株洲：工业重镇中的品牌角力市场概况

　　株洲作为“火车拉来的城市”广为人知，也是新中国成立后首批重点建设的八个工业重镇之一。作为长株潭城市群三大核心之一，其在整个湖南省酒水市场中的角色不容小觑。该地区的消费者偏好高度白酒，大众畅销价格带为100～200元，商务宴请和婚寿宴的消费水平偏高。其商超渠道颇具特色，商超中的产品价格下调后，其不再只是树立价格标杆的功能，而逐渐承担起一部分销量。在品牌格局变化中，本地品牌和外来品牌相互角力，高端酒市场份额此消彼长，正形成更加激烈的竞争格局。

消费形态：偏好高度，商超渠道销量渐起

　　株洲地区的消费者大都偏好52度高度酒，这个特点决定了酒企在开拓此市场时，要选择适路的产品。一个典型的案例是2013年五粮液推出的新品低度系列酒（35度、39度、42度）在湖南招商，每一款酒找一个经销商做省代。由于没有考虑到湖南消费者对高度洒的偏好，招商效果大打折扣。即便后来要求每个专卖店都摆上低度系列酒的产品，消费者的自点率仍然很低，自然也没有取得令人满意的销量。不过从另一个角度看，低度也可能是一个突破点。正是由于偏好高度的消费特点过于明显，导致市场上品牌以高度为主，竞争也很激烈。如果能够通过一款低度洒逐渐培育出消费者，就能与其他品牌形成区隔，从而占取市场份额。

　株洲的大众消费价格带在100～200元。由于株洲属于工业重镇，商务宴请水平偏高，在300～500元。当地婚寿宴用酒价格则更高，在400～600元，很多婚宴的酒席上都能看到水晶瓶五粮液的身影。这主要源于当地人好面子、互相攀比的心理特征导致。

　　同大多数地区一样，株洲地区的主销渠道也是名烟名酒店。由于白带酒水率高和进店费昂贵，酒店渠道的销量并不大。受国家政策的影响，团购渠道的销量萎缩严重。据当地一名大商反映，公司团购业务量由3000万元锐减到150万元，因此不得不开始重视起流通和小型餐饮店渠道，并针对该渠道引进相适应新产品。值得一提的是，当地商超渠道白酒的价格没有像其他地区一样，只是价格的标杆。本地商超品牌株百商场的五粮液标价在680元左右浮动，而茅台则在980元左右，当地的沃尔玛、家乐福等从上海总部进货，价格则更低。相对实惠的价格和绝对保真的酒质，使得商超渠道也有不错的销量，尤其是逢年过节时再加以促销活动，批发部和大众的采购量很大。

品牌格局：本地品牌与外来品牌相继发力

　　以价格带划分，株洲地区的品牌呈现百花齐放的格局（见表），具体分析如下。

　  80元以下：

　　该价位段并没有十分畅销的产品。之前株洲市场的低端酒以泸州老窖产品为主。但是近几年其开发品牌较多，导致消费者对泸州老窖的主产品印象不深。据了解，原来仅株洲市就有12家泸州老窖贴牌商存在，积压了很多库存。在整个湖南省氛围不错的小贵宾郎、邵阳老洒和三两三装的酒中酒霸，同样在株洲有不错的市场氛围，其消费场所依然是C、D类餐饮店，不过酒中酒霸和邵阳老洒出现产品老化现象。此外，由株洲南方商贸有限公司代理的开口笑Q系列也开始在小型餐饮店发力。

　　100～300元：

　　此价位段涵盖了株洲大众消费的畅销价格带，各品牌之间的竞争也非常激烈。其中洋河海之蓝占据一定市场份额。据洋河蓝色经典总代理商株洲南方商贸有限公司董事长杨福元介绍，整个蓝色经典年销售额约1500万，而海之蓝占据70%的份额。据记者调查了解，今年洋河在整个湖南省的投入力度都非常大。在全国百强县长沙县，可以看到洋河的广告可见率很高，其销量也在增加。而在工业重镇株洲，新增约50家店铺招牌。此外与优质的名烟名酒店签订协议，按销量进行返点。酒鬼老坛今年开始在湖南省内招商，T3、T6市场零售价分别为198元、298元，采取扁平化运作，取消省代模式，在株洲市区设立一个总代理，县镇则由厂家亲自操盘，目前还处在市场培育阶段。西凤酒凭借喜气的包装和“八大名酒”的品牌背书，在当地大众宴席市场攫取了部分市场份额。而在地产酒品牌中，开口笑15年市场表现可圈可点。

　　300~500元：

　　300～500元价位段主要以洋河天之蓝、剑南春、湘窖为畅销品牌。洋河在株洲市场对蓝色经典系列的投入力度加大，除梦之蓝价位偏高没有得到消费者认可外，其他两款产品都有较好的市场氛围。剑南春的促销力度很大，消费者拿到酒的价格是380元，拿瓶盖可以兑换40元的现金，消费者实际上买一瓶剑南春只要340元。不过，虽然目前剑南春的销量不错，但经销商并没有多少利润可赚，如果解决了利润问题，剑南春仍有上升的空间。湘窖作为地产酒里的高端品牌，在当地市场的年销售额约2000万，在300～500元价位段里抢占了很大部分市场份额。华泽集团董事长吴向东本是株洲地区醴陵市人，在株洲地区积累了广泛的资源。凭借地缘优势和资源优势，以及并不太高的价格定位，湘窖能够成为该价位段的佼佼者也在情理之中。

　　500~1000元：

　　在500元以上的高端酒中，茅台、五粮液、国窖依然是最为畅销的三款产品。到目前来看，茅台的市场情况无疑要比后两者稳定。虽然业界对茅台不断放量的政策持怀疑态度，并认为有可能破坏目前的价格体系，但在株洲市场没有看到价格下挫的趋势。当地茅台二批价在850～880元，依然顺价销售。且据当地一位经销商反映，近日联系了3家茅台经销商购买110瓶飞天茅台酒，均得到缺货的同应。这表明茅台在株洲市场的表现很稳健。五粮液的年销量在5000件以上，呈现增长趋势。其价格下调后，成为消费者心中性价比较高的名酒。当地五粮液的批发价在590元左右，与609元的出厂价相比仍在倒挂。此外，据当地经销商透露，白今年2014年10月1日开始，五粮液酒企将取消承兑汇票政策，如果这个政策执行，这无疑会给经销商带来资金上的压力。国窖自7月25日降价后，给予渠道的利润加大，这在一定程度上给予了国窖经销商信心。不过就其目前市场情况来看，并没有带来多大市场反映，其在“回归”路上还有待时间来检验。

　　总体来看，株洲市场的包容性较强，既有本地品牌湘窖一年攫取上千万的销量，也有外地品牌洋河来势凶猛；既有茅台、五粮液等高端酒的销量提升，也有酒鬼酒的战略布局。各个品牌在工业重镇中谋划着各自的出路，相互之间的激烈竞争也日趋明显。记者认为，这将加剧经销商和白酒品牌的洗胜劣汰，经销商绝对不能对现状熟视无睹，否则其结果只能是坐以待毙。

　　记者曾经在常德市场调查中总结过当地酒业三巨头的几个共同点，以期能从其中探索出从小型商贸公司发展成为大商所必须要走的路径。在此次株洲市场调查过程中，记者试图通过各个经销商在今年所做出的各个层面的调整，为处在行业洗牌期的经销商提供几点建议，使其能够真正行动起来，抓住机会，挺过寒冬。

　　1．引进啤酒。株洲市南方商贸有限公司今年7月份与一知名啤酒品牌洽谈，作为其在产品结构调整中的一大动作。其引进啤酒的原因除了啤酒产业整体趋势向好外，还有啤酒可以作为公司中低端白酒进入C、D类餐饮店的敲门砖。对于C、D类餐饮店啤酒是必备产品，因此很容易就能把货铺进去。后期通过啤酒建立的客情顺势导入白酒品牌，可实现一举两得：当然，目前啤酒品牌的可选择性很小，且大多品牌在市场上的招商布局已经完成。记者建议可以考虑进口高端啤酒，其良好的发展趋势同样引人注目。

　　2．部门整合。株洲市明勇商贸有限公司今年将某一知名品牌事业部划归到了其他事业部。这一调整动作的缘由是该品牌的市场销量由于种种原因下滑非常严重，如果继续允许该事业部的存在，那么将会导致资源浪费。考虑到酒业调整期必须节俭开支，提高资源利用率，以维持公司正常运营，明勇商贸首先在公司架构上进行了精简与整合。

　　3．吸纳人才。“精兵简政”是大多数公司在酒业寒冬期采取的调整策略，南方商贸则背其道而行之。行业调整期有很多酒企优秀人才都被裁掉，此时正是吸纳人才的好时机。南方商贸组建了啤酒事业部，从某知名酒企引进3名优秀管理人才，加上公司原有的4个人，争取用3年时间将B、C类餐饮渠道拿下。去年年终时，行业形势严峻的情况下，南方商贸仍然召开年终表彰会，向员工发放奖金，其宗旨就是“以人为本”，只有有了优秀的人才，公司才能获得发展。

　　4．同城配送。株洲市易达酒业营销有限公司今年实行逆势扩张的策略，第八家连锁店即将开业。其在增加连锁店的同时，加强了电话、网站购酒服务，同时有意涉足移动互联，实现线上下单、线下配送。目前易达公司承诺29分钟送到货，一系列的服务升级之后，将会实现更短的送货时间。在讲究消费者主权和电商革命时代到来的今天，同城配送无疑是有益的尝试。

三大品牌调整动作意义各不同

　　由于五粮液价格下调，其市场销量明显有所提升。厂家取消市场支持费用和返利政策后，经销商不会为追求返利而低价抛售，有助于市场价格的稳定。五粮液的调价对茅台并没有太大影响，因为茅台作为酱香型酒本身与五粮液有较大区隔。茅台扩大经销权，代理门槛由6000万降至800万的政策，对于业外人士也许是件好事，不过业内人士更多的是持观望态度。五粮液降价后，国窖也紧随其后，高端酒的价格战越来越激烈品牌如股票，就高不就低，降价说明了其品牌力还有待加强，对经销商来说，代理的兴趣会因此减弱。

　　——株洲市易达酒业营销有限公司董事长易和平

白酒市场容量依旧很大

　　从小孩呱呱坠地，到满月，再到升学、结婚、买房、生子，以及寿宴、葬礼等，人的一生都有白酒相伴。因此，白酒行业的市场容量还是很大的，是一个长青行业，只不过目前在政务方面的销量萎缩很严重。所以，目前我们把目光集中到社区中的人群，服装城、五金店的老板身上，从这部分百姓消费和商务消费中挖掘市场份额，只要勇于转型，机会总是存在的。

　　——株洲市南方商贸有限公司董事长杨福元

小酒的畅销依靠精细化操作

　　小贵宾郎10亿元的神话让很多酒企都开始涉足小酒领域，认为小酒这个品类本身就有很大的市场空间　其实，他们陷入了一个误区。我们公司代理酒中酒霸，能够切身体会到操作小酒的不易。小酒必须依靠精细化操作，精细到每个零售店终端都要配货到位，其工程量远远高于普通白酒。酒企试图依靠开发一款小酒简单招商后就能大捞一把，是很不现实的。

　　——株洲市明勇商贸有限公司总经理石明勇