剑南春“逆势中增长”

　　在“剑南春集团银剑南郑州上市发布会”上，笔者见到了剑南春酒类经营有限公司副总经理马强先生，借着与马强而对面交流的机会，笔者了解了白酒深度调整的两年中剑南春的增长情况以及增长背后的故事。

2014年，逆势增长30%

　　2014年，剑南春销售额较2013年增长了20多个亿，增幅接近30%。马强表示增长的部分主要来自于水晶剑和金剑南两款产品，其中水晶剑销量增长20%以上，市场占有率继续扩大；金剑南作为2013年上市新品，在伞罔销售近7个亿，足见剑南春在消费者之中的号召力还是非同一般的。

　　2014年，剑南春在核心省外市场如河南、汀苏均实现“逆势增长”，以河南为例，近5年来，剑南春平均每年增长率达到60%以上，2013年行业深度调整期，销售受影响较大，同比增长8%，但经过调整组织结构、增派任务人员以及落实消费政策等变革，剑南春河南市场2014年实现30%的增长。另据笔者获悉，2014年仅河南省副食品有限公司水晶剑的销量就超过1万箱，河南泓润商贸珍藏剑的销量超过3万箱。

无折腾不增长

　　总结与马强的对话，笔者发现，剑南春低调增长的背后是其在品质、价格、市场等多个层面的“大肆折腾”。剑南春在2014年上演了一出“无折腾不增长”的好戏。

　　第一，消费者对剑南春品质的认可。剑南春是唯一一个没有受到塑化剂事件影响的中国名酒企业，经过一系列传播和沉淀之后，更加增强了消费者对剑南春品质与品牌的信任。而且，剑南春一直以来也在坚持做培育消费者的工作。

　　第二，相对稳定的市场价格。“茅五剑”的排名，是行业对剑南春江湖地位的认可，毫无疑问，剑南春也成为中国名酒当中在调整期以来价格相对稳定的品牌。可以说，多年来稳定的价格已经形成了“剑南春价格带”，聚合、黏结着固定的消费人群。在其他众多名酒产品价格大幅下滑的背景下，在品质得到认可的基础上，剑南春的“稳定”更加凸显其“物有所值”的价值感，消费者自然会主动购买。

　　第三，产品线清晰、简洁。剑南春的产品线向来精简，珍藏剑、水晶剑、金剑南以及最新推出的银剑南均属于销售一部的产品，分别站准每一个主流价格段。剑南春聚焦资源，在每一个主流价格段打造一款核心产品，不会因为内耗而削弱与其他品牌竞争的能力。销售二部主要有绵竹系列，通过多产品、多品系全面覆盖100元以下价格段，并通过代理制、平台商制、运营制等不同模式灵活满足经销商的经营和发展需求，以求汇量增长。

　　产品线精简的好处就是无论厂家还是经销商，都能够聚焦资源去运作。而且，产品线精简使得剑南春给二批商和终端商留下了“干净、省心、赚钱”的印象，不存在一个品牌之间的同质化竞争，而且消费者也有着清晰的认知，这就给产品铺货和动销打下了很好的基础。

　　第四，经营的转型。2009年剑南春开始在全国设立省级办事处，开始全面由生产企业转型为现代化营销和服务型企业。目前，全国市场上共有2000名剑南春的业务人员在为经销商和终端商做服务，并对核心市场给予重点支持。厂家的业务人员跟经销商业务人员做的是一样的工作，相互配合，每天到市场上拜访客户、传递政策、解决市场问题等。对于大众酒的操作，产品品牌力是基础，而更重要的则是产品的能见度、终端对产品的推荐度以及对消费者的促销力度等，这三个“度”都离不开大量业务人员的频繁拜访和维护，剑南春各省的办事处与经销商的互相协作保障了人力、物力、财力的充足和产品的动销。

　　第五，持续推进消费者活动，把钱花到刀刃上。存经营转型的同时，剑南春的营销重点也有所侧重，对渠道做好服务的同时，将营销费用更多地用于终端客情的维护和消费者活动的组织上，拉动消费者主动消费。举例来说，2013年，剑南春在某重点市场投入近300多万元的品鉴费用，专门供经销商宴请核心消费者和核心终端商，当地的经销商表示：“300万元的费用按照餐费标准平摊下来，每天至少4桌，大量的品鉴活动、联谊活动确实拉近了与终端的关系，合作起来很顺畅，他们在终端的推荐对于消费者购买有直接的影响。而且，通过品鉴会，也培养了很多忠实的消费者，他们在消费拉动上起了很大的作用。”此外，剑南春的消费者活动多是“买赠”活动，“买二赠一”或者“买酒返现金”，对于剑南春而言，无论是珍藏剑、水晶剑、金剑南还是银剑南，由于已经在消费者心中沉淀了价值，所以，这种直接赠酒或者返现金的方式能够更加直接地让消费者感受到“实惠”，活动效果很好。

　　第六，构建核心经销商群体，优化厂商合作关系。剑南春主动提出与核心经销商分工协作，共建市场，厂家的业务人员协助经销商去做终端铺市和客情维护等工作。

　　剑南春在核心经销商队伍建设中明确表示，产品导入期，与经销商共同建设市场，产品成熟期，则与经销商共享市场业绩和利润，不离不弃。

剑南春的“郑州样本”

　　事实证明，剑南春目前与核心经销商的合作十分稳定。以郑州为例，厂家的支持和经销商的配合成就了“剑南春的‘郑州样本’”。

　　河南泓润商贸是剑南春在郑州市场的核心经销商。2010年泓润商贸成为珍藏级剑南春豫南总经销，销售量从当年的4000箱逐年递增，到2014年实现了3.3万箱销量。2014年，泓润商贸成为剑南春又一战略新品——银剑南的郑州总经销。泓润商贸董事长刘国斌告诉笔者，2015年泓润商贸与剑南春签汀了增量合同，其中新品银剑南的合同量超过2万箱，足以见得其对银剑南市场表现的信心。而剑南春酒类经营有限公司副总经理马强则表示：“在银剑南推出之前，剑南春销售一部的产品只有珍藏剑、水晶剑和金剑南，定价都在百元之上。像泓润商贸一样的剑南春核心经销商手里没有适应大众消费需求的百元以下的流通产品，于是，剑南春推出银剑南也是为了补充核心经销商在渠道和产品上的不足。”由此可见剑南春正在以经销商的利益为出发点做出调整。

　　剑南春对重点市场的投入既是“大手笔的”也是“精准的”。笔者了解到，剑南春存郑州市场上的投入最多的是团队建设和消费者活动，一切都是围绕消费者动销展开的，花销很大，但效果很好。厂家派出30多名业务员帮助经销商做市场，泓润商贸也有30多名业务员，厂商人员通过划分区域，有分工，有合作，共同运作市场，60多人的团队保证了渠道和宴席政策以及各类消费者活动得以全面落实。针对消费者活动，剑南春以“宴会奖励”和“品鉴会”为主要方式，一方面通过“买二赠一”和“买酒返现金”的方式直接让利消费者，另一方面通过邀请核心消费者以及核心终端参与品鉴会，营造品牌销售氛围。

　　马强说，剑南春的增长并不神秘，就是抢在别人前面把一些脏活、累活给干了。他所指的“脏活”、“累活”其实就是频繁拜访终端、做陈列、兑奖、组织宴席活动等常规的动销行为。“谁干得早，谁离市场就近，离消费者就近，终端愿意推广，消费者愿意购买，良性动销就启动了，增长也就成了水到渠成的事情”。