ASC遭遇“讨债”风波：外资进口商的“中国式烦恼”

　　前不久，微信朋友圈曝出一张向ASC精品酒业“讨薪”的照片，一时间引起众多酒业人士的关注，各种猜测甚嚣尘上：有说ASC因资金周转紧张而拖欠员工工资的，有说ASC曾经裁员但补偿条款不合理引起纠纷的，也有说ASC与商家产生矛盾的，莫衷一是。随即，ASC便发表声明就该事件表态并陈述了事实，平息了这一场风波。

　　事实上，中国葡萄酒行业进入调整期以来，进口葡萄酒尤其是高端进口葡萄酒运营商亦面临着巨大挑战，如ASC精品酒业因股权变更、高层人事变动等原因引发外界诸多猜测，美夏曾被传“现金流不畅”等。虽然这一场风波过去了，但由此引发的行业思考却在持续发表，外资葡萄酒运营商，在中国市场经历了多年的调整与适应后，他们的定位在哪里？在市场运作思维与运营模式上，怎样实现中西结合？他们的未来又该如何发展呢？这不仅仅是某一家或几家外资企业的问题，其实也是中国进口葡萄酒行业的发展问题。

事件还原：工程欠款引发的商业纠纷

　　11月3日，承接当年北京三里屯ASC藏酒轩工程建筑的负责人，因工程款项有一定程度的拖欠状况，在得知北京藏酒轩可能迁址之际，在ASC精品酒业上海办公大楼下打出公开标语，希望得到社会关注。

　　11月4日，ASC精品酒业就此事发表声明，承认该事件是与一家非葡萄酒类供应商之间的商业纠纷，并非社交网络上所流传的相关不实言论。声明还强调“圣皮尔精品酒业一直以来与客户、供应商保持着良好的合作关系”。

　　虽然此次事件与ASC的员工及合作酒商并没有直接关系，但其受到如此高的关注，也说明包括ASC精品酒业在内的知名葡萄酒运营商们被推到了风口浪尖。其实，从2013年下半年开始，关于ASC、美夏等外资公司资金紧张的说法便在坊间流传，但有ASC员工在与记者沟通时表示其公司运转一切正常，而美夏酒业则在2013年末因期酒销售等原因导致客户在总部进行抗议示威。

　　暂不论ASC此次遭遇的“讨债”风波是否与其资金周转能力有关，外资运营企业近段时间在中国并不理想的市场表现倒是真实存在的，这既与现阶段的宏观市场环境有关，也同时暴露出了外资运营企业的遗留弊病，而其所遭遇的各种“风波”也只不过是这些问题的集中爆发。

五大问题让外企陷入“尴尬”

　　20世纪末，桃乐丝、ASC、美夏等外资葡萄酒进口商进入中国市场，在中国进口葡萄酒的发展历程中可谓立下了汗马功劳，但是随着越来越多的人看到了中国葡萄酒市场的巨大潜力之后，出现了很多本土的进口葡萄酒运营商，中粮这样的大型国企也充分利用他们现有的经销网络提供进口酒。在2009至2012年间，中国进口葡萄酒市场出现了井喷式增长，达到了巅峰状态，这一段时期，外资供应商在中国进口酒市场的份额也被狠狠削减。这也许还不是最大的考验，2013年，酒行业整体进入调整期，这对很多外资运营商来说是雪上加霜。

　　这一类外企在中国经历了水土不服到逐渐适应再到频出“事故”，有其偶然性，也有其必然性。

　　第一，资金链问题。2013年年末美夏被爆资金链出现问题，2014年年初美夏负责人付一安随即证实他们正在与潜在投资者洽谈，而且认为这对美夏而言是一个极其重要的契机，也是美夏酒业在15年历史中首次向外筹集资本。虽然美夏筹集资本不能说明其资金链产生了问题，但是未来的发展需要外部资金支持是美夏不得不承认的。对于外资进口葡萄酒运营商来说，资金链产生问题也很容易理解。在中国市场，很多高端进口酒都是来自于这些外资企业，但是由于近两年来中国葡萄酒市场的特殊性也让这些高端酒运营商陷入危机。此外，外资进口商相对于本土进口商来说运营成本相对较高，这也在一定程度上阻挠了其发展。但是这就是市场，“与时俱进”也是适用的真理。

　　第二，不容忽视的中国文化。早前，知名酒评人吴书仙就撰文表达了外资进口葡萄酒运营商无视或者轻视中国文化的观点。这一类公司的总部大多在上海等对外开放程度极高的城市，这些城市对西方文化有所“偏向”，而且他们在缺乏竞争的时刻来到中国，加之管理得当，才有了今天的成绩。但是这些企业毕竟根植于中国，如果不吸收中国文化，在极度生长的时候就会因缺乏“养分”而死。

　　第三，代理品牌异主可能性大。随着中外葡萄酒市场接轨的加速，葡萄酒信息流的对称，国内主渠道经销商直接到国外谈代理、进口葡萄酒已经成为一个趋势。此外，知名品牌的供应商“霸气十足”，如果代理商的业绩达不到要求，就极有可能在中国寻求其他合作伙伴。这样的例子就太多了，我们能够想到的就包括奔富、拉菲、安东尼世家等在中国异主的品牌。已经在中国打响品牌的产品异主对于进口商来说损失是惨重的，因为前期的投入就完全付之东流了。

　　第四，给予经销商利润空间有限。2010年的时候，桃乐丝就曾上演与经销商之间的危机，很多跟随桃乐丝打天下的中国经销商纷纷对其表达出强烈不满。实际上，从2010年桃乐丝在很多区域市场就遇到了增长的瓶颈，于是桃乐丝经销商们纷纷寻求突破路径，他们希望桃乐丝给予更多的支持。比如终端的建立、具体终端推广费用的支持、实在的广告支持等。另外，要求桃乐丝尽量减少经销商的采购成本，保护好经销商建立起来的价格体系，让经销商有更多的利润和信心去培育和维护消费者。但是，桃乐丝并没有让经销商得偿所愿。虽然桃乐丝在进入中国市场时具有强大的优势，但是其能够在中国站稳脚跟与经销商们的努力是分不开的。所以，对于这一类外资进口商来说，保护经销商的利益是取胜的一大要素，一旦经销商的利益受到了损害，后果是可想而知的。

　  第五，人力资源流失。据了解，美夏、ASC和桃乐丝都经历过员工大批离职的阶段。对于一些外企来说，很多核心职位都不会聘请中国人，这也导致这一类公司成为很多想要成为销售精英的人们的跳板。因为对于他们来说，在这里工作虽然从短期来看利益很大，但是长远来看很难有机会。人力资源的流失对于一个企业来说也是不能承受之重。

突破困境需本土化

　　在中国，外资葡萄酒进口商占据着很大的市场份额，他们的出现与存在都推动了中国葡萄酒行业的发展，但是由于近两年他们频遭危机，这给行业敲响了警钟，让我们去思考未来的路该怎么走。中国已经成为全球第五大葡萄酒消费国，而且仍然存在着巨大的消费潜力，人人都想在中国葡萄酒市场分一杯羹，就要根据中国市场的情况和自身的条件来开创属于自己的道路。

　　在深圳智德营销策划机构总经理王德惠看来，首先要肯定这一类外资企业对中国进口葡萄酒行业起到的推动作用，他们在进入中国市场之初确实有太多的消费者没有接触过进口葡萄酒，对葡萄酒的文化更是知之甚少。在这种情况下，外资葡萄酒进口商向中国市场引入了很多知名葡萄酒品牌，并举行品鉴会，给中国消费者传授葡萄酒知识，让进口葡萄酒很快在中国进入了上升通道。但是随着中国进口葡萄酒行业的超速发展，这一类企业却似乎有些跟不上步伐了。现阶段，虽然一些外资企业仍拥有很多知名品牌的葡萄酒，但是并没有真正地成为一个品牌运营商，因为这些品牌在中国消费者心目中的知名度已经形成，并没有新的文化补充进来。此外，丢失重要品牌的运营商更没有积极地去寻找新的适合在中国市场运营的品牌，反而让大家感觉到消沉的状态。所以，外资葡萄酒进口商还是要根植于中国市场建设渠道、运营品牌及文化培训。

　　至于如何根植于中国市场，首先就是适应中国市场并本土化，这不仅体现在营销方式的本土化，产品价格也需要本土化。由于东西方文化的差异导致外资企业在中国的营销方式也极其西化，其中一些严谨的处事方式值得我们赞许，但是要想长期稳稳扎根中国市场，还必须适应中国文化。一方面增强与经销商的沟通，另一方面多与消费者进行交流。在我们通常看到的品鉴会上，大多针对经销商，然而培育消费者才是能够激发消费的最终力量。价格方面，国人心目中进口葡萄酒一直是高品质的代名词。高品质就意味着高价格，雄踞高端市场因此成了进口葡萄酒此前的自然选择。但现在，其价位回归后开始进入大众主流消费市场。所以改变产品结构也是外资企业的出路之一。另外．就是需要克服一些运营成本的问题，否则很难与本土进口商抗衡。

　　除了本土化，还要拓展渠道。拿ASC精品酒业举例，其渠道主要为星级酒店和大卖场，以及高端餐饮的直销配送。但是随着限制“三公消费”政策的出台，这显然已经满足不了企业的增长需要。而且，记者在走访上海的一些大型超市中也注意到现在已经不是ASC“一统天下”的局面，所以企业应该给拿出一些精力给三四线市场及流通渠道，走入更多的基层消费群体，逐渐扩大渠道，完善市场。也许这样，外资葡萄酒进口商才能在中国市场上稳稳地支撑下去。