大众价位新品打开市场的“四个难点”和“五个要点”

　　行业调整导致白洒企业扎堆大众酒领域，推出琳琅满目的大众价位新品。然而，市场竞争激烈，新品在实际推广过程中会遇到许多难点，那么怎样才能把难点转化为要点呢？

推广的“四个难点”

　　一款新品，即使在价格方而非常符合市场定位，也没那么容易被市场所接受。究其原因，其中既有行业大环境的影响，又有经销商营销推广方面的问题。总结起来大概有以下四个方面：

　  首先，酒业调整期，市场容量压缩，新品拓市难度加大。当前，大众酒市场成为酒业竞争焦点，不同品牌纷纷聚焦大众价位，新品蜂拥而至，导致这一价格带产品之间竞争异常激烈。而市场扩容却没有那样快，这无疑增加了新品推广的难度。市场上产品众多，消费者选择性就多，而单个产品被选择的机会就相对缩小。

　　其次，竞争环境复杂，区域市场竟品情况分析不够。现在空白市场已经很少，尤其是在成熟市场基本都有一两款成熟畅销大众酒产品，新品要从“强龙”或者“地头蛇”类强势竞品口中争夺市场难度可想而知。

　　再次，新品认知度低，自然拉力有限。从消费者群体及其消费特点来看，大众价位白酒的消费群体主要以工薪阶层和一般企事业单位为主，对于产品的品牌有一定的要求，太过陌生的品牌往往较难被接受。新品在不同程度上存在品牌认可度低的问题，由于消费者对于品牌不了解，对产品的口感、品质都没有过多感知，若是没有有效的营销拉动，消费者不会主动购买，动销方面门然就出现了问题。

　　最后，执行推广不得当致使新品推广难。在新品推广过程中，品牌拉力是一方面，而经销商的营销策划与执行也是关乎品牌推广成败的重要因素。对很多经销商来说，从中高端转向大众酒营销，可能是“跟风转向”，未能做好充分准备，这导致原有的渠道网络、团队构建和已经熟悉的营销方式可能并不一定适合大众酒产品。这也是很多经销商引进新品以后未能有效推广的另一重要原因。

打开市场的“五个要点”

　　了解了大众价位新品难推的原冈之后，我们对如何着手进行大众洒新品的铺货和推广也就比较清楚了。想要成功推新品，经销商要在以下几个方面下功夫：

　　一、厂商合力打造品牌知名度，增强品牌自身动销拉力。一般来说，短期内，通过厂家给经销商市场支持来推动产品动销是必不可少的，尤其是对新品而言。经销商的资金和实力是有限的，产品的培育需要过程，此时应采取推动销售的方式。但是单纯靠促销、返点等政策推动消费是行不通的，长期来看，一定要让消费者主动来购买自己的产品，这就是品牌效应。厂家和经销商都应该把打造品牌作为最终目标，这样才能将产品做大、做强、做长。

　　二、加深对主流竞品的了解，制定优于竞品的终端政策。主流竞品有哪些？它们的香型和口感是怎样的？它们的价格体系是怎样的？它们对于终端商又有哪些政策？它们是对渠道发力大，还是对消费者发力大？一般来说，新品上市，需要侧重其中的一方面，通常是要加大渠道的利润空间，加强终端的推力。想要在竞品中脱颖而出，就要在了解其终端政策的基础上，找出差异化的关键点，设计符合当地消费需求的价格体系和更加优惠、更有吸引力的终端政策，以此为铺市的突破口。

　　三、抓重点渠道、重点消费对象，以点带面。大众洒新品拓市一定要重视餐饮渠道的推广，抓意见领袖进行辐射带动，点面结合。大众酒不像中高档白洒那样有较高的单瓶提成额度，但是积少成多也是非常可观的。低端白酒，尤其是小光瓶洒对渠道的依赖大于对品牌的依赖，所以，抓住终端渠道是抓住消费者的关键。前期需要重点培育餐饮渠道，占领终端，锁定核心消费群，优先提高渠道利润，保证足够的推力。同时，县级市场的宴席渠道也是打造品牌、提高产品曝光率的一个重要方向。想要在县乡市场快速建立品牌，从而促进新品动销，抓住意见领袖是非常重要的一个手段。经销商可以找到这些核心消费群体，与其建立联系，让这部分人先喝起来，发挥他们的辐射能力，就能带动整个市场的发展。

　　四、建设专业的团队，提高执行力。智邦达项目主管王光旭告诉笔者，团队执行力是很重要的一个方面。产品铺货，终端促销，都需要一个得力的团队去执行。经销商可以组建一个2~3人的团队，配备一辆车，专门负责新品的推广。由这个团队去进行持续的地毯式铺货，让铺市率达到90%以上，并且使新品在终端占有一定的陈列面，做好亮相工程，这样才能把产品推到消费者面前，提高品牌的认知度和信任度。在团队建设方面，正一堂项目总监李雨松认为，业务员的考核也同样重要。对业务员的考核要分阶段、分等级，不能一概而论。具体来说，分为以下三个阶段：

　　A．第一个阶段，主要考察业务员的铺市率。不管产品卖不卖得出去，先占据一定的陈列而，能让消费者看到，加深产品在消费者心目中的印象。

　　B.第二个阶段，考察终端网点的有效性，即在业务员负责的网点中，有多少家动销。在这个阶段，厂家要辅助促销丁作。

　　C．第三个阶段，以单店的销量作为考核业务员的标准。单店销量大的核心网点是营造良好终端氛围的关键。

  　五、细化促销工作，营造终端氛围。针对餐饮渠道，要做好终端生动化建设，餐饮店的店招、海报、易拉宝以及地面的一些物料如菜单展示牌，纸巾盒、店内海报等都要抢占。针对消费者，要通过免费品尝等活动，让一部分消费者先喝起来，培养当地消费者的口感；在繁华的街口进行户外喷绘，也能够针对目标消费者做有效的宣传；此外，常规的路演、社区促销以及买赠等也都是可以吸引消费者眼球，搅动市场，刺激消费者购买欲望的办法。通过口碑传播，提高消费者心中品牌知名度及美誉度，促进产品快速动销，从而提升终端商的销售信心，促进其二次以上补货。