“中国名酒”群体的行业价值探讨

集体品牌——宝贵的商业资产

　　在白酒行业，有一种特别的品牌是政府在特殊时期一次性授予的封号，那就是“中国名酒”，历经50多年的竞争，“中国名酒”群体依然鲜活如初。从大品牌的角度而言，“中国名酒”是一个集体品牌。

　　在白酒行业，“集体品牌”是一个特殊的现象。“茅五剑”是个集体品牌，它是从价格地位角度出发的一种封号。再到区域市场上也有自己的集体品牌，曾经江苏的“三沟一河”、四川的“六朵金花”、山东的“四大家族”等都是。这些品牌因为历史悠久、地位接近，而被人归纳在一起成为独特的集体品牌。这种集体品牌不仅在业内，甚至在消费者中也是口口相传，从而形成了一个独特的行业现象。“中国名酒”当然也是集体品牌，这个大品牌下面甚至还有诸如“四大名酒”、“老八大名酒”等细分的集体品牌，这是很有趣的现象。其实从营销角度来讲，集体品牌是个很有价值的品牌资产。

　　品牌资产的力量是强大的，但其价值却是脆弱的，它需要科学而系统地维护。正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所言，“品牌其实很脆弱，你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”维护不好的企业，虽然还戴着“中国名酒”的桂冠，其实也已沦为一个中小企业，在区域市场上尚不足以占据主导地位，目前有近三分之一的“中国名酒”企业处于这样的境地。显然，大部分“中国名酒”依然是白酒行业发展的引领者和担纲者。

“名酒集体”推动白酒业登上历史舞台

　　关于白酒业的发展有个问题一直没有探讨过，那就是为什么1949年之后，白酒这样的酒类产品会占据上风，并获得了长足的发展，最终成为酒类中销售额最大的品类。近段时间，笔者在网上搜罗了大量关于民国时期的酒类史料，比如民国时期的酒政，民国时期消费品宣传广告（其中炯酒居多），发现那时侯的酒类产品主要是葡萄酒、啤酒以及保健类型的酒种，这些酒有外国的，也有国产的。至于黄酒和白酒并没有出现。有人曾说过民国时期饮用的酒类产品主要是黄酒，但这个说法到日前为止没有找到史实来支撑。而白酒之所以没有出现，是因为那个时候这类产品一般都叫高梁酒或者烧酒，只是1949年后才统一名称为“白酒”，因为其清澈透明的特点。

　　1949年之后，大量的地方烧酒作坊由地方政府出面联合起来形成了一个个区域性的国营酒厂，由小作坊到工厂，现代工业体制的建立奠定了传统白酒业发展的基础。有了工厂，便有了商标，而正是“中国名酒”的评比，让少数商标变为“品牌”，这才拉开了白酒业大发展的序幕。名酒的评比始于1952年，这一年的9月，中国专卖实业总公司主持了全国第一届评酒会，对预先筛选出的103种产品酒样进行品评。酿造专家、评酒专家和学者从中评出四大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。随后一直到1989年，又举行了四届名酒评比，一共选出了十七种名酒。

　　由政府评选出的名酒具有极强的权威性，同时冠以“中国名洒”的称号，这使得传统上落后的白酒产品在社会地位和影响力上得到了极大的提升，在各酒种中的地位也得到厂急剧提升，成为主流的酒类饮品，并获得主流人群的青睐。j这时候白酒开始真正地登上了历史舞台。从行业发展来看，1949年到1989年，这几十年时间通过国家的引导以及名酒评选，使得白酒业的酿酒水平全面提升，可以说奠定了后面20年中国白酒业的技术基础、产能基础和品牌基础。这实质是用国家的力量推动了本土酿造业的发展。在白酒发展初期，这样的力量实在太重要了，其重要性怎么评价都不为过。

推动白酒高档化和多元化

　　更重要的是，“中国名酒”这个群体形成后，在行业内形成了极强的引领和示范的作用。这种引领和示范作用主要反映在两个方面。

　　第一，推动了白酒产品的高档化，让整个白酒市场的价格呈现出金字塔的合理结构，这一结构反过来又推动了行业进步。

　　以茅台、五粮液为首的名酒企业通过不断的涨价，推动了白酒产品的高档化。1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，而且普通消费者在市场上就可以买到。当时53度茅台酒、52度五粮液、52度剑南春的售价分别为140元、80元和36元。第二年，五粮液开始提价，首次超越了泸州老窖的价格。而茅台、剑南春等也随后跟随，逐渐开始在行业内形成了茅五剑遥遥领先的格局：自此，走出供应时代进入市场后的茅五剑，开始成为高档消费品的象征：在白酒业，正是由于价格不断提升，大量新兴品牌才得以不断涌现。几十年来，正是由于茅台、五粮液不断涨价，不断提升了白酒产品的价格上限，也给整个行业留出了新的价格提升空间和发展空间，那么地方品牌也就能往上走了。最终，在白酒行业形成了一个价格从低到高的金字塔结构一一价格越低，销量越大，品牌越多，随着价格提升，对应的消费人群越来越少，品牌也越来越少。这种结构也促使着企业不断地向价格高地攀升，进一步推动行业进步。

　　在这个推动里，茅台、五粮液居功至伟，引领的作用非常强大；紧随其后的剑南春在较低的价位为白酒价格高端化起到了支撑作用。另外，全兴、泸州老窖、汾酒、西凤等中国名酒分别在不同角度、不同区域，进一步推动了白酒的高端化。

　　第二，促进了白酒产品的多元化发展和整个行业的技术进步，这是从产品层丽的分析。以泸州老窖、汾酒为代表的名酒企业奠定了白酒香型发展的基础，也为香型的技术推广起到了中流砥柱的作用。在上世纪50~60年代，白酒行业曾经掀起过“泸州老窖实验法”与“汾酒实验法”，为白酒香型技术标准诞生奠定了基础。特别是泸州老窖对浓香技术的全国化推广，为中国白酒近30年浓香消费浪潮起到了巨大推动作用。

　　而在第三届中国名酒评比中，白酒评比从笼统色香味转化为具体分香型评比，极大地丰富了中国名酒阵营，也给中国白酒带来了划时代影响，从此，白酒从明星企业标准、地方标准走向全国标准，迎来了香型定盘时代：到目前为止，国家标准白酒香型已经达到11种之多，而非国标白酒香型也呈现出了爆发性增长势头，极大地促进了白酒的多元化发展。而这皆源于中国名酒这个群体。

　　名酒在规模上也在引领着行业发展，是全行业的楷模。最近数年来，白酒行业前十强基本由名酒企业包揽。可以说，“中国名酒”这个群体存白酒业中的地位会越来越重要，随着市场进一步发展，将来它们的规模在行业中会发展到一种压倒性的地位。对于名酒群体，我们可以说它们是行业的脊梁，也可以说是行业的灵魂。在今天这个时候，我们需要捍卫茅台，更需要捍卫“中国名酒”群体。