互联网侵袭下的渠道“乱变”

要应对酒业的“乱变”，就要借助一条“不变”的真理，那就是坚持“线上线下”相结合的思路，做好消费者体验与互动工作。

　　2014年，酒业调整期的第二年，互联网侵袭酒业的第一年。虽然互联网渗入酒业的时间已经不短了，但若说到“侵袭”还应该从2014年开始。因为这一年，各大酒企扎堆“触电”，引起行业对电商的热议；带着“互联网”标签的产品频频曝光，颠覆了传统的卖酒理念；微信营销的案例被疯传、学习，让一些传统经销商备感焦急；O2O模式被广泛提及并落地推广，抢了保守型终端商的市场份额。好像一夜之间，整个酒业被搬到了互联网之上。

酒企“触电”，各有千秋

　　酒企对于电商平台的认知是基本统一的，他们均把电商看作是一种高效的推广渠道和补充性的销售渠道，作为辅助企业实现战略目标的一个工具。只是由于企业所处发展阶段以及战略目标的差异，其对电商的设想和运营也自然会有所不同，于是就有了让人觉得眼花缭乱的企业“触电”行为。

　　对于“互联网侵袭下的渠道‘乱变’”这一命题有狭义和广义两个层面的理解。狭义的理解是指酒类电商给酒企的销售渠道带来了困扰与调整。酒类电商平台为了获得更多的消费者流量，就以价格为工具吸引消费者关注，这无疑扰乱了产品线下的价格体系，进而影响了线下经销商、分销商以及终端商的收益，这给酒企带来了来自市场和经销商两个方面的双重压力。于是，在这种压力与威胁下，酒企开始重新审视电商平台，此时他们更倾向于利用自己的品牌和资金优势打造属于自己的电商平台，不再为其他电商做嫁衣。

　　2014年8月初泸州老窖成立电商公司，主要负责运营基于互联网需求的产品。8月中旬，茅台发布公告，公布了以“茅台网络商城”为核心的五大网络电商平台，另授权京东商城销售相关产品。9月初，郎酒也发布关于网络授权网店的公示，除5家自营店之外，还在各大电商平台授权了多家经销商及其零售网店近日，今世缘公布O2O创新模式项目，该项目初期定位于以缘文化为核心的婚庆类品牌运营商，为消费者提供一站式的婚庆相关服务和商品；后期定位于平台商，为行业合作伙伴与消费者提供平台、内容与增值服务，成为婚庆市场垂直类平台服务提供商。再联想之前洋河通过洋河1号试水O2O的举措，我们不难发现，酒企“触电”的方式和运营模式均有所差异。进一步结合企业个性来分析其“触电”的方式和运营模式后，笔者认为酒企对于电商平台的认知是基本统一的，他们均把电商看作是一种高效的推广渠道和补充性的销售渠道，作为辅助企业实现战略目标的一个工具。只是由于企业所处发展阶段以及战略目标的差异，其对电商的设想和运营也自然会有所不同，于是就有了让人觉得眼花缭乱的企业“触电”行为。

“乱变”将成为酒业的一种常态

　　酒业的各类主体，包括企业、经销商、分销商、终端商，以前习惯了借助一种固定的模式对渠道进行耕作，但互联网时代的到来，让他们没有找到能够指导其在新环境下卖酒的固定模式，于是，导致了探索的步伐略显失了章法。

　　互联网侵袭下的渠道“乱变”，还有更广义的理解，互联网时代的到来使得酒业传统销售渠道遭遇了重大变革。一方面，互联网的应用颠覆了原来的营销价值链，消费者从被动接受者变成了拥有选择权的人，相应的，企业的主动权和选择权在逐渐弱化。消费者和企业在主动权上的博弈，使得渠道中的各个主体的职能产生了变化。以前，经销商和分销商接到产品后只需将营销方案执行到位，终端商接到产品后只需要将促销政策告知消费者，然后消费者决定在现有的产品中选择哪一个。营销过程中，各渠道主体的分工和职能比较明确。但在互联网时代，消费者的意见会随时影响渠道各主体的经营，而要想收集这些意见，则需要大量的消费者数据。于是面对变化，各渠道主体想跟上趋势就得做出尝试，但由于都在尝试，并没有形成固定模式，所以忙碌中会带着一丝无序。于是，我们发现，很多经销商患上了“电商焦虑症”，到处学习、观摩以及实践电商运营模式和线上传播的方法。终端商开始参与O2O的线下布局，并开始尝试微信营销……

　　另一方面，互联网的应用使得产品从生产线到消费者的路径不止一条。比如，企业通过建立电商平台，可以直接在线接受消费者的订单，然后直接送到消费者手中。企业也可以通过定制酒业务的开展，直接与消费者产生交易。再比如，经销商也可以通过电商平台和微信营销跨过分销商和终端商直接面对消费者。这些现象都是伴随着互联网时代的到来而出现的。一夜之间，企业、经销商、分销商以及终端商，从分工协作的关系变成了既合作也竞争的关系，互联网技术的应用打乱了社会分工，让不同性质约主体进入到一种无序的竞争当中。于是，渠道呈现出“乱变”的特征。

　　此外，酒业的各类主体，包括企业、经销商、分销商、终端商，以前习惯了借助一种固定的模式对渠道进行耕作，比如深度分销、餐饮“盘中盘”、消费者“盘中盘”以及“后备箱”工程，都是一套完整、具体的操作方法。但互联网时代的到来，让他们没有找到能够指导其在新环境下卖酒的固定模式，于是，导致了探索的步伐略有些失了章法。但我们要清楚地认识到互联网的重要作用之一就是打通了很多产业和行业的边界，让整个社会变得更加融合，同时．它也打破了一些固守的规律，让很多探索无章可循。也就是说，这种“乱变”将会成为一种常态，一种互联网时代下的新常态。

以“不变”应“乱变”

　　要应对酒业的“乱变”，就要借助一条“不变”的真理，那就是坚持“线上线下”相结合的思路，做好消费者体验与互动工作。

　　虽然说互联网让一切变得无章可循，但同时也清晰地揭示出一个深刻的道理，那就是“消费者至上”，互联网时代对于酒业最大的影响莫过于让白酒产业链上的所有主体明白了消费者及消费者体验行为的重要性，企业、经销商、分销商以及终端商会觉得迷茫和混乱，是因为他们还没有找到捕获消费者心智的最佳方式。于是，要应对酒业的“乱变”，就要借助一条“不变”的真理，那就是坚持“线上线下”相结合的思路，做好消费者体验与互动工作。应该说，消费者体验与互动工作，只有将线上线下相结合，才会获得更好的效果。因为线上的传播能够打破时间与空间的障碍，让品牌、产品与消费者的互动能够随时随地进行。线下的活动与服务则让品牌、产品与消费者有了深度接触的机会，并将线上的承诺进行兑现，增强了消费者体验。笔者试着描述一个场景：晚上，一名消费者躺在床上准备休息，睡前准备再看一看微信里的信息，然后他看到了某品牌促销信息，觉得非常实惠，于是他将信息收藏，准备第二天到该品牌的专卖店体验一下产品和服务。这个场景并不陌生，这名消费者可能是我们的亲人、明友．也可能就是我们自己。的确，线上线下相结合芝传播方式更加符合消费考的行为习惯。所以，无论是企业、经销商、分销商还是终端商，都要将互联网平台当成一个“蓄水池”，通过线上线下的消费者传播和品牌推广工作，完成消费者数据积累，进而对消费者偏好和行为进行研究，最终掌握消费者心智。未来的商业世界，属于掌握消费考资源的企业，属于懂得互联网的传统企业。

　　此外，随着互联网的进一步创新和发展，以及对酒业影响继续深入，未来各种应用场景还将不断涌现，还会给行业带来诸多变革，以“不变”应“乱变”无疑有助于酒业从业者走得更加从容、淡定。