由“戎子”看国产酒发展背后的“涓涓溪流”

　　山西戎子酒庄有限公司举办了2014鲜酒发布会。鲜酒发布也叫新酒发布，是酒庄为新近酿出的葡萄酒而举行的发布会，是一种新颖的产品发布形式，在这次发布会上戎子酒庄发布了四款新品。在发布会中还有一个高峰论坛环节，与会者由戎子谈到了国产酒及酒庄的发展，中国酒庄联盟专职副主任沈忠勋先生提到了一个重要的行业现象，即北方有多个省份出现了产地销的葡萄酒酒庄，对于提升本区域内的葡萄酒人均消费水平贡献很大。

　　由此，记者想到关于推动国产葡萄酒的两种力量：一是传统三巨头（张裕、长城和王朝）形成的“洪流”，它们在海面上形成巨大的波浪，推动着国产酒向前发展；二是类似戎子这样的酒企，有那么一批，它们以产地为核心慢慢培育消费者，恰如涓涓溪流，流量不大，但步履坚定。

葡萄酒发展需要洪流，更需万千溪流

　　从十多年前开始，记者就不断听到红酒业界人士的乐观预计：葡萄酒市场将要爆发。但这一时刻仍旧没有到来，即使在过去几年酒类市场消费最好的年份，葡萄酒发展速度也不如白酒快，目前行业总规模尚不及白酒的十分之一。十分之一，这个数字基本描述了红酒和白酒之间的市场容量之比，而这个比例跟十年前相比基本没有太大的变化。

　　“爆发”论没有实现的原因有很多，在记者看来，缺少必要的“涓涓溪流”是其中一个重要因素。类似三巨头这样的企业对一个行业来说是必不可少的，它们是行业发展的龙头，也是对消费者进行普及教育的先锋队，但有一个问题是，它们总是浮在水面上，面向全国，并没有在某一个区域扎下根来，把市场做透，把消费者培育透。拿白酒行业来说，也有一批全国性的品牌，比如茅五剑三巨头，但还有更多的区域性企业，这些企业扎根本土市场，十年磨一剑，致力于不断提升本区域内的市场占有率。看起来是某一个品牌占有率提升了，但从根本上来说是提升了每个区域、每个省的白酒消费量。在其他快消品行业也有这样的情况，六个核桃的成功大大提升了华北区域对蛋白饮料的人均消费水平，而数年前河北华龙方便面的成功，根据康师傅的调查，这也大大提升了河北、山西、山东一带的方便面人均消费水平。

　　这种对区域市场的精耕细作，在很大程度上弥补了全国性品熄渠道下沉的不足。与全国性品牌靠品牌拉力去销售不同，区域性品牌发展之初用得更多的是渠道推力，即用人的力量去和消费者面对面接触，用更大众的产品、更多的创新营销影响越来越多的消费者加入。我们对比一下，张裕的一个区域办事处和区域性葡萄酒酒庄对区域市场是如何产生影响的。一个办事处从事的是销售功能，主要接触的是经销商和其他各个渠道，但一个酒庄影响却是全面而深远的，包括酒庄的员工、本地政府、本地消费者、本地的葡萄种植者乃至上下游供应商，当然最关键的是对本地消费者的影响。像戎子这样的酒庄，2007年开始建设，仅前期的葡萄种植和酒庄基建就已经对本区域产生了莫大的影响，在白酒消费氛围浓厚的区域市场上吹入了一股强劲的葡萄酒清风。

　　洪流和溪流，一个在空中，一个在地面，两种力量交替影响，对一个品类的普及作用非常大。根据沈忠勋在论坛上的介绍，目前在北方多个省份已经出现了这样的涓涓溪流。在山西有戎子、怡园、格瑞特以及清徐县众多的葡萄酒厂，在内蒙古有汉森，在甘肃有莫高和紫轩等，其中多数企业销售收入均已达亿元左右甚至更多，而且基本都是在省内市场完成。以山西为例，据和君咨询戎子项目总监蒋学军先生介绍，近年来在地产酒的精耕细作下，山西省内的葡萄酒消费规模已经提升至一个台阶，目前地产酒与省外品牌销售规模是1:1，这充分说明了产地销的力量。

有耐心，溪流才能长流

　　现在有个突出的问题是，溪流如何长流不息？如果在市场层面拓展不力，溪流极有可能断流。在这个行业，记者目睹了太多的产品至上主义者，他们用大部分甚至全部的精力和财力去打造一款自己理想中的“完美产品”，但在关键的销售环节却望酒兴叹。

　　要形成恒久的溪流，对投资方或从业者其实是有一定要求的，需要他们在产品（生产）和市场之间找到平衡点，当然最关键的是需要有耐心。在论坛结束后，记者专访了山西戎子酒庄有限公司董事长张文泉先生。且取这一脉溪流，观其流向。

　　记者：张总您好，相对于您原来从事的煤炭行业，葡萄酒这行的产出是不是太慢了？

　　张文泉：的确是慢。但在我们进入这个行业之前就已经规划好了，戎子计划十年磨一剑，从2007年到现在已经七年，还有三年。七年发展中应该说有不少坎坷，但我认为方向没错，这是个健康产业，也是个民生产业。按照我们的计划，在第十年，也就是三年后，戎子就可以自负盈亏，实现平稳增长。我没有说爆发性增长，是平稳增长，因为从一开始我们就认识到，葡萄酒行业不能有短期行为，受限于目前的市场普及程度，它一定是个平稳发展的过程，戎子也得这样发展。

　　记者：一个企业用十年的时间等待一个盈亏平衡点的到来，是否值得？

　　张文泉：这与葡萄酒产业有关。对于真正做葡萄酒的企业来说，必须经历这么一个漫长的等待期，戎子的葡萄种植基地有6000亩，我们用了这么多年努力，有挂果能力的才达到3000亩，到了明年我们的产能才能达到2000吨。我必须确保每一瓶戎子酒都是来自戎子基地。目前山西人均葡萄酒消费只有六分之一瓶，如果要让山西达到全国人均一瓶的消费水平，即使戎子的产能达到5000吨，也满足不了这个市场。所以，从市场来看，这是一个成长型的市场，需要企业跟着市场节奏走。

　　不过这也和我们企业实力有关。不像很多企业是从零起步，在进入这个行业之前我们有一定的资本积累，保证我们能够从产业源头做起，能拿出时间和金钱来做产品品质。我觉得，我们不能总是停留在对法国名酒庄的艳羡中，中国葡萄酒发展需要有人去做这些工作。

　　记者：在山西一个偏僻的山村里能做出这样一个精致且有中国味道的酒庄来，我想这本身就是您对国产葡萄酒发展的一个信心。

　　张文泉：从2012年下半年开始，戎子产品面市，我们的营销工作才开始，通过这两年与经销商的接触，我的感觉是大家都很爱国，都认为国产的葡萄酒是能够做得更好的，但缺少对葡萄酒的鉴别，不过只要他们来了酒庄就会相信，就会看好这个行业，信心很足，所以我认为戎子用五六亿元打造这么一个酒庄是值得的，这不仅仅是一个酒厂，更是对中国产的葡萄酒的一种自信体现。

　　我一直在很多场合强调，葡萄酒在中国不是舶来品，“葡萄美酒夜光杯”这句诗说得很清楚，起码从唐朝起中国就有葡萄酒了。在进入这个行业前我就想做一个有中国风格的酒庄，生产一款中国味道的葡萄酒，所以酒庄的风格是中式的，品牌也是中国人的名字，“戎子”就是春秋五霸之一晋文公的母亲，当地也一直流传着戎子酿酒的传说，所以取名为戎子酒庄。这么做不是想为葡萄酒正名，我想戎子目前市场影响力还没有那么大，但对于一个行业发展来说，它需要不同的产品出现、也需要不同的声音，如果太多同质化的东西意思就不大了。我想做不一样的葡萄酒。

　　记者：我也相信，差异化的东西对于任何一个行业来说都是做加法。那么，今后戎子在市场层面如何安排？

　　张文泉：对，我希望戎子的加入不仅仅是一个葡萄酒行业多了一个酒庄，而是多出了不一样的品牌来。

　　戎子酒庄前期注重生产和酒庄的建设，但市场成了短板，尤其是过去的黄金十年我们没有赶上，不过这样有助于戎子更好地认识这个市场，更好地定位自己。中国葡萄酒市场是一个成长型的市场，戎子只能和市场一起发展，我们不能走到市场前面去，必须跟着市场节奏走。这次新酒出来后，将会让戎子的产品结构更丰富，前期我们会把山西市场做透，在这个过程中戎子市场也会得到发展，然后我们会谋求在全国重点市场的布局。