舆论浪尖上的茅台

　　白酒行业进入2014年，这也是行业真正意义上深度“重构”的一年。从前三季度上市酒企的数据来看，企业间江湖排名的格局已经显现出很大的变数，较为明显的“百亿俱乐部”成员也是有所变动。当然，重构必然意味着行业旧格局的打破与新格局的重建，基于这样的行业背景，部分一线的领袖企业都开始谨慎小心地进行摸索和调整，或推大众价位新品，或在价格上做文章，特别是高端酒领域，五粮液与国窖1573的相继降价，使得“塔尖”茅台承担了更大的压力，也更加“孤独”。支撑起中国白酒行业价格“天花板”的茅台，也一直在饱受各种诟病与责难。

飞天茅台的价格

　　先从刚刚过去的重庆秋季糖酒会上谈起吧，先是一场以“高度，成就未来——用互联网思维颠覆传统酒业”主题的论坛，公开打出“炮轰茅台”的宣传口号，以吸引人气博眼球；后续，酣客公社王为公开在网络上发表《致茅台集团董事长袁仁国的一封信》，“炮轰”的主要目的还是对比茅台与酣客酒的不同指标，以显示出酣客酒“也不差”。

　　同时预测茅台会降价的还有某行业营销专家，其在糖酒会期间公开表示，茅台目前的价位风险比五粮液还大，茅台和五粮液之间不应存300多元的价格差距，因此茅台的价格一定比五粮液跌得更快，同时奉劝所有白酒经销商要对高端酒保持警惕，尤其是茅台。同时他建议茅台降低出厂价以实现市场的进一步放量。

　　1919酒类直供董事长杨陵江也表示，今天的茅台拉菲倒下了，肯定还有明天的茅台拉菲，不必担心，行业还是行业，没有哪个行业离不开某一企业和品牌的，同样，经历过市场选择后的行业，一定会更健康，留下的品牌会更具活力。

　　随着高端酒价格的集体性回落，贵州茅台“被头条”现象也是必然的，行业的龙头老大自然要经得起更多的诋毁，才能赢得更多的赞美。糖酒会期间无论是“倒茅派”，还是“挺茅派”，都有站在自己角度评论茅台是非的权利。值得玩味的是，茅台方面也公开“正名”，贵州茅台酒销售公司副总经理冉昌贤就明确表示，我希望茅台降价的“预言”像玛雅人预言一样破灭，因为茅台倒下了也将是整个白酒行业的“灭顶之灾”。说到底，重庆糖酒会上争议的核心还是价格，茅台能不能挺住价格是业内人士最为关心的，至于龙头老大“倒了”重建过渡期的阵痛，恐怕这绝对不是业内人士所喜闻乐见的。

　　会后，上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克对这次秋糖会的评论很有“意思”，他表示听到很多会上诋毁茅台和五粮液的同行不外乎有三点：一是狂妄且不知行业根本者，一个行业的带头大哥日子不好过，其他就无法活了；二是渠道很重要包括电商，但也只有那么重要。根子还是产品和品牌，行业能称得上经典意义上的品牌的也就两个半，茅台、五粮液这两个，剑南春算半个，洋河有机会和条件，其他的路还长；三是今天说茅台这不好那不好，半年后春糖会又如何说？这段路虽难走，但我们要确信茅台和五粮液一定会走在正确的大路上。不必人云亦云，什么茅台垮了会有新的顶上，你疯了吗？最终结论是业内人士保证态度端正是第一位的。

　　此外，糖酒会上某知名酒水企业老总也表示，茅台应该为过去价格的飙升负责。“成也茅台，败也茅台”，过去围绕权贵经济的酒水生态圈的确滋生了许多灰色的问题。茅台价格的飙升客观来说，利好的一面是直接拉升了白酒的产业价格高度，从而使得许多次高端品牌得以割占一定的市场份额，各大企业按照江湖地位占据一定的价格带，平行竞争，共同繁荣；利差的一面是加深了白酒产业的泡沫化，所以在此轮调整的冲击下，高端酒价格集体性下滑，而且回落的速度很快。

放量还会有、还能有几波？

　　茅台从去年7月份开始对经销商“放权”，这一措施取得的效果可以说是“一石多鸟”：整合一大批社会上的优秀经销商资源，同时打击了竞争对手；增加了全国性的网店布局，实现了销售业绩“短平快”的增长……客观来说，相比其他同类企业的调整手段，茅台的经销商“新政”是富有成效的，也是立竿见影式的。那么，业内人士争议的是，这种变向的“放量”市场能受得了吗？会不会影响终端的销售价格？

　　到目前为止茅台共推行了4次经销商政策，具体要点如下表所示：

　　谈到“放量”这个话题，就必须涉及市场真实需求的问题，茅台现在的供应量是否与市场的真实需求相吻合。一个明显的现象是，现在市场上流通的飞天茅台的假酒依然占有很大的比重，挤掉这些假酒，真实的市场需求到底有多大不好说；一个熟悉茅台的经销商给出这样的“说法”，茅台“接二连三”的经销商新政不可避免地会引起新旧经销商的冲突，但其中值得思考的有两点：一是固有的经销商不应该也不能拒绝竞争，特别是对新人行者们的冲击，否则被淘汰是历史的必然，这就是商业规律；二是茅台“放权”直接打击的是社会上的假酒网络，空白区域专卖店网络的建设与完善有利于消费者更方便地买到真酒，茅台目前的销售网络与其市场需求还是不相匹配的。

其他的“责难”

　　当然，除上述核心的关于“量、价之争”的热点外，“树大招风”的茅台自然还承受了其他方面的“非议”，比较典型的是三方面：巴拿马获奖争议、“国家不亡、白酒不灭”的豪言和集团产品的“乱象”问题。

　　首先是巴拿马获奖之争。这个争议由来已久，包括茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、西凤等诸多名酒厂也举办过类似的纪念活动。今年6月18日，山西杏花村汾酒集团董事长兼总经理李秋喜指出，“四州、贵州等地很多知名企业此前都打着自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传”，这无疑也为巴拿马金奖之争的战火上“浇了一把油”。而茅台似乎也在积极筹备自己的纪念活动。

　　茅台由于其特殊的发展历程需要这个“1915年”足够“历史感”和国际化的品牌典故；但就茅台目前“国酒”的强大品牌地位，茅台巴拿马背书价值的含金量也正在降低。

　　其次是“国家不亡，白酒不灭”的争议。“国家不亡，白酒不灭”是茅台集团董事长袁仁国出席“第三届中国轻工企业家高峰论坛暨轻工百强企业颁奖盛典”时发言中的一个观点。他认为，当前白酒行业进入了结构调整的阵痛期，如今的白酒行业需要“仰望星空”；同时呼吁大家对白酒行业乐观看待，要有自信，白酒作为中国人情感的载体，是民族文化的一部分，国家不亡，白酒不灭。立足当时的语境分析，这八个字也无可厚非，但却成为了业外批评白酒“狂妄”的证据。

　　最后是集团产品在传播上的不规范与“擦边球”行为，典型的是电视购物和电台推销。当然茅台方面也针对标识的使用和品牌整顿出台了很多措施。