求端的聚合，多条腿走路共同发力。
首先来看对企业的系统改造。相比传统标准化产品，定制酒产品对生产链的反应速度和设计创意提出了更高的要求。据和君集团副总裁林枫的说法，酒企最起码要在三个核心环节上进行改造，即原料成品库的改造、生产线的改造和供应环节的改造。因为要满足消费者需求多样化、小批量多频次的特点，即实现按需生产，在成品库方面杜绝一次性大规模采购，要足够灵活否则就会造成资源的浪费。此外，生产线方面最大的挑战莫过于“一瓶起订”的实现，这不是一个技术问题，而是一个成本问题，不仅仅是生产成本，还包括企业与客户间的沟通成本。设计师职业的特殊性决定了大多处于经济落后地区的酒水企业很难去聚集一支优秀的设计团队，这也是改造过程中需要解决的。
所以对企业的定制化改造不是根据传统生产的“旧城改造”，而是全新的“开发区建设”，这里除了原酒的生产、酿造、勾兑之外所有的生产环节都要涉及并进行改造。定制酒公司建设不仅仅是“销售公司”，而是“酒业公司”。
其次，聚合需求，多条腿走路。在深圳市兰博定制酒企业顾问有限公司总经理贾育卉看来，定制酒产品的用户就是对生活有品位有追求的人，具体来说包括自饮、招待朋友和客人的“个体用户”和一些大型的企事业单位的“团体客户”两类。定制需求的收集工作或者入口建设也主要围绕他们展开：
一是构建专业的定制平台，充分利用移动互联的技术，例如专业的定制类网站。
二是借助传统的经销商网络，但经销商不会甘于作为一个定制信息的收集者，最好是把他们发展成独立的定制窗口，即定制技术和设备下沉到经销商，调动他们的积极性，酒企只负责生产最适合定制的标准产品即可。
三是整合跨界终端，这个工作需要厂商同时推进。在一些车友会、婚纱影楼等场所，尽管不怎么卖酒，但是它们和消费者直接接触，能够直接影响消费者的下一步计划用酒，定制酒业务的开展可以把它们作为新型终端进行合作推广。