“双11”的爆点——看葡萄酒与电商的“距离”

　　总感觉每年的“双11”都是一个让人“胆战心惊”的日子，看着电商平台不断刷新的销售数据和分分钟数十万元、一天数十亿元的销售额，让人惊叹新网络平台的巨大功能性之余，又不禁觉得一切都那么的不真实，对于酒水销售来说更是如此。可能大家习惯了跑市场、进商超、专卖店等一系列常规操作运作的真实感之后，在这样一个似乎是虚拟的商务平台上实现如此当量，难以理解。可是，现实就是如此，电商平台正在整合越来越多的资源，这是毫无疑问的，葡萄酒与电商，恐怕是今后一段时间永远争论但又永远没有结果的话题。葡萄酒与电商的距离，就像那首歌唱得那样：想你时，你在天边；想你时，你在眼前！

葡萄酒与电商：“看上去很美！”

　　葡萄酒操作电商平台有着天然的优势：首先，作为中国的小众酒种，葡萄酒不像白酒那样，还是具有一定新奇性的，尤其是一些特种葡萄酒、国际品牌的低端酒等，而这是电商平台需求的一个重要因素。其次，葡萄酒虽然在中国发展很快，但是从渠道占比来说，远远不如白酒那么发达，可以达到全渠道运作，而是更多集中在专卖店和酒窖中。电商平台为葡萄酒提供了一条独立的渠道，更关键的是这个渠道几乎是不设门槛的。最后，作为一种新型的渠道模式，电商更加时尚，它的受众更年轻，而这些，与葡萄酒的消费对象是相同的。基于以上因素，葡萄酒和电商平台存在着天然契合点，尤其是在当前行业调整期，这种优势更加凸显。也许正是如此，让大家更加关注葡萄酒在电商平台上的表现。

　　于是，我们看到几乎所有的企业都在尝试葡萄酒电商平台的运作，似乎找到了商超、酒店、专卖店、夜场之外的第五条销售渠道，而且还是全覆盖性的。这种心态很好理解，电商门槛很低，即使亏了，也不会让企业和酒商遭受“灭顶之灾”，而它带来的占位、品牌和新闻效应，是未来市场竞争中的巨大优势。

　　但是，在这种“看上去很美”的掩饰下，我们必须仔细审视电商给葡萄酒业带来的改变，发现背后存在的问题。

葡萄酒与电商：“偷换概念”的直销

　　我们注意研究了一下“双11”期间在各个电商平台上旺销产品的特点，最突出的感觉就是价位低，而这种低价位又分两个层面，一个是世界知名品牌的低端酒，另一个是企业和酒商的定制和专供酒。

　　电商模式最吸引葡萄酒的地方在于，它能够通过产品实现厂家和终端消费者的直接联系，避开庞杂的渠道费用，从而实现真正的直销。事实上，电商对于缩短渠道链条有着较为明显的效果，这毋庸置疑。但是否就能实现真正的直销呢，这或许要打个问号了。

　　仔细分析线上产品，绝大多数都是大企业或者大品牌的定制酒或者专供酒，它们只对某个电商平台供货，消费者在常规渠道是不会见到的。这么做的目的也很简单，避免线上和线下的价格冲突。直销的核心价值在于直接将产品卖到消费者手中，这样可以实现资金快速回笼，企业能掌握市场一手信息，及时调整产品结构和销售策略，从而实现真正的产销互动。而目前广泛存在于电商平台上的葡萄酒，更多是一种买断和专供，就像当初很多企业推行的销售策略一样，厂家定任务给奖励，产品销售好坏与厂家没有太大关系了。区别在于，定制商和专供商拿到产品后是继续分销，而电商拿到这些产品后却是直接卖给会员和用户。对于厂家来说，其实他们的价值是一样的，而这肯定不是葡萄酒做电商的真正目的！　　解决这个问题可以有两种途径：一种是企业自建电商平台，这样就能实现真正意义上的直销，但事实证明，目前这种做法还鲜有成功的案例，即使如张裕等这样的领军品牌。另一种就是入股大的电商平台，让它成为自己的直接销售终端，而这种做法也很难成功，毕竟电商自身也有多品牌、多品种和多样性的诉求！

　　必须要指出，对于目前相对多主体运营模式的进口酒来说，真正形成品牌优势的还很少，更多的产品是散见于各个区域、规模不等的进口酒商手中。这些进口酒对于市场来说都是陌生面孔，所以可能运营商对窜货等要求并不严格，只要有销量就行。而在这种局面下，电商无疑提供了一种更加直接的服务，我想，这也是进口酒对电商平台趋之若鹜的根本原因！

葡萄酒与电商：要双赢，而不仅仅是“道具”

　　葡萄酒在电商平台上的价值，我们可以换个角度来解读。

　　电商平台有着自身的价值诉求：有的是谋求通过上市实现溢价，有的是希望借此吸纳社会资本，也有的是想通过品牌整合实现在其他领域的价值。站在电商的角度，这无可厚非；但站在葡萄酒厂商的角度，这种运作恐怕有些偏离他们的本意!

　电商的价值体现在销量，或者说看其每天、每周、每月有多少笔交易，在这个过程中，实现产品的利润，由厂家和电商分享，这是正常的理解。但事实是，很多电商的目的并不在于交易本身，他们希望通过平台的资源整合能力，吸纳资本，从上市运作和其他方面实现自己的利润，这就跟厂家的诉求产生了分歧。

　　自从阿里巴巴在美国成功上市之后，国内很多电商都希望能够通过融资上市来体现其价值，实现利润的几何数翻番。而对于葡萄酒的电商来说，先天的局限性和用户群的单一性，使得他们很难获得较多的资源。那么，吸纳厂商资金就成了直接的办法。于是，我们可以看到，完全不计成本的促销、让人心惊肉跳的活动，电商为了走量向企业要政策，要低于成本的价格，而厂商也在慌乱中予以配合。电商的利益可以通过后期运作上市等方式得以实现，而葡萄酒厂商的利益怎么保证呢？

　　因此，要真正提升电商在葡萄酒业的价值和作用，最好的办法就是回归本源，厂商和电商直接捆绑起来，利润完全通过交易来实现，以实现双赢，而不是仅仅把葡萄酒作为扩大影响力和吸纳资本的“道具”！

“双11”的阶段性和理想中的“常态化”

　　无疑，“双11”就是葡萄酒运作电商平台的一阵“强心剂”，巨大的销售数据似乎在佐证着葡萄酒的潜力有多大。但～个非常现实的问题就是，当繁华落尽，似乎葡萄酒网购又重新归于沉寂。“双11”阶段性爆发的局限性和把它做成常态化销售之间的矛盾，就越发凸显出来。

　　“双1 l”葡萄酒旺销的基础原因有两个：一个是人们对于这个日子的炒作，尤其是电商自身；另一个就是巨大的促销力度。所以，它很难持久，也不太可能持久！葡萄酒很难把电商列为日常渠道，也正是这个原因。电商对于葡萄酒销量的帮助，更多集中在特定时间点上，比如“双11”、春节、中秋等，能够短时间内迅速起量，但绝对无法像商超、餐饮那样，形成稳定的日常销量。所以，葡萄酒在电商平台上的阶段性销售增长非常明显。

　　而我们的目的是要让葡萄酒在电商平台上形成“常态化”的销售，只有这样，电商才能真正成为葡萄酒的新兴渠道，才能发挥它的价值。这就要依靠一方面葡萄酒自身拿出更具性价比的产品，吸引消费者对于葡萄酒的关注；另一方面电商自身极大发挥能动性，针对消费人群设计更好的营销方式。

　我们无意再去探讨葡萄酒如何做电商，但是当“双11”落幕，葡萄酒在电商平台上的销售归于平静，如何解决这种阶段性和常态化的矛盾，将会是真正触及本质的问题，而这也决定着葡萄酒能否在电商平台上实现真正价值！