今年的“双十一”，各大电商平台之间的竞争惨烈，让人们对于酒类电商和互联网思维有了更多的思考：到底什么样的产品适合做电商，怎么做才能给这个行业带来有益的影响，互联网思维是什么，又该怎么运用到葡萄酒的运作当中去？这些问题关乎一个行业的未来，也关乎酒商们的生存。
如果去分析各企业在天猫旗舰店和各葡萄酒垂直电商中的爆款，我们不难发现，有品牌知名度同时价又低的产品占据了很大一部分。这说明两点：第一，在电商平台卖酒，没有品牌力几乎没有机会。第二，品牌性产品在电商平台的价格比线下便宜才更有机会，但这同样也是困扰酒厂和经销商的最大问题。
互联网思维不应是简单的“流量思维”
当前葡萄酒电商甚至整个酒水电商行业都还处在一个尝试的初级阶段，依靠低价来博眼球吸引流量的行为非常多见。但是互联网思维不仅仅是这些，一个产品能够通过互联网成功，还需要准确的定位以及良好的社会化营销，若要根本性地改变电商当前对品牌产品的“铡刀”作用，必须要抛弃单纯的“流量思维”。
近两年，白酒行业非常火的年轻小酒“江小白”以及沪州老窖、酒仙网和设计大师许燎源联手推出的产品“三人炫”，都是在互联网平台上运作非常突出的案例。找准定位、公司直营以及构建自己的粉丝社交圈是他们共同的特点。
以江小白为例，产品创作之初，就借助微博这样互动性很强的社交媒体很好地做了微博营销，通过微博构建起了一个强大的粉丝互动平台，江小白这个人物渐渐成为粉丝生活中的一个“角儿”。自2011年12月27日江小白发布自己的第一条新浪微博“我是江小白，生活很简单”以来，不断推出新的语录，结合热点话题和年轻人关注的东西与粉丝互动。同时，江小白还投入了线下传统广告，将线下受众从传统广告拉到微博上互动。正是基于对80后、90后群体的准确特性分析，这个偏居一隅的地方白酒品牌在白酒行业同质化且一派低迷的情况下，销售异常火爆，“出道”一年就卖到了5000万元。
而据一位深谙葡萄酒操作之道的资深人士也透露，目前某澳洲产业集团，正计划推出针对年轻人的“悉小妮”、“墨小本”品牌，主要针对电商平台的特点，利用拟人化的方式进行产品开发和推广。“眼下通过互联网购买产品的人以年轻群体为主，这两个品牌将被打造成年轻态的时尚产品。悉小妮将作为女性特质的产品出现，文艺女青年范儿，以起泡酒、干白为主；墨小本则将被打造成为理工男形象，以干红为主。接下来该企业将会以这两个人物化的产品做一系列的深入研究，形成故事在对应的消费人群中进行传播。”这位人士说。
产品人物化，营销娱乐化
著有《激荡三十年》、《跌荡一百年》等作品的财经作家吴晓波说，未来一切产品都将人物化，一切营销都将娱乐化。分析当前通过电商领域运作比较成功的几个酒水产品，很多都具备这样的特点。
以“悉小妮”和“墨小本”为例，这两个产品的精致插画人物形象，是当下热爱生活的文艺女青年和理科男的代表，根据这群人的思想特征，产品在包装和品牌形象方面做相应的打造，无疑能够找准目标人群，并主动与目标人群的消费需求相匹配。
传奇国际贸易（中国）产品总监朱强认为，通过电子商务运作的葡萄酒产品，必须要有自己的品牌知识产权，由公司直营，在特定的社群中进行适当的社会化营销。“在当前时代下，葡萄酒也可以学习类似小米手机的模式，锁定目标消费人群，清晰产品定位，由生产企业或者品牌持有者直接进行电商上的运作，这样可控性高，避免了不同代理商之间因为价格来抢流量造成对品牌的伤害。此次双十一中，洋河、泸州老窖旗舰店，即上量，又没有出现混乱的价格，就凸显了厂家直控电商的重要性。同时，由公司直营，也能够建立一个统一的社会化营销生态圈。”
今年8月20日，泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰三大酒界名人联合打造的泸州老窖“三人炫”全新上线，并在酒仙网独家接受预约。该款产品是由这三方联合开发，在产品上有三人的签名，基本上是在网络平台进行销售。产品推出之后，在朋友圈等社交圈内，掀起了一阵买酒拍照秀炫的风潮，给买酒无形中蹭加了很多乐趣。而江小白也通过新浪微博，经常做#遇见江小白#的活动，只要消费者在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能成为中奖用户，这给消费者的是体验的分享，既简单又给品牌提供了传播的点。
由此看来，类似微博和朋友圈这种社会化营销生态圈的建立，能够使葡萄酒消费者持续关注并参与企业的互动营销，产生正面的信息并形成积极分享，这对于电商这种渠道上的产品来说至关重要。
葡萄酒电商的产品特点
分析完典型案例之后，我们不妨来总结一下适合在电商平台运作的葡萄酒的特点。
首先，产品名称。当前，在线上葡萄酒销售中，销量主要来源于两方面，一是世界知名品牌，二是品名新奇、贴合年轻消费者喜好、价格占优的产品。如前所述，电商的低价格对于线下存在一定的扰乱作用，如若从长远出发，协调整体市场的发展，那么打造专属电商的产品便尤为重要。第一步，便是找到一个适合电商渠道销售的产品名称，如江小白、悉小妮等，具有时尚、接地气儿的特点，且摸准了目标消费人群的需求，可以很快找到适宜消费者的心理定位，让人很容易记忆，并唤起共鸣。
其次，包装。为了符合互联网消费人群的特点，包装除了简单时尚和绚丽以外，异形也是一个重要的点。今年小瓶装的葡萄酒已经开始流行，375ml以及187ml的小瓶装产品在一些葡萄酒市场比较发达的地区已经形成了不小的流行趋势。而澳大利亚天鹅酿酒公司在微信圈热卖的大瓶装“大金羊”也出现了爆发式的热卖景象。澳大利亚彼得·利蒙中国区品牌代表席康认为，2015年大瓶装和小瓶装的葡萄酒或将迎来类似今年起泡酒一样的爆发式增长，他说：“我很久以前就开始关注小瓶装的产品，而且目前我们这样的产品销量非常不错，这样差异化的产品可以有很多方式来做，比如套装，比如系列，都是吸引消费者的点。”
第三，价格。从葡萄酒电商的销售格局来看，100—300元的产品中，世界知名品牌的优势非常明显，而不具有这个优势的很难起量；300元以上的则更多是一些稀缺性产品，比如名庄酒等，因此，在100~300元价格带，如果产品差异化不明显，在电商平台需要谨慎操作。
最后，推广。江小白和三人炫的案例都表明，价格不是电商的唯一取胜因素，必须要有独有的卖点和推广方式。善于建立社会化营销生态圈，打造圈子中的“角儿”，对要在互联网时代突出重围的产品来说意义重大。