消费者时代的大众白酒到底卖什么？

“体验”将是白酒消费者时代的关键词，是传统白酒营销转型的方向，也是白酒企业在大众酒时代开启发展新篇章的钥匙。

　　当前酒业大势已定，高端酒未来的消费规模将保持在一定量，主要满足少数高端消费者的需求，同时，随着酒业进入消费者时代，消费者在市场中的导向地位将真正建立和回归，而白酒企业未来的经营重心也将相应地向中高档、中档以及中低档大众消费领域集中，大众酒市场持续升温已是大势所趋。大众酒不是一个价格概念，而是与政商务消费相对应，是完全以民间自主消费为支撑的白酒消费概念。那么在大众酒时代，白酒企业的大众酒产品到底应该卖什么？

　　记者以为，在以消费者为中心和导向的新时代，大众白酒的售卖可以分为三种不同层次。

　　第一个层次的大众酒卖的是性价比。当前多数白酒企业在大众白酒产品的推出和运作上都停留在这个层次。比如以前以高端酒销售为主的白酒企业，面对酒业形势变化，适时向下延伸推出了一系列大众价位的产品，试图借助高端酒品牌的号召力，彰显旗下大众产品的高性价比优势，以此构建竞争力。这是品牌号召力较高的一线酒企的独有优势，但这种做法也存在短板，即容易陷入同质化竞争。试想，如果一线名酒企业扎堆推出这种凸显性价比优势的产品，消费者在选择上是不是会很纠结？因为消费者可能无法从根本上搞清楚彼此之间的价值差异，只是有一个笼统的概念；都是好酒。而且更重要的问题在于，单一的性价比优势比拼并不能为酒企构建起竞争壁垒，行业最终可能会陷入同质化竞争的红海。

　　第二个层次的大众酒卖的是创造流行，售卖流行。第二层次较之第一层次“高”在何处？最大的区别是酒企在大众酒运作上开始真正意识和体现出消费者导向的营销理念，一些具有开创思维和能力的酒企，从消费者对于白酒的产品需求和精神需求出发，尝试着创新流行和售卖流行。比如小酒阵营的崛起，就迎合和体现了终端消费者的自由意志。歪嘴郎可以说创造了大众酒的渠道流行，而江小白、红星二锅头“苏扁”等这些传统白酒形象的“颠覆者”，更是引领了一场大众酒的精神和文化流行。出于迎合和占据消费者心智的营销思维，“江小白”、“泸小二”们在很大程度上颠覆了酒业传统，不仅仅是对产品形象的颠覆，更是对目标消费群体和酒类消费结构的颠覆；它们不仅为潜在的白酒消费者创造了酒类消费的新产品价值和文化价值，而且对整个酒类行业发展具有开创性和建设性。这种创造性在一定程度上超越了酒业传统思维和格局，有利于酒企在新层面构建新格局和竞争壁垒。

　　第三个层次的大众酒卖的是体验。“消费者时代”在内涵和实质上几乎就是“体验”的代名词，体验是消费者时代的精神内核，白酒的消费者时代最核心的指向就是如何实现和不断完善、强化消费者体验。消费者体验分为三个层面，分别是品牌体验、产品体验和服务体验。当前来看，白酒行业的体验营销做得很不到位。凸显产品性价比优势实际上也是强化消费者的产品体验，但这种体验不够深刻，真正的产品体验应该基于消费者偏好，进行口感和产品形象等多方面的优化创新，提升消费者产品体验效果。概念性小酒其实是对消费者品牌体验的一种尊重和迎合，但这种体验仅仅更多停留于概念体验层面，产品层面的实质性体验创新还有欠缺。所以大众酒的消费者时代一定是全方位的体验时代：一、把握消费者潜在需求，通过技术工艺和包装工艺创新，实现产品层面的体验创新。二、改造品牌文化，体现消费者和时代价值主张，塑造品牌的个性形象和文化性格，而不是一味地靠历史吃饭。三、从根本上提升消费者服务体验。一直以来，可以说白酒行业针对消费者的服务体验是缺失的、苍白的，这也是白酒品牌对消费者黏性不够的一个重要原因。

　　“体验”将是白酒消费者时代的关键词，是传统白酒营销转型的方向，也是白酒企业在大众酒时代开启发展新篇章的钥匙。谁抓住了这个核心，谁就抓住了未来！