厘清白酒行业趋势，做好营销层面的五个转变

　　曾经十余年的“黄金”辉煌，既让白酒行业收获了蓬勃的发展，却也在喧嚣之中累积起了许多的泡沫。当调整来临，当泡沫被政策一个又一个扎破后，白酒行业正在回到正常的发展轨道上。可以说，一个行业当其价格与价值、品牌出现严重背离之时，因调整而引发的回归，无论是对酒企、对商家，还是对消费者来说，都是件好事。

　　但是，目前的白酒企业都很难受，因为这样的回归不是由市场决定的，所以，很多企业没有准备。有的企业步伐乱了，有的企业策略摇摆，而更多的企业却是在现实与理想之间苦苦挣扎。在这样的环境下，我们不禁要问，白酒行业的未来将会怎样？酒类企业的未来又在哪里？笔者梳理了行业可能出现的五大趋势，以及企业在营销层面应该有的几个转变，希望能对调整期中的白酒企业有所帮助。

未来行业五大趋势不容忽视

　　通过对白酒行业、核心市场，以及众多酒类生产企业、经销商的深度沟通和调研后，思卓发现，中国白酒行业未来的发展，将呈现出六个趋势：

　　1．市场容量微增长下的新平衡来临。数据显示，2013年，白酒产量增速处于10%以下，而行业销售额为5050亿元，相比上一年度增长11%，但利润率下降了2%。2014年1～7月，白酒产量同比增长7.04%，行业销售收入2820亿元，与去年同期增长5.62%，利润同比下降12.96%。微增长的表现大家都已经看到了。在这种背景下，白酒市场消费需求通过两年多的断崖式剧变，已经趋向于一个新的平衡，即高端白酒消费萎缩变缓，中端白酒消费缓步回暖，低端白酒消费继续升级，而这也将开启白酒行业市场容量微增长时代。

　　2．行业进入淘汰赛，新起点开始构筑。据统计，2014年1～7月，全国白酒规模以上亏损企业128家，亏损面8.29%；亏损企业累计亏损额8.21亿元，比上年同期增长31. 61%。经过此轮调整，众多白酒企业在面对未来的发展时，已经处于不同的“新起点”上，一些调整迅速的企业，已经逐步化解了危机，同时，一些企业甚至具备了弯道超车的可能。另一方面，对于一些调整迟缓或是故步自封的企业来说，他们还在寻找突破方向、寻求解困办法，面临着日益增大的被超越、被挤压、被淘汰的可能。

　　3．格局将重新构建，企业开始分化。虽然身处调整期，但白酒行业仍然是相对盈利水平较高的行业，其对于外部资本的吸引，以及对内部资本的持续投入，都具有较大的“诱惑”，而这种“诱惑”会随着调整的逐渐明朗化，使行业内的整合将持续进行。而基于调整的影响，在原有的一线、二线、区域品牌的阵营中，企业之间的竞争势能将出现新一轮的分化，使得阵营内部、阵营与阵营间的格局将重新构建。

　　4．消费多元化，新酒种在崛起。白酒消费需求的多元化早已成为行业内的共识，而随着行业的发展，众多消费者的饮酒选择将更加趋于理性，同时，对于白酒的认知与品质的渴求也越来越强烈。对于消费者来说，他们在选择白酒产品时，已经不仅仅关注价位，还关注香型、口感、包装，以及产品品牌所承载的文化、迎合的消费场合等等方面。此外，从消费潮流来看，白酒也已经从以前的集三千宠爱于一身，发展到如今面临着洋酒、葡萄酒、啤酒等多酒品的消费分流。甚至，现在果酒、预调酒、保健酒等酒种也逐渐被经销商所重视。

　　5．渠道碎片化仍在加剧。伴随着调整，白酒各渠道间的作用与位置也进行着变换，消费者购买产品的途径也日趋多元化。权贵消费的被遏制，让团购渠道的效用和热度一再下降；餐饮渠道、商超渠道在回归主流渠道的同时，其销售贡献和品牌号召力也变得不如往昔；烟酒店渠道、宴席渠道等，也在重新界定位置及经营模式；新兴渠道，诸如电商渠道，虽然呈现出快速增长，但短期内还难以成为主流。

　　可以说，在未来，无论是传统渠道回归，还是新型渠道诞生，只是在渠道碎片化的趋势中，重新界定和寻找自身的价值与位置。

营销层面须有五个转变

　　调整之后，基于上述的行业发展，思卓认为，白酒消费将真正进入到品牌制胜的时代，品牌力也将真正成为企业成功的关键所在。需要强调的是，具有竞争力的品牌是不可以虚构的，特别是白酒品牌，它更加需要历史、文化等多方面的支撑，更需要从消费者的角度出发，来审视自己品牌的思维方式、建设方式、传播方式。

　　我们认为，酒类企业在面对未来时，需要从行业发展中寻找机会，无论是根据市场情况和自身资源需求转型，还是着力构建持续的盈利模式，或是制定未来的发展战略。以下五个转变值得酒企重视。

　　第一，从产品营销向品牌营销转变。白酒品牌竞争的终极目标是对消费者心智的有效抢占，当消费者的需求越来越趋向于理性、个性化、多元化、差异化的时候，很多竞争模式和营销手段都将变得不再有效，这就要求酒类企业必须界定并深入研究目标消费群，深度挖掘企业的独有资源和独特文化，在此基础上构建起清晰、鲜明、独特的品牌体系，向品牌营销转变。对于那些已经壮大起来的一批企业，他们必须把品牌置于更加重要的位置，这样才能赢得更持久的未来。

　　第二，从多渠道营销向碎片化渠道营销转变。渠道碎片化意味着未来企业将难以依靠单一渠道实现市场和销量的突破，破，与此同时，随着市场竞争的加剧，企业间对于渠道的争夺却丝毫不会懈怠。在未来，随着企业对自身渠道的不断优化、重整和延伸，其渠道涉及的范畴将会越来越大，因此，对于酒类企业来说，在保障针对核心渠道进行有效营销的同时，更尽可能多的兼顾到目标消费者在白酒消费时，可能涉及的渠道和终端，建立碎片化渠道营销模式。

　　第三，区域市场竞争向纵深发展。以往，酒类企业依靠消费市场的大幅放量，上演的是对市场广度的争夺，而随着行业步入微增长，区域市场内的竞争加剧，使得众多酒企纷纷采取退缩、防守的策略来稳固本省市场，其运营重心及主要资源，将重新聚焦到核心市场上。因此，对于酒类企业来说，在未来的市场建设中，由追求市场的广度向追求市场的深度转变，将成为市场建设的关键。

　　第四，组织体系从集权向授权发展。随着市场竞争的加剧，企业在制定相关市场决策的过程中，需要更多的灵活性、时效性，这就要求企业的组织需要具备更多的适应能力，来提高决策的质量、缩短决策的流程、加快决策的时间。通过组织体系从集权向授权转变，企业可以将目标分解到不同人的身上，同时也将责任过渡给更多的人共同承担，不仅能够让成员富有责任感，更加积极地投入工作，更能有效提高组织的激励水平、促进管理体系的高效运作，满足新时期市场竞争的需要。

　　第五，厂商关系从博弈向协作发展。在未来，随着行业竞争从需求性增长向竞争性增长的转变，无论是对于厂家还是经销商来说，若想单凭一己之力即在竞争中胜出显然已愈发不切实际。因此，厂商关系将从过去的博弈，转向更为深入、更为专业的战略合作关系。而厂商之间如何建立真正的信任，进而实现有效的优势整合和互补，是双方能否构建持续共赢的合作关系的关键所在。

　　总而言之，对于身处行业调整期的白酒企业来说，不管怎么转变，首先要予以关注和解决的是制约企业发展的三大障碍：“商业模式落后”的障碍、“经营团队缺乏”的障碍，以及“创新能力不足”的障碍。其中，商业模式落后，是源于业内很多企业的发展都缺乏顶层设计，基本都是野蛮生长，所以对企业领导者和决策者的个人能力要求较高；精英团队缺乏，主要体现在白酒行业的职业程度差，虽然所有白酒企业都缺人，但很多优秀行业的人才跨界到酒圈后又很难生存；创新能力不足，则是源于白酒行业长久以来的模仿习性，缺少创新，同时，限于体制的原因，也使得一些企业不敢创新。