站在厂商关系变革的十字路口

　　在过去的2013年和2014年上半年，可以发现一个具有规律性的普遍现象，即那些业绩表现坚挺甚至能够保持逆势增长的酒企，其厂商关系都比较和谐、顺畅、牢固。而那些业绩表现相对动荡的酒企，其当前表现最为紧张、矛盾最为激烈的环节就是渠道。正面的案例像劲牌、白云边、今世缘、牛栏山等，反面的案例就不胜枚举了。厂商关系强弱与酒企表现是否良性似乎存在某种必然联系。深究当前酒业调整，渠道可以说是酒业危机和厂商矛盾的集中爆发点，宏观经济形势变化和相关限制政策导向影响导致白酒总体需求降温，这是致使酒业进入调整期的导火索，而渠道库存压力的凸显和激化则彻底引爆了潜藏多年的深层次矛盾，即基于本位意识的、割裂的厂商关系。当前，酒业站在了厂商关系令革的十字路口，是挑战，更是契机。

酒业发展迎来厂商关系变革时代

　　总体而言，白酒行业厂商关系一直都处于一种相对松散的状态，一直停留于买卖关系的状态，随着市场经济发展逐步深入，酒业厂商关系开始有所加强、加深，主要是通过强化各种利益诉求来维系彼此之间的关系。基于这种单一的利益关系，厂商在思想意识和具体行动上彼此难以形成高效协同，因为本位意识的存在，厂商之间考虑问题的出发点和归结点都是自身利益的最大化，而非厂商整体意图和目标的实现，这也是导致当前渠道危机和商业调整的根本原因之一，引发了一系列问题。其中最具典型性的表现主要体现以下几个方面。

　　其一是厂家向渠道过度压货。基于本位意识，白酒企业缺少全局视野，往往不考虑经销商或者消费者的感受和变化，只是一味追求自身利益的最大化。所以压货成为白酒企业效益最大化的一种常态手段。尤其对于一些具有较强品牌号召力的一二线白酒企业，在过去数年的黄金发展期，旺盛的消费需求极大提升了厂商的生存舒适度，高速释放着厂家产能和渠道库存空间，但也让白酒厂商的欲望加速膨胀。白酒企业寅吃卯粮，试图最大化地出货和挖掘经销商的库存潜力，而经销商的心理也相对复杂，一方面受到白酒厂家的“威逼利诱”，有些被动地向厂家敞开自己的仓库，另一方面，在白酒行业盛世之下，经销商对于未来普遍持积极预期，而且自身掌握的信息量相对有限，不可能看到酒业发展的潜在威胁，所以被动压货也带有一定的主观成分。从竞争的角度来看，最大化地向渠道压货也一直是白酒企业挤占竞争对手生存空间的下意识行为，这一方面源于传统酒类渠道的开放性，一个酒商极少只代理一个品牌，而另一方面也反映出传统厂商关系的松散和割裂。如果厂商一体化，压货这个词将不复存在。在白酒消费环境骤变的情况下，前期的疯狂压货最终导致了渠道商面临的空前危机，渠道调整和洗牌成为前酒业调整的主要内容之一。

　　其二是经销商难以顾及酒企长期利益，为保全自身利益进行窜货。窜货是一个带有一定道德批判色彩的词语，是对经销商不顾及酒企全盘利益，跨区域、跨渠道销售产品行为的一种贬义说法。但窜货也要根据具体环境和背景来对待，经销商主动窜货是破坏和践踏厂商游戏规则的行为，应该受到指责和谴责，但经销商被动窜货则要更多地从白酒企业自身找根源。在当前库存压力比较大的情况下，经销商出于保护白身利益底线的本能，不可避免地会突破既有游戏规则，这是“求生”的本能反应，无可厚非，而厂家却具有不可推卸的责任。导致当前渠道乱局的最直接原因应该归咎于白酒企业不计后果的强势压货行为，而其深层次根源则是松散、各居本位的厂商关系。

　　其三是经销商无视厂家价格政策，造成价格失控。经销商乱价也是白酒行业一个常谈常新的话题，在当前行业调整的背景下，经销商乱价不再只是个别渠道商的个别违规行为，而成为一个背后信息量比较大的渠道现象。这一点尤其体现在五粮液、国窖1573这些高端白酒身上。高端白酒降价首先是高端消费需求萎缩的结果和直接反映，但在持续降价的过程中却能看到酒企的本位意识，以及松散、割裂的白酒厂商关系的影子。一方面是白酒企业保价的迫切希望，另一方面则是经销商不断突破价格底线的现实，在高端酒动销乏力的背景下，厂商关系原形毕露。在保价愿望落空之后，一些高端酒企业仍然试图通过继续向渠道填充库存来实现新的量价平衡，以一种挑战渠道极限的方式达成业绩增长。这种非建设性的方式不仅可能使渠道商的生存状况进一步恶化，甚至可能导致价格体系的进一步调整。

　　其四是迫于不可化解的经营压力，渠道商出现不可控的游离和流失。高端酒在集体面临压力的情况下，也呈现出微妙、残酷的竞争关系，比如茅台和五粮液在经销商“争夺”上的微妙关系。由于在品牌刚性、供求关系上的差异，不同高端酒品牌之间在产品动销能力、渠道库存压力和价格体系刚性方面均呈现出一些差异，有的品牌显现出整体相对优势。在这种情况下，一部分经销商开始从原有企业渠道体系中游离出来，加入到另一方渠道商阵营中。这种游离和转移可以解读为高端酒品牌之间对彼此渠道商的一种“自然争夺”，是经销商从自身利益出发的必然选择，但同时，这种渠道商流失现象更反映出厂商关系疏离的残酷现实，颇有“大难临头各自飞”的意味。除了商业利益，厂商之间还应该多点什么？

构建新时代厂商的强关系

　　在白酒行业市场化发展的20多年间，厂商关系一直是白酒产业链条中最重要的双方关系之一。截至目前，厂商关系大致经历了四个发展阶段：在上世纪90年代大流通时期，厂商职能格局初步建立；进入2000年，厂商进入加速成长演变期，一批大商伴随着酒业发展应运而生；从2010年开始，行业进入高速发展期，厂商关系趋于成熟；2012年，行业巨变让传统厂商关系的短板开始凸显，厂商迎来构建新型关系的发展契机。当前的酒业调整不仅激化了积累多年的供求矛盾，而且让不和谐的厂商关系暴露无遗。酒业调整期也是酒业厂商关系的重构期，其实质是修复松散、割裂的厂商关系，构建更具黏性、更具竞争力的新型厂商关系。酒业应该如何构建新时代的厂商强关系呢？

　　首先，当前经历的酒业调整应该促使白酒企业在思想意识上进行反思。改变本位意识，树立企业和产业发展的大视野、大格局是白酒企业亟待扭转的思维现状。遵立专有利于产业链生态建设和可持续发展的、相互尊重的厂商关系，是避免当前渠道危机和市场硬着陆重演的根本。为什么劲牌、牛栏山这些白酒企业能够逆势增长？根本差别在于，多数酒企的反应杌制是自上而下的，是以自我主观意识为导向的，对于市场真实需求和渠道商的真实处境缺乏尊重和了解，而少数逆势增长的酒企，其反应机制是自下而上的，其市场运营是基于市场导向的，市场消化多少，相应地向渠道商补充多少，甚至会适度控量，建立了一套健康的“肠胃系统”，没有“积食”，没有负担。改变本位意识，尊重市场需求、尊重渠道需求，就是尊重市场规律，就是对自己负责。

　　其二，构建新型厂商关系要从体制上人手，通过体制变革实现厂商一体化融合。员工持股体现了将员工利益与公司利益进行捆绑，激发员工的热情和创造力的体制优越性，厂商关系也是如此，将经销商利益与厂家利益从根本上实现一体化，将实现厂商在“大脑层面”的统一和融合。泸州老窖柒泉模式是构建新型厂商关系的一种积极尝试，经销商入股不仅有利于协同厂商之间的意识和行动，而且也有利于统一商商之间的意识和行动，其优越性在一定程度上得到了显现。近日汾酒集团推出了重点针对华东市场运作的“品？汾酒”系列新品，由上海杏花村汾酒销售有限责任公司全权负责该产品在华东市场的运营，而上海杏花村汾酒销售有限责任公司实际上进行了股份制改造，引进了大经销商、基金投资者和经营团队资本。国有企业混合制改革也为厂商构建新型关系提供了契机，试水混合所有制，推动厂商在更深层次上的利益一体化将成为白酒企业体制变革的方向之一，也将重新定义新时期的厂商关系。

　　其三，要从理念和价值观的层面重构厂商关系。每个人都有自己的价值观，白酒厂商也一样，价值观决定了厂、商的思维、理念和视野，也决定着每个个体的决策和行为方式。道不同不相为谋，厂商只有在价值观上取得深层次的认同和共鸣，厂商的合作才能最大化的求同存异，合作才具有可持续性。劲牌最近公布了2020年销售收入实现162亿元的长期目标，为身处调整期的酒类行业传递了正能量。而劲牌在厂商关系构建上就将发展理念和价值观层面的认同作为一项硬性指标。有这样一个现象：劲牌的经销商普遍不是当地的大商，原因在于，劲牌公司有自己的价值观，它希望用自己的价值观来衡量和筛选经销商，大商也有自己的公司文化和价值观，而且存厂商合作中很难对其进行把控．劲牌试图在与之合作中占据主导并不现实。其宁愿招一些认同劲牌价值观的小规模经销商一起成长，也不愿与理念不同的大商合作进而陷入被动，这就是劲牌的招商“门槛”，值得酒类企业借鉴。