告别“单核时代”，拥抱“多核裂变”

　　在当前酒业形势变化以及“千亿茅台”的发展战略导向下，茅台酒股份公司的转型和发展，其实质上是茅台酒之外的酒类业务如何发展的问题，是如何真正摆脱茅台酒的“垄断”地位和“单核时代”，构建多元增长极的问题。此外，茅台转型还有另外一层含义——如何拥抱互联网时代。所以本文主要从茅台酒股份公司的经营组织体系构建、系列酒、买断产品运营以及电商平台搭建等几个方面人手，分析研判茅台酒股份公司未来的转型和发展问题。

细分化、专业化是股份公司经营组织架构转型方向

　　在茅台酒股份公司的子公司中，其经营组织机构主要包括贵州茅台酒个性化定制营销有限公司、贵州茅台酒销售有限公司、贵州茅台酒进出口有限责任公司、贵州茅台名将酒业有限公司、北京茅台神舟商贸有限公司（2014年3月4日晚，贵州茅台发布公告称，因经营期限届满，公司控股子公司北京茅台神舟商贸有限公司于2014年3月3日召开股东会决定对其予以清算注销）以及刚成立不久的贵州赖茅酒业有限公司。从建制时间来看，除茅台酒销售公司、茅台酒进出口公司之外，茅台名将酒业和茅台神舟商贸均成立于十年前；茅台酒个性化定制营销有限公司成立于2014年1月；而赖茅酒业有限公司于今年10月刚刚注册成立，是目前建制最晚的营销机构。

　　从经营现状来看，茅台酒销售公司无疑在经营组织架构中占据着主导地位，茅台酒主线产品均在其麾下，是茅台酒销售业绩的主要贡献者；相关数据显示，茅台名将酒业2012年实现销售收入近2亿元；茅台神舟商贸2013年实现营业收入1.07亿元；茅台酒个性化定制营销公司处于运营初期，据悉，其2014年销售目标设定为10亿元，2015年将达到30亿元。在新形势下，定制酒业务被茅台寄予厚望。而赖茅酒业目前处于草创阶段。

　　作为最年轻的两家子公司之一，茅台酒股份公司希望将个性化定制酒打造为一个强劲增长点。这也反映在茅台酒股份公司对个性化定制酒业务范围的“最大化许可”上，茅台酒个性化定制公司被允许定制茅台酒股份公司的全系列产品，包括53度飞天茅台酒等核心产品。2014年保守估计10亿元的销售目标也显示出茅台酒股份公司对定制酒业务的殷切期望。

　　赖茅酒业于今年重庆糖酒会上浮出水面，有两大看点：其一是赖茅品牌在茅台主导下的战略重肩能否成为茅台酒在大众酒时代的新亮点；其二是混合所有制改革的试点能否为赖茅酒业，为茅台激活大众酒带来体制红利。相对于其他系列酒品牌，赖茅酒的独特优势在于最具民酒气质，是茅台系列酒中最具成长弹性和市场空间的一个。

　　过去十年，是酒业加速发展的阶段，这一阶段，茅台酒股份公司在经营组织架构上却相对稳定。从2003年、2004年成立独立于销售公司的茅台名将酒业和茅台神舟商贸直至2013年，茅台酒股份公司主线产品全部归于茅台酒销售公司运营。这种组织架够带来的间接效果是，持续放大了茅台酒的单品号召力，却扼杀了系列酒和其他业务的成长空间和成长动力。出于在高端酒方面的传统优势或者说是惯性，核心大单品的雪球越滚越大，而发展系列酒、培育多元业务的动力三i其不足。但随着行业调整深入，茅台酒股份公司从2014年开始发生一系列变化，先有个性化定制营销公司的成立，后有赖茅品牌的战略重启。专于系列酒薄弱，业务结构单一的反思，茅台酒股份公司早已有之，只是一直未能将构想真正落地。而当前的酒业大调整让茅台真正感受到了寒意和压力，高端酒承压让茅台意识到：过去未能顺势求变，现在只有被动“补谋”。这是茅台酒股份公司从2014年开始明显加大经营组织架构调整的根本原因。

　　个性化定制业务、赖茅酒业独立于销售公司运营的设计，已经体现出茅台酒股份在经营组织架构上“细分化”和“专业化”的意识和导向。这种“专人专职”的营销架构理念代表了茅台酒股份公司未来业务板块搭建的方向。主线产品全部归销售公司统一调度的弊端由来已久，要释放系列酒和多元化业务的成长活力和空间，就要在体制上明确其主体地位，将它们从附庸地位完全解放出来，成为独立个体，按照不同个体的成长逻辑和规律设计发展战略和运营思路。正如一位茅台酒大商所言，一个人一生只能走一条路，只适合走一条路。所以，在某种程度上，茅台酒销售公司只适合“茅台”，奢望它“三头六臂”、“无所不能”是不切实际的，其在系列酒运营上分身乏术也实属情理之中。业务板块的“细分化”和“专业化”将把茅台酒股份公司带入一个全新高度。

激活系列酒——茅台股份从单边增长向多元增长的转型

　　贵州茅台2013年财报显示，报告期内公司营业收入为309亿元，茅台系列酒仅18.6亿元；2014年上半年，茅台主营业务收入143.22亿元，系列酒销售仅5 67亿元。系列酒在茅台酒股份公司的营业收入中只占零头。这种局面显示了茅台超级单品的强大市场号召力，但在行业调整和保持持续增长的双重压力下，少了可供调度和驱使的“兵卒”，战术组合单一：兵来将挡水来土掩，面对调整，茅台的所有调整动作只能围绕核心单品茅台做文章。彻底和全面激活系列酒，成为茅台酒股份公司从单极增长向多元增长转变的关键。

　　以前茅台酒股份公司的产品线呈两极格局，一头是茅台酒，另一头则是茅台王子酒和茅台迎宾酒。随着汉酱酒、仁酒的注入和补位，茅台酒股份公司高中低的产品线格局具备雏形。但现实情况是产品结构的补充完善并未带来销量结构上的相应转变。

茅台王子酒、迎宾酒不应只做“绿叶”

　　作为茅台酒的传统低档产品，茅台王子酒、迎宾酒一直未能与茅台形成双头并举的局面，原因众所周知，长期与茅台共用同一条销售管道，由于茅台的超强品牌号召力和盈利能力，所以茅台王子酒和迎宾酒的价值一直无法凸显，在渠道中长期处于附属地位。

　　茅台王子酒、迎宾酒均冠以“茅台”字头，仅从品牌命名便能看出茅台王子酒、茅台迎宾酒与茅台洒的“血缘关系”，但两者之间的关系并不“融洽”。很难想象，一款接近千元的茅台酒和一款百元上下的“茅台酒”能够和谐共荣。一方面，消费者对茅台的习惯性价值认知和价格认知使其在潜意识中否定茅台中低档产品的价值，形成一种“只有茅台才正宗”的不合理认知；另一方面，茅台王子酒、茅台迎宾酒相对较低的价格，也在某种程度上损伤了“茅台”的品牌高度和价值。

　　因此，“背靠大树好乘凉”这个普遍适用的规律之于茅台王子酒、迎宾酒与茅台酒是值得商榷的。茅台王子酒、迎宾酒要真正与茅台形成双头并举的局面，需要面临两方面改造：一、摆脱在渠道上对茅台的依附地位，构建独立渠道。要彻底解决这一问题，不妨将茅台王子酒、迎宾酒从固有体制中“解放”出来，独立招商，独立运营，独立推广，突出其主导地位，重新塑造茅台王子酒、迎宾酒的品牌价值和消费价值。二、能否尝试淡化茅台王子酒、迎宾酒的茅台血缘关系，真正构建“百花齐放”的产品格局，而不是“红花绿叶”的关系，不能再让茅台王子酒、迎宾酒完全沦为茅台酒的陪衬和装饰。

汉酱酒、仁酒的精神独立和体制独立

　　而作为茅台系列酒新成员，汉酱酒和仁酒经重新定位嵌入到了茅台系列酒产品线，初期占位中高端、次高端。但在高端酒震荡的压力下，贵州茅台于2013年7月宣布下调汉酱酒、仁酒市场终端价格，汉酱酒从799元凋整到399元，仁酒从658元调整到299元，调整跨度很大。对此，业界普遍解读为茅台迫于压力放弃高位坚守，但更合理的解读恰恰是茅台酒为了巩固和坚守茅台所做的更务实的努力，系列酒的消费落地才能真正保证茅台的战略安全，正如泸州老窖系列酒之于国窖1573的关系。但客观地讲，汉酱、仁酒目前仍未显现出预期的成长性。

　　与泸州老窖系列酒和国窖1573之间的关联和协同不太一样，茅台系列酒对茅台几乎不存在反哺，系列酒的运营基本都是以茅台的单边品牌拉力为前提的，也就是说，茅台系列酒希望借力茅台实现从上而下的落地推广。由于茅台的价值认知过于强悍，由此带来的是“灯下黑”的后果，系列酒的价值被淹没在茅台的巨大阴影里，不仅没能从茅台那里汲取充足养分，反而限制了自身发展。所以，汉酱酒、仁酒的当务之急是从茅台这棵大树的阴影下走出来，寻找属于自己的阳光和天地。

　　为什么泸州老窖能够实现“以高带低”的高效率运营推广，根本原因在于浓香型白酒的更加广泛的认知度和更加庞大的消费基础。相比之下，酱香型白酒的价值认知尚不普及，消费基数小，而且多集中于中高端消费者，酱香型白酒在中低档大众消费领域的价值认知尚未真正激活。由此看来，茅台系列酒的使命不仅是为茅台构建多元增长极，而且肩负着激活大众消费对酱香型白酒价格认知的重任。

　　汉酱酒、仁酒降价引发了行业热议，一种代表性观点认为，茅台应该在坚守不降价的情况下，以其他品牌补位更低的价格带。但换个角度看，次高端价格带已经没有实际意义，尤其从当前高端洒价格调整进程来看，600～800元的次高端价格带已经开始接纳回落的五粮液和国窖1573。同时，汉酱和仁酒是茅台所倚重的优质品牌资源，如果让其坚守无实际意义的价格带将是一种品牌资源浪费。与其闲置浪费，不如让其占位200~400元这个更具现实意义的市场区间。

　　当然，降价并不能从根本上解决汉酱酒和仁酒的市场动销问题。汉酱酒、仁酒要真正成长起来，就要从精神上和体制上摆脱茅台尤其是飞天茅台的束缚。在精神上的独立，就是要适度弱化茅台的品牌背书和价格背书，找到自身独立的品牌精神和文化定位；在体制上的独立，就是要从销售公司独立出来，构建基于汉酱酒和仁酒品牌运营的，独立完善的市场营销和运营管理体系。

　　谈及系列酒的精神独立，有一个关于品牌调性的问题值得茅台思考。汉酱洒、仁酒在品牌名称上带有浓厚的家国情怀，是正统文化和价值观的代言。但现代商务消费却更具开放性和包容性，在与现代消费的对接和融合上，可能会有一些牵绊。

重启赖茅酒——茅台新阶段的转型试验田

　　今年重庆糖酒会上，赖茅洒重新进入业界视野，茅台方面宣布将重启赖茅酒。

　　作为曾经辉煌的“成熟品牌”，赖茅回归茅台后的重启被寄予厚望。河南是赖茅酒曾经热销的区域，各种“赖茅”曾经风靡一时。所以，相比汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒，赖茅酒是最具大众消费基础的“成熟品牌”。茅台公司重启赖茅酒能否充分借助赖茅酒的品牌基础，快速构建腰部增长点是一大看点。

　　赖茅酒的另一个亮点是其体制创新——独立的混合所有制运营主体，这是区别于汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒的体制优势。相关信息显示，赖茅酒业成立于10月13日，注册地贵阳，营运中心放在北京。在股权结构方面，茅台股份是控股股东，中石化易捷销售是第二大股东，持股30%左右，余下股份由深圳国茂源酒业持有。所以，与汉酱、仁酒、茅台王子酒、迎宾酒隶属于茅台销售公司运营不司，赖茅酒业是平行于茅台销售公司的销售机构，具有“高度自治权”。

　　在推动股份公司转型层面，赖茅酒的重启具有探索价值和历史意义。而对于推动茅台腰部产品线的布局和落地，也同样具有战略价值。赖茅酒值得期待：

茅台腰部产品线面临细分梳理

　　当前茅台腰部产品线布局存在重叠，按照产品线价格现状，汉酱酒、仁酒和赖茅酒基本同处于200～500元区间。如何针对三个腰部品牌进行细分规划和区隔定位，是茅台酒股份公司需要考虑和研究的问题。

　　从茅台腰部产品线布局来看，中高端是其重点锁定的区间，但如何在屯以重兵的前提下，充分发挥不同品牌之间的协同效应，比如构建价格错位竞争的布局，抑或针对不同的细分消费领域进行区隔占位等，总之茅台腰部产品线仍需要深度规划和布局。

个性化产品的现状与转型

　　据官方网站信息显示，茅台酒股份公司目前个性化经营品牌超过十个。从产品开发时间来看，主要集中于2011～2013年，这是酒业发展经历高峰期，以及由高峰期转向调整期的几年，在一定程度上能够反映茅台酒股份公司的产品开发思路：借势释放酱酒市场空间；从产品构成来看，概念酒、纪念酒占有一定比例。比如以奥运会为题材的水立方酒、鸟巢酒，以名人效应为题材的成龙酒，为庆祝中国国家博物馆建馆一百周年推出的纪念珍藏酒——百年国博酒，以金庸小说为题材的笑傲江湖酒，以及主题藏酒——茅台名门·忠义仁勇酒等。另外一个特点是，从2012年下半年开始，茅台酒股份公司个性化产品开始呈现“大众化”特征，比如和美一家酒、华陈酱酒等，而一些前期开发的个性化产品也通过产品“升级”推出了更趋大众化的新品。

　　总体而言，在茅台酒股份公司的个性化产品中并未萌生出显著增长亮点，其销售规模普遍不大，据了解，水立方酒在市场最高峰时销售收入接近3亿元，而其他个性化产品的销售业绩应该少有出其右者。

　　个性化产品销售业绩整体不突出有两方面原因，一方面，个性化产品开发放量始于酒业发展高峰期，但酒业形势的变化难免让其有所不适；另一方面，定位的小众化和所处补充地位决定了个性化产品在销售规模最大化上存在先天不足。基于当前洒业形势的变化，茅台酒股份的个性化产品必然会面临梳理和调整，一些定位不合时宜、销售状况不佳的买断产品将淡出；同时，基于酒业新时期的新个性化品牌将持续补充和加入进来。

　　在酒业新形势和业绩持续增长的压力下，茅台股份要运用和发挥好个性化产品的补充作用，一方面，要顺应形势变化，相应调整买断产品的开发定位，让买断产品在酱酒大众化方面发挥更多作用；另一方面，当前酒业调整期更考验买断商的专业实力和运营质量，所以存买断商选择上，茅台应该基于长期战略，优中选优，提高成活率，避免出现开发乱象。

“深度精准服务”是茅台电商平台转型方向

　　在互联网技术推动下，酒业电商蓬勃发展，白酒企业纷纷搭建电商平台，茅台也不例外。但客观地讲，酒企电商平台目前尚不成熟，就好比简单搭了一个“台子”，但对电商平台职能的挖掘和拓展运用远不够充分。

　　当前酒企电商的职能单一，即产品展示和销售。而这也仅仅是体现了互联网思维的皮毛而已。酒企电商的本质和方向应该是构建基于互联网的消费者大数据，从而实现对目标消费者的定向和精准服务。

　　在推广上，以茅台酒的品牌号召力，茅台电商平台搭建完全可以结合线下推广进行，不需要借助第三方电商平台进行导流推广。构建一个真正基于消费者层面的开放、互动的互联网平台，不仅有利于实现品牌推广和服务的精准化、社区化，也将有助于推动茅台酒在新时期的转型，即从政商务消费向现代商务消费和民酒消费的转变。

　　当前电商平台仍归于茅台酒销售公司负责运营，但从电商运营的规律来看，客观上要求茅台电商平台实现独立运营。原因很简单，对于传统酒类运营，电商平台是新生事物，有其独特规律和思维方式，这种“代沟”不是我们看到或者意识到就能够弥补的，电商运营需要互联网思维驾驭，一个人从传统思维转变为互联网思维尚且不易，更何况是一个庞大的企业运营体系。所以，茅台电商平台转型应坚持两点：其一是让电商平台运营独立于销售公司的传统体制和传统思维之外；其二是让“新新人类”中的专业人才去负责电商平台的搭建和运营。