行业下行压力与外拓上扬动力并存

　　从黄酒上市公司数据来看，2013年，黄酒行业调整已初现端倪，2014年上半年黄酒上市公司业绩整体下滑已成事实。但与此同时，黄酒企业在江浙沪区域内的竞争加剧，也让黄酒区域外拓的动力开始显现。

上半年业绩整体下行

　　2014年上半年，黄酒行业的调整压力开始全面体现至报表层而。在营业收入和净利润两个业绩指标上，古越龙山、金枫酒业基本呈现两位数下降，而会稽山招股说明书中相关信息显示，2014年1~3月份，公司营业收入和净利润均出现两位数下降，今年上半年净利润预计将下降7%～10%。

　　黄酒上市公司上半年业绩集体下行的主要原因在于，宏观政策环境和经济环境的变化对中高端黄酒形成了显著影响，而中高端黄酒是黄酒行业近两年的战略重心之一。但基于黄酒在江浙沪一带具有深厚的民间消费基础，尤其是中档和中低档产品消费规模较大，由此判断，黄酒行业的基本盘将保持相对稳定，后期业绩波动应该不大。古越龙山预计2014年全年营业收入和利润总额与2013年持平，2014年1~6月实现营业收入6.61亿元，完成年度目标的45.02%；利润总额0 85亿元，完成年度目标的44.47%，经营计划进展基本符合年度预算目标。

中档酒集体发力

　　在中高档黄酒销售受阻的情况下，加码中档产品推广成为企业共识。

　　面对中高档酒消费乏力，古越龙山开始调整销售思路，主推中端产品，并实施渠道下沉，力图扩大中档酒销售规模，比如“中央库藏”金五年、清醇系列等产品。同时古越龙山也加大新品研发力度，推出了干型健康黄酒“天藏地久”系列、功能型黄酒“玛咖黄酒”和“蛹虫草黄酒”系列等细分新品，并进行全国招商，试图培育新利润增长点。2013年金枫酒业重新定位石库门、和酒和金色年华的品牌矩阵，2014年，新品开发成为金枫酒业的重点工作和业绩增长的推动力。上半年该公司一方面设计开发了渠道战术型新品，以抑制竞品势头，同时又研发推出了年轻化新品，以开辟蓝海市场，扩大消费人群。而会稽山在招股说明书中披露，将根据市场变化重新进行销售布局，通过提升普通黄酒和中端产品销量，以应对行业变化。

集体“募资”增强“造血功能”

　　今年黄酒上市公司纷纷通过募集资金的方式增强企业发展的“造血功能”。

　　会稽山是今年新晋上市公司，在招股说明书中，会稽山表示上市募集资金的使用将围绕主营业务进行，主要用于年产4万千升中高档优质绍兴黄酒项目，扩大公司黄酒生产能力，不断增强公司核心竞争力。

　　古越龙山半年报显示，2010年3月，该公司采用非公开发行方式募集资金净额6.55亿元，主要用于收购女儿红股权并对其增资扩建生产线、补充流动资金；建立区域营销中心以及拓展营销网络。目前收购女儿红股权已完成，年产机械化黄酒2万吨项目已投入生产，2万吨／年优质瓶装酒生产线已完工。同时，在上海、北京购置旁产，成立了区域营销中心。2014年3月，古越龙山再以配股方式募集资金净额10.95亿元，将主要用于建设黄酒主产技术升级建设项目（一期工程）：建设古越龙山第二期“百城千店”专卖店终端网络。

　　2014年初，金枫酒业以非公开发行方式共计募集资金5.81亿元，永辉超市股份有限公司和中国食品发酵工业研究院参与了认购，成为金枫酒业公司股东，此次发行在金枫酒业丰富渠道资源和加快技术创新等方面具有战略性意义。而该募集资金将主要用于推进落实10万吨黄酒技改（二期）项目建设，预计三季度正式开工建设。

　　黄酒上市公司的募集资金主要用于两方面，一是生产能力提升和技术改造基础性投入，二是构建营销网络和销售网络。黄酒产品特性决定了黄酒产业比较大的前置性投入，在黄酒企业规模普遍相对较小的情况下，募集资金是增强企业造血功能，提升竞争力的有效途径。同时，外埠市场营销网络和销售网络的构建是保证黄酒在外埠市场落地的通道，也需要大量前置性投入。这是黄酒企业集体募资的原因所在，同时也反映出黄酒上市公司做大做强的强劲动力。

2014上半年黄酒上市公司的“营销牌”

　　从上市公司半年报披露信息来看，当前黄酒上市公司在营销推广上主要在打以下几张牌：

　　一、渠道下沉，积极对接消费者，加强终端布局和地面推广。古越龙山主要推进四方面工作，其一，深入贯彻重点市场精耕细作的市场战略，在维护终端、主打产品及资源配置上予以大力支持；其二，2013年古越龙山在杭州策划推出“千人盲品活动”，在绍兴策划推出“酒管家”营销模式，全年共推进百场黄酒文化宣传推广活动，积极引导市场，培育黄酒消费群体；其三，继续做好“百城千店”工作，上半年新开设专卖店19家。而金枫酒业公司在上半年继续推进其“百户千店”建设，进一步优化经销商管理体系，积极做好各终端的维护工作。

　　二、涉足电商，创新黄酒销售模式。2013年，古越龙山在淘宝、天猫旗舰店基础上，相继存京东商城、1号店、酒仙网、央视网商城、顺丰等销售和物流平台开设古越龙山旗舰店和精品店。今年以来，其又相继与品牌管理公司、工商银行、邮乐网等合作在网上设立古越龙山官方店进行系列产品的销售。金枫酒业在半年报中披露，公司筹建了电商项目组，专门负责电商渠道规划运营。上半年，公司继续做好东方CJ电视购物销售，并根据2013年销售情况制定了2014年旺季营销计划。另外，金枫酒业今年拟向东方CJ导入高端产品尝试电视购物销售。

　　三、积极构建外围销售渠道。上半年，古越龙山积极推进外围市场招商，完成了济南、武汉、广州三地招商工作。金枫酒业上半年市内外销量同比都有所下降，但其向沪外市场布局的意图已非常明显，比如与商源旗下久加久酒业有限公司合作。会稽山招股说明书内容显示，其在全国市场已经建立了1000多家营销网点，包括经销商、商超卖场和直销网点等，分布于全国20多个省、直辖市及自治区，带动了会稽山在全国市场的推广。

　　四、柔性营销，开展文化体验推广。今年古越龙山组建了上海女儿红喜庆酒有限公司，为公司做大喜庆酒市场迈出了坚实一步。同时，该公司计划于2014年底至2015年初开拍电视剧《女儿红》，目前正着手进行拍摄的前期工作。此外，还充分利用公司接待中心和中央酒库等资源，深入推进黄酒及企业文化旅游。而在几年前，会稽山就投资拍摄了国内第一部高清纪录电影《水客》，与旅游卫视合拍了《会稽山下的黄酒传奇》等专题片。这种文化推广和体验营销是用最柔软的方式来完成绍兴黄酒在消费者心智层面上的普及。

很有想象力的企业兼并

　　兼并是黄酒企业构建竞争优势的一种战略行为，从会稽山收购嘉善黄酒，到古越龙山整合女儿红均是如此，一方面有利于整合优质品牌资源，另一方面则有效提升了自身的规模。但上半年金枫酒业对绍兴白塔的并购却颇具想象力。2013年4月，金枫酒业向浙江绍兴白塔酿酒有限公司增资，持有其20%股权；今年4月，公司完成对绍兴白塔酿酒有限公司的第二次增资持股，合计持有绍兴白塔酿酒公司60%股权，绍兴白塔酿酒有限公司成为金枫酒业控股子公司。

　　金枫酒业在去年就透露了企业并购的发展思路，希望通过产业并购的方式实现全国化布局，这也符合金枫酒业要将自己打造为一个开放性的、多酒种运营平台的发展理念和定位。此番并购最大的价值在于，金枫酒业拥有了绍兴黄酒的产地背书，占有的产地资源更丰富，手中的牌更多了。并购绍兴白塔是否拉开了金枫酒业全国并购的序幕，还需拭目以待。

江浙沪区域竞争加剧外拓动力显现

　　行业调整压力和江浙沪市场争夺进一步加剧，让黄酒上市公司的外拓动力显现。

　　当前江浙沪市场承载了黄酒行业主体销售份额。会稽山招股说明书相关内容显示，2012年江浙沪地区黄酒销售收入占全国销售收入的比例约为48%。古越龙山、金枫酒业和会稽山三大上市公司的市场份额也主要集中于该区域内。其中会稽山公司目前在江浙沪地区的销售占该公司销售总额的比例超过87%。而金枫酒业前五名销售客户信息显示：上海龙川酒业发展有限公司销售收入1.37 亿元，占公司营业收入13.39%；上海捷强烟草糖酒集团配销中心销售收入0.94亿元，营业收入占比9.19%；上海海烟物流发展有限公司销售收入0.66亿元，占比6.45%；农工商超市（集团）有限公司销售收入0.62亿元，占比6.02%；上海良源特种食品有限公司销售收入0 53亿元，占比5.18%。几大客户均为上海本十经销商。

　　与此同时，黄酒上市公司在市场区域上开始相互渗透，竞争加剧。当古越龙山、会稽山等绍兴黄酒企业存上海市场攻城拔寨之时，金枫酒业也开始将战火烧到了浙江。2013年9月，金枫酒业宣布与商源集团旗下的久加久酒业有限公司签订业务合作协议，借助其渠道优势，共同拓展金枫酒业在上海以外市场的布局，当前已在宁波和常州两个重点市场完成首轮铺货。

　　区域竞争的持续升级让黄酒企业外拓更加迫切。

构建多元增长点

　　古越龙山和金枫酒业先后宣布涉足厨用酒标志着龙头企业将黄洒产业优势最大化，构建多元增长点的发展企图。在行业调整的压力之下，除了市场层面的积极调整，产业结构调整也是企业重要的应对之策。从产业结构和产品结构来看，金枫酒业在多元增长点构建上更具优势，这是其传统优势使然。虽然当前黄酒仍是金枫酒业的主营业务，但其未来定位是开放性的多品类运营平台。比如金枫酒业上半年加快引进人才，组建成立了葡萄酒项目部，启动了白有品牌葡萄酒业务，下半年其自有品牌葡萄酒将正式启动销售。对于古越龙山、会稽山这种传统黄酒企业而言，构建多元增长点的空间相对较小，但这反倒有可能加速其在黄酒业务上的突破。