大众酒的红海“厮杀术”

大众白酒市场的竞争已到了白热化，但“厮杀”不是大家所愿意看到的。

　　结束了十月黄金发展期，白酒行业进入调整期。从2013年到2014年，是行业第一轮调整期，这个时期，行业进入了大众酒时代。2014年之后，行业进入第二轮调整期，这个时期，大众酒的“厮杀”开始进入红海。在这个调整的过程中，行业几乎被“大众酒”三个字所充斥，无论是厂家还是经销商，都在向大众酒转移，然而这次“集体行动”，也使得大众酒提早进入红海，市场上的“厮杀”更是愈见激烈。

红海中的四场“大厮杀”

　　过去黄金发展的十年是白酒行业量价齐升的十年，名酒企业看到了暴利机会，所有国内知名酒厂都在追求更高的价位。谁取得价格优势，谁就取得了行业的领先优势。而如今，“微利时代”到来，谁能满足消费者，占有大众消费群体，谁就能赢得市场。

　　厮杀一：价格引发的大众酒厮杀

　　“大众就是低价”，这是很多厂商的共识，也因为如此，很多厂商争相推出了中低端白酒，扎堆开发大众酒，试图抓住大众酒的发展机遇，因价格而引起的“厮杀”也就由此形成。

　　第一，无论是全国性品牌还是区域品牌都争相推出中低价产品。行业巨头茅台、五粮液在行业调整之初就以调价、出新品的方式加码大众酒市场，比如五粮液推出五粮特曲，五粮头曲，重点推广绵柔尖庄等。其他全国性品牌，如洋河也推出了洋河老字号，迅速布局全国市场。除全国性品牌外，区域强势品牌也进行了产品下延，比如衡水老白干一次性推出了8大系列大众化新品，全面撒网，聚焦大众市场。此外，地方小酒厂推出的低端新品更是不计其数。

　　这些新品的推出有一个共同特点，就是价格较低。它们集体扎腰，扎堆在某个价格带，而消费者市场是既定的，为了争夺这些大众消费者，招式百出，也使白酒中低端市场的厮杀更加激烈。

　　第二，全国性名酒的产品下延挤压区域大众酒发展空间。过去酒企之间比拼的是高价、高利润，全国性名酒重点运作中高档白酒。而区域品牌一般在其强势区域内的大众市场占有绝对优势地位，竞争对手较少，过去黄金发展的十年可以说是区域白酒的大众酒时代。但现在是全国性的大众酒时代，全国性名酒推出大众酒之后，由于其知名度和实力，势必会影响区域大众酒的市场空间。在大众酒市场上，全国性名酒和区域名酒的“厮杀战”自然也更加激烈。

　　厮杀二：改变包装、规格引发大众酒厮杀

　　除了降低价格，也有很多厂家开始了时尚化创新。时尚化创新最初是为了迎合新一代80后、90后消费者的审美需求，行业进入调整期后，时尚化白酒越来越多，青春小酒更是层出不穷。酒企扎堆推出改变包装、规格的产品，也引起了一场大众酒的“厮杀战”。

　　目前全国性酒企和区域酒企都推出了不同的时尚化大众酒，比如泸州老窖推出泸达人、宋河推出宋河嗨80、嗨90等，也有的推出了青春小酒，比如江小白等，不过推出时尚小酒的大都是小酒厂，以制造概念为主。

　　由于时尚化白酒市场竞争壁垒低，门槛不高，一些不知名的小酒厂也纷纷推出了不同包装、规格的时尚白酒，而这些白酒在质量上没有保障，也未能满足消费者的真正需求，导致时尚大众白酒市场乱象丛生，消费者难以辨别。大众时尚白酒的“厮杀”也异常惨烈，几乎每年都会有新时尚白酒推出，也有旧时尚白酒退出市场。

　　厮杀三：渠道下沉引起的大众酒厮杀

    大众酒必然要贴近大众，“大众”在哪，在遥远的“小山村”。由于城市大众酒市场竞争已经趋于白热化，今年以来，更多的酒厂把渠道下沉到了乡镇市场，并打响了“百县战役”。比如泸州老窖的多个大众品牌都实行“农村包围城市”的策略；杜康重点开展乡镇市场开发等。在名酒大众酒混战乡镇市场的同时，一些原本依靠乡镇生存的地产小酒厂，被挤压得十分痛苦，为了保卫自己的“领土”，价格战、促销战等各类营销战斗也纷纷加入了这次“厮杀战”之中。正是因为这些大众白酒的“共识”，乡镇市场成为了大众酒“厮杀”最惨烈的主战场之一。

此外，尽管现在城镇化进程在加快，消费水平在提升，但是经过调查显示，很多乡镇的实际用酒量并没有想象得高，为了挤压有限的消费市场，大众酒之间的争夺战也打得十分辛苦。

在激烈“厮杀”的大众酒市场上，不能盲目扎堆，贴身肉搏，必须要有一套胜出的“厮杀”术。

　　厮杀四：抢占终端引起的大众酒厮杀

　　随着高端白酒销量的下滑，团购渠道已不再是厂商的重点，为了更好地推广大众酒，增加与消费者直接接触的机会，终端成为众多厂商的争夺地，酒店、商超、烟酒店等，大受大众酒的青睐。在酒店渠道，大规模的送酒活动此起彼伏；在商超渠道，各类促销活动花样百出；在烟酒店渠道，各种各样的补贴也让烟酒店老板大赚一笔。抢占终端的大众酒厮杀更加直接，针对性更强，“厮杀”手段也更加明显。

大众酒“厮杀”有术

　　诚然，大众酒市场极具增长潜力。但在激烈“厮杀”的大众酒市场上，不能盲日扎堆，贴身肉搏，必须要有一套胜出的“厮杀”术。

　　第一计：树上开花，巧借名酒影响力，争夺“厮杀战”上风。大众酒市场之所以竞争激烈，主要是由于市场上的大众化产品参差不齐，市场竞争十分混乱。实际上在大众消费者眼中，不是所有的大众白酒都能满足他们的需求，随着消费者愈加理性，消费水平的提高，消费者对品牌的认知进一步提升，他们在选品上也更加倾向于选择知名品牌的大众化新品，比如茅台的王子酒、五粮液的五粮春等，至少这些品牌的性价比较高，酒质有保证。因此，大众酒在推广前，一定要选择一个好的出身，如果没有好的出身，也要“树上开花”，选择一个好的娘家，给自己提供更加坚实的后盾。

　　第二计：因地制宜，选择最合适价位的大众酒。大众酒不意味着低价，北京思卓战略咨询公司董事长祝有华认为，大众酒其实是个很泛的概念，它不一定等同于中低档酒。当消费聚合后，大众酒还包含了中高档的消费，甚至在很多情况下，大众酒还包含了消费意识、消费场合、消费手段的变化，这不是纯粹用价格就能描述清楚的。大众酒更像是官酒的反面，真正的大众酒应该是民酒。北京糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛认为，大众酒在价格上应该可以适应社会各层的消费，并且不会低得掉档次，高得够不着。因此在定价时，不能机械认为几十元产品就是大众产品，要在符合当地市场消费主流的同时，重点打造高性价比的产品。当然目前从地方的市场情况来看，100元左右价格带的产品销量最好，也是大部分大众酒集中选择的价格带。

　　第三计：擒贼先擒王，不要全面开花。很多酒企在推出大众化产品时，摸不准定位，因而全面开花，在渠道的选择上也一把抓，最后，费时、费力、费财而不讨好。在推广大众白酒时首先要打造一个核心产品，其次在摸不清定位和渠道时，可以进行试探性的尝试，参考一个标准，比如关注大众白酒核心网点的打造。在很多市场，中小餐饮店和烟酒店目前是大众化白酒推广的主战场，可以重点建设；如果重点打造乡镇市场，一定要抓住当地的消费领袖和强势的县级分销商；同时，还要关注大众酒的动销率，对于动销不好的大众酒要及时砍掉，比如衡水老白干推出的8个系列大众酒，经过市场检验，砍掉了大部分不动销的，留下的则重点培养。此外，还要做好大众酒的后续工作，满足不同阶层大众消费者的需求。

“厮杀”不是最终目的

　　不得不说，大众白酒市场的竞争已到了白热化，但“厮杀”不是大家所愿意看到的。在看到一些大众品睥年销售额稳步上升时，不能“羡慕嫉妒恨”，也不能盲目行动，而应该认清行业发展现实和发展趋势，然后选择最适合企业的发展之路。

　　尽管目前市场上已有很多大众白酒在“厮杀”，但不能为了竞争而竞争，而应该建立在满足消费者需求的基础上推广，让消费者真正认可产品，而不是通过短期的、高强度的活动吸引大众消费者。唯有满足消费者，抢占消费的“心智”，才能真正赢得大众酒市场，成为真正的大众酒。“厮杀”只是一个不可避免的过程，占领消费者才是最终目的。