白酒步入“强关系时代”

从“弱关系”到“强关系”实质上是产业链条的重塑和优化，也是深度分销到深度动销的开始，是基于消费者大数据库建立的营销升级，更是对企业运营模式创新能力的考验。

　　为什么厂家招商，经销商不接招儿？为什么产品进了经销商仓库，终端不动销？为什么企业推出一系列促销活动，消费者不埋单？为什么限制三公消费之后，团购销售一落千丈？为什么经销商掏心掏肺，分销商阳奉阴违？为什么老板呕心沥血，员工冷漠相对？为什么……疑问的背后，是厂商关系、商商关系、销售关系、消费关系、老板与员工关系的转变，是市场环境变化下，产业链条的重构，是新型合作关系与新生态系统的构建。

从产品关系到伙伴关系

　　产品一直是构建整个白酒产业链条的核心要素，围绕着这个要素，厂家与商家、商家与终端、厂商与消费者形成了销售、消费生态圈。维持这个生态圈的动力很大一部分取决于产品力，还有与之相关的各种政策，这个链条上的各个环节主要靠产品差价产生的利益。在行业的高速发展期，高端酒与次高端酒产品有着足够的利润空间，让每个环节都有利可图，在这种情况下，即使经销商被扁平在一个狭小的区域市场，也能保证其生存，再向下延伸，政务团购市场也为高利润产品预留了巨大的空间，因此从上游到下游，依靠高利润产品，能让链条上的成员生活得很滋润，也能保证整个生态圈的高速运转，围绕产品形成的各种关系，也能带来高收益，因此对于白酒营销，有人认为“做产品就是做关系”，当然这个关系是指简单的客情关系。在这种因利益而形成的关系下，拥有品牌优势的名酒企业占据了绝对强势地位，而经销商为了拿到名酒品牌，也为企业马首是瞻，提前打款，以保证自己的名酒代理权，为此形成巨大的库存，让自己的资金链变得更加脆弱。而由于有高额的团购利润做保证，厂商很少去关注大众消费者。

　　2012年上半年，白酒经销商的承受能力已经达到临界点，这个临界点的造成和厂家的高增长指标及渠道扁平化的策略有关，一方面经销商库存加大，另一方面经销商的区域缩小。下半年，随着国家对三公消费限制力度的加大以及消费者个性消费趋势的增强，使得这个以利益为纽带形成的脆弱关系被打破。失去了产生高额利润支撑的团购市场，有着巨大库存的经销商公司，开始出现动销困难，从而使得在高速增长期被隐藏的经营管理问题一下子爆发出来。中间环节的断裂，让厂家压货政策难以执行，这种渠道倒逼的态势，使厂家不得不重新审视和经销商的合作关系。为了帮助经销商缓解压力，巩固自己的经销商组织系统，一些名酒企业如五粮液、泸州老窖不断调低自己的年度销售目标，同时以降低出厂价、调整返利政策、高层下市场和营销组织下沉等多种方式，增强经销商信心。从现在的情况来看，五粮液和泸州老窖的系列政策是有前瞻性的，因为茅台代理权不断放开，通过这种方式抢夺优质的经销商资源。行业形势的变化，竞争对手的抢夺，让厂家开始重新重视经销商的作用，通过联合组建股份制公司等形式，强化与经销商的关系。而对于经销商来说，为了扩大分销网络，稳固市场基础，也向下加大了与分销商和终端的合作力度。

从深度分销到深度动销

　　在白酒行业发展的前十年，企业更多解决的是深度分销问题，无论是郎酒的“群狼战术”，还是洋河的“1+1模式”，根本都是通过多家经销商实现产品的大分销，这种模式也帮助企业迅速做大了销售规模，而行业调整期的到来，也迫使厂商集体进入深度动销时期。

　　现在厂商面临的一个核心问题在于用了很多招数，但消费者就是不买账，这成了厂商难以解决的问题。那么终端不动销的原因在哪里呢？一是大众消费者分散，不如高端消费者那样集中，分散必然带来需求的多样化，这样需求很难满足；二是高端消费紧缩逐渐常态化，高端消费动力不足；三是相对于红酒和啤酒，消费者与白酒的互动性较少，缺少对白酒的认知，尤其是年轻一代消费者群体；四是整体社会经济的影响；五是人们健康消费意识的增强。在这些综合因素的影响下，之前缺乏做消费者运动的白酒企业，开始遭遇动销难题。最近，一些酒企老板都在读《参与感》这本书，他们认为，在新的营销环境下，必须要关注消费者的动态，让消费者参与到市场活动中来，逐渐形成消费者的动态数据库，这样才能从根本上解决消费者动销问题。同时，也有企业逐渐认识到现代技术的变革所带来的营销技术升级，比如移动互联时代的微信营销和线上推广，都提高了企业的运营效率，拉近了品牌与消费者的互动。也正是在这种趋势下，茅台、泸州老窖、洋河等一线名酒企业，开始建立网上商城等多种形式，强化和消费者的沟通与互动。可以预见，在整体行业趋势明朗的情况下，未来十年，白酒企业将把深度动销作为企业工作的重点。

从“弱关系”到“强关系”

　　对于企业而言，并不缺少经销商；对于经销商而言，也并不缺少消费者，这就如同日益兴起的自媒体一样，他们并不缺少粉丝，但粉丝的数量并不代表自媒体的质量，因为他们缺少把和粉丝“弱关系”变为“强关系”的转换能力。我们可以看到，那些优秀的企业，并不缺乏合作10年、20年风雨同舟的经销商，无论潮起潮落，他们都是企业忠实的“粉丝”，也最终是市场的受益者。如今，“强关系”的建立，不仅仅体现在厂家和经销商紧密的合作关系上，还体现在厂家和消费者的互动上，没有互动也就没有“强关系”的建立。

　　从“弱关系”到“强关系”需要厂家真正建立与经销商共同发展的理念。最近记者在一家名酒的企业内刊看到其对经销商的策略方针：积极发展分销商，如果经销商过大，就提升分销商的地位，利用分销商制约经销商的发展；如果经销商做得不大，就让分销商取而代之，相信有了这样的方针，这家企业始终也不会赢得经销商的心，也不会赢得经销商的信任，没有信任，就没有生意，也就没有“强关系”。我们看到，在政务团购受到抑制后，最先逃离的是那些靠“关系”而兴起的团购商，他们的逃离也恰恰说明，厂家要多关注自己的“老客户”，不能因为开发新客户而伤害了“老客户”的利益。而对于消费者来说，互动和参与，是和品牌建立“强关系”最有效的方式，主动倾听消费者的声音，让消费者参与其中，通过新技术建立和消费者的沟通平台，则可以抓住消费者多样化需求，从而找到新的市场。

　　从“弱关系”到“强关系”实质上是产业链条的重塑和优化，也是深度分销到深度动销的开始，是基于消费者大数据库建立的营销升级，更是对企业运营模式创新能力的考验。