打造国产葡萄酒形象的“三部曲”

　　葡萄酒虽然很早就出现在中国的历史当中，但是葡萄酒营销发展一直处于萌芽阶段，就像一颗蕴含生命的孢子，在中华历史文明的长河里埋了2000多年。直到张裕率先打破僵局，中国葡萄酒产业才进入了大发展阶段。但与国际葡萄酒相比，国产葡萄酒文化沉淀的薄弱是一个不争的事实，要让国产葡萄酒真正被消费者认可，选择清晰的定位，打造国产葡萄酒价值形象是中国葡萄酒产业需要思考的问题。

品牌形象时代——灵活传播是助力

　　据相关调查，在购买葡萄酒的中国消费者中，只有4%的消费者非常了解葡萄酒，绝大多数消费者对于葡萄酒的认知不够清晰。也就是说现在大部分消费者对如何选择葡萄酒还不够了解，只能从产区和包装上来判别葡萄酒的好坏。但实际上产区和包装并不是评价葡萄酒好坏的根本标准，而是要回归葡萄酒品质的本身。以白酒为例，评价某一款白酒是不是好的酱香型白酒并不只是看是否产于茅台镇，而是通过颜色（清澈透明，色泽微黄）和味道（酱香突出，酒体醇厚，回味悠长）来评价。因而提升国产葡萄酒的品质才是一个行业良性发展的根本出路。

　　对国内生产企业来说，在保证品质的前提下，也要注重品牌形象的打造。首先，从品质感的层面打造品牌形象。比如参评世界葡萄酒大赛，与国外一流的酒庄进行联合，成立世界葡萄酒研究协会，进行中外友人的高端品鉴会等。其次，通过活动推广、媒体宣传等提升品牌形象。国内葡萄酒企业的营销方式现在主要为硬广、品鉴会和赞助的方式，但葡萄酒企业的活动一直不温不火，缺乏足够的影响力。张裕和长城都发起过与国外酒庄联合的新闻事件，却一直没有形成足够的传播音量。同时在新媒体上，国内的葡萄酒企业基本仅限于网络媒体的发稿，没有更加充分地利用互联网的连接性，没有造成圈层间的传播。

　　品鉴会等传统的市场活动经过历史的检验，对于品牌塑造有一定作用。所以常规活动仍需要继续开展，但是要通过对活动内容及传播的升级，完成常规活动传播力的进一步提升。其中活动内容设计需注重两个方面：首先，由传统的单点事件营销向链式事件营销的转变。一个活动设计从开始到结束，有很多个环节，其中一些环节可以作为一个传播点去进行过程营销，以品鉴会为例，就可以把一个普通的品鉴会变成一个链式的活动。其次，给每一个活动设计传播热点。例如邀请明星，设计砸劣质葡萄酒、新世界和旧世界葡萄酒“PK”等环节，通过这些吸引眼球的方式，引发消费者传播从而造成广泛的影响力。

　　目前，无论线上还是线下，葡萄酒的传播方式都比较单一，还可以开发运用更多其他的新方式促进与消费者的沟通，以实现塑造品牌的目的。比如在线上，要充分利用新媒体的力量，引发并扩散事件的影响力。杰卡斯葡萄酒“迎新不辞酒，杰卡斯2014真情定制”活动就是一个很好的案例，消费者可以上传一张相聚真情时刻的照片，然后设计个性瓶身及颜色等，在企业指定页面定制杰卡斯真情定制葡萄酒。杰卡斯通过这种活动方式有效地拉近了与消费者的距离，强化了品牌形象。在线下，则可以通过成立葡萄酒研究基金会的方式，为所有在葡萄酒领域做出贡献的人进行颁奖，通过类似活动的形式进一步提升葡萄酒企业的品质感。当然无论是线上还是线下的活动，都应该紧贴品牌的整体传播方向，同时广泛发现有传播力的表现方式，这就需要葡萄酒从业人员对市场有深刻洞察和敏锐思考。

趋同进化时代——差异化定位是关键

　　进化论里面有一个神奇的现象，一些完全不相关的物种会进化出一些相同的功能，比如蛇毒和蝎毒、比如昆虫的翅膀。但是，同样有翅膀的昆虫，到底是蝴蝶还是蛾子，我们很容易判断，原因是蛾子的翅膀进化得简单而又粗糙，而蝴蝶的翅膀进化得绚丽而又醒目——所以中国葡萄酒的沟通策略决不能模糊。

　　但目前而言，国产葡萄酒整体品牌形象模糊，定位不清晰。国内葡萄酒目前品牌众多，几乎所有的葡萄酒品牌只有知名度，没有品牌认知度。因为消费者还无法明确说出国产葡萄酒各品牌之间的差异，即使张裕、长城这样的一线品牌，消费者对它们的认知也是模糊的。因此，找到并建立国产葡萄酒品牌的差异化定位，是企业发展的必由之络，同时也符合品牌传播的特有规律。一线品牌应该抢先树立自己的差异化定位，建立自己的壁垒。其他葡萄酒品牌，差异化定位后将跳出现在知名度的比拼，完成品牌形象的飞跃，重塑葡萄酒市场的格局。区隔化沟通策略不同于区隔化的定位，它的前提来源于对消费者和市场的深刻洞察。明确产品独特的价值属性，将为企业带来发展良机。以内蒙古汉森酒业为例，汉森葡萄酒在定位“有机”后，产品的价值感更加明确并带来了品牌的提升，品牌的提升自然带动销量的提升。但是，现在汉森借内蒙古的区位优势，可以靠“有机”的概念扩大市场，但是如果汉森进军全国，它将与深耕全国市场已久的“有机”定位者威龙直面对抗。那么只是“有机”的概念则略显不足，汉森需要对有机概念再做精研发展，塑造自己独特的有机概念，才可以在市场的竞争中占据主动。

寒武纪爆发时代——关注年轻人是重点

　　达尔文曾经说过，如果有一个理论能挑战进化论，就是寒武纪生物大爆发的合理解释。中国葡萄酒市场也是一样，现在的传播环境是一个碎片化的时代，因为以电子商务、移动互联、社交媒体为先导的新媒体形式就相当于传播圈层的寒武纪大爆发。那么，在这个爆发的时代里，国产葡萄酒企业应该做些什么？

　　随着社会的不断进步，新一代年轻人的饮酒习惯也在悄然变化，从那种被动的饮酒方式向更生活化、更自由化的饮酒方式上转变，由于葡萄酒兼顾更健康、低度数、流行感的因素，所以深受年轻消费者的喜爱。估计未来三到五年，80后一代将逐渐成为社会的主流，这一代人对葡萄酒的喜爱将胜过白酒。

　　但是现在的国产葡萄酒企业对这些年轻消费群体的关注远远不够，几乎还没有为年轻人量身打造的产品。相反，一些进口葡萄酒却正在发力年轻消费者市场，推出适合年轻人饮用的“轻”型葡萄酒。例如卡思黛乐在今年的成都糖酒会上，针对年轻消费群推出了“菲尝”系列水果葡萄酒，此后斐洌香槟和桃红葡萄酒也成为其力捧的对象。一旦年轻消费群对进口葡萄酒形成了一定的忠诚度，那么未来国产葡萄酒企业将非常艰难。

　　为此，我们呼吁国产葡萄酒积极拥抱新一代的年轻消费群体，关注明天的发展。带给年轻人属于他们的产品，以年轻人的方式进行沟通，是做好“年轻”市场的两大关键点所在。

　　1．打造年轻人的产品。年轻人最多喜爱的是“轻”型葡萄酒，如水果葡萄酒、起泡酒和桃红葡萄酒。轻型葡萄酒口顺味甜，适合年轻人的口味；同时在包装上，应该注重年轻人的个性化需求，与其他葡萄酒“古”的风格区别开，建立流行感和时尚感。澳大利亚的“黄尾袋鼠”就是通过“黄尾”这个象征性的图腾，建立独特的年轻化风格。

　　2．用年轻人的方式进行沟通。针对年轻人的沟通内容应该更轻松，更接近年轻人的生活方式。他们购买的并不单单是一瓶葡萄酒，更是一种属于自己的态度和生活方式。自由、洒脱、无拘无束等情感属性需要附加到葡萄酒上，引起他们的共鸣。还举“黄尾袋鼠”的例子，黄尾袋鼠通过把“黄尾”加在不同的事物（美人鱼、龙虾、飞机）上，在消费者会心一笑的同时，表达了“黄尾袋鼠”的趣味以及那种年轻人“不守规矩”的自由态度。

　　在沟通途径的选择上，要针对年轻人更加注重网络和手机媒体的运用，如借助微博、微信、视频网站、社区论坛等媒介方式，进行多角度、立体化的传播。从年轻消费者感兴趣的传播点入手，注重传播内容的趣味化和碎片化传播，形成多次分享传播，是影响年轻人圈层的重要方式。

附图：中国葡萄酒市场目前的三个层级