高端酒价格底线在哪里？

高端酒的价格底线与其在企业承担的角色、企业的发展战略等都息息相关，并不是简单地降或者涨的问题。

　　无论是这两年的行业调整期，还是已经过去的白酒黄金十年，高端酒价格一直是业内关注的焦点，因为它直接决定着后面“兄弟们”的排队空间。可以这样说，高端酒价格越低，酒水的每个档次距离就越近，也意味着品牌之间的竞争更激烈。

　　从2012年下半年开始，高端酒的价格开始逐渐回落，针对这个现象，笔者也曾采访过多位业内人士，高端酒到底会回落到哪个价格空间？

降价路径各不同

　　一说到高端酒，茅台、五粮液和泸州老窖是必不可少的三个研究对象。纵观这两年三家酒企对高端酒价格的调整政策，尽管每家手法不尽相同，但其“保市”的心是一样的。

　　2013年7月，茅台第一次开放经销商代理权，规定只要2013年以999元瓶进货30吨飞天茅台，一次性打款6365.6万元，2014年就可以成为茅台经销商，享受819元／瓶的出厂价。今年6月16日，茅台在集团官网和上市公司官网公布，其会在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商，其中以“1.5吨999元配3吨819元”价格拉动新经销商。五粮液则在今年5月17日宣布：核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价由729元调整为609元／瓶，团购价659元／瓶，零售指导价由1109元／瓶降为729元／瓶；1618五粮液出厂价调整为659元／瓶，团购指导价729元／瓶，零售价809元／瓶；取消以往实施的补贴政策。当时就有不少业内人士分析，实际上五粮液在某些市场上的出货价已经跌破600元／瓶，此次五粮液的价格调整还没到底。今年9月，五粮液酒厂推出一项价格优惠政策，只要经销商完成今年全年销售任务量，五粮液就将以去年“1218经销商大会”上的签约量为基数，按照21的比例向经销商配货，配货价格为509元／瓶。据五粮液一位经销商所说，在完成今年任务的基础上，五粮液经销商在2014年进货量中将有13可以享受509元／瓶的出厂价（与21的配货比例一致）；未完成任务的也有一定配额，但配额比例相对较低。而国窖1573的最初调整策略却完全不同，去年7月份，52度国窖1573出厂价从889元／瓶上涨到999元／瓶，终端零售价则从1389元／瓶上涨到1589元／瓶，低度国窖1 573价格也从749元／瓶上涨到839元／瓶。关于这个调整，当时业内的争议也比较多，有人认为高端酒应该保价，也有人认为销量才是第一位。无论如何，国窖1573顶住各种压力，依然走了涨价这条路。不过行业调整比想象中来得猛烈，高端酒面临的增长压力太大，在一片价格回归潮中，国窖1573于今年7月调整出厂价，调整后经销商计划内结算价为560元／瓶，计划外价格调整为620元／瓶，烟酒店渠道供价调整为620元／瓶，商超为670元／瓶，团购成交指导价为680元／瓶，而对于零售指导价，连锁超市为779元／瓶，商场为799元／瓶。两个月之后，国窖1573再次出台新政策，企业不再出新货，经销商集中全力消化库存。

　　为什么五粮液和国窖1573的最新调整都放到了9月份？笔者认为，这或许和今年中秋节的市场情况有关。对于白酒行业来说，中秋节就是一张“晴雨表”，而2014年的中秋节也比较特殊，和国庆节相距近一个月时间，这比往年间隔时间都要长，并且市场上的反应也较为平淡。因此，这可能成为今年五粮液、国窖1573再一次调整政策的原因之一二此外，白酒旺季已经开启，为了鼓励经销商的运作积极性，两家企业从实际情况出发，调整了经销商政策。

行业对高端酒价格的三种期待

　关于高端酒价格的争论，并不是本轮调整中独有的，因为它代表着行业的标杆，所以不管将哪个价格空问定义为高端酒价格，都会成为业内人士的关注重心。

　　第一，价格向茅台看齐，高端酒应该挺价。经历了两年的调整，大部分高端酒的市场零售价格已经回落至550元左右，目前在800元以上的产品只有茅台，从价格上来看，实际上已经没有什么品牌能与其形成竞争力。不过行业发展到现在，虽然品牌集中度在一直提高，但是保持一枝独秀并不容易，只有品牌之间形成竞争，才更有利于市场的良性发展。那么，假如茅台一直挺价，是否有其他品牌能和茅台一样，在800元以上的价格空间来竞争一把呢？现实情况是，其他企业的成熟产品，都已经下降到800元以下了，想提高出厂价是有很大难度的，那么，也许推出一款新产品，抢滩高端酒市场是一个好的选择。近日，剑南春集团推出公元779，这款白酒将以1200元／瓶高位价格推入市场。可见，有酒企已经在高端酒市场寻找新的机会了。

高端酒的价格底线到底在哪里，还是要看市场的发展前景如何。

　　第二，行业仍未见底，高端酒还有调整空间。前段时间，各大上市白酒企业半年报纷纷出炉，大部分企业均出现利润、营收双下滑的情况，而中秋节期间未有大幅度增长。很多业内人士预测，2014年行业仍未见底，或许要等到2015年才能见分晓，这意味着高端酒仍有调整空间。高端酒价格之所以会回落，一方面是因为行业回归理性，以前价格过高，需要有个去泡沫的过程，但另一方面是因为需求量比以往减少，这是业内不容忽视的一个问题。因此，在市场压力面前，就算厂家不降价，有些经销商也会守不住价，那么，还会有一定的调整空间。不过笔者认为，假若再调价，这个空间也不会太大，毕竟每个酒企的产品线非常全，价格再降有可能会抢夺其他档次产品的份额。对于企业来说，不可能为了高端酒而放弃一片森林，高端酒不是企业的全部。

　　第三，目前高端酒的市场格局会持续较长一段时间。以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端酒已经在近两年中进行了几次调整，而白酒旺季已经来临企业不可能在旺季之时再次做出改变，否则会对市场形成非常大的影响。到了2015年，行业情况应该基本确定，那么高端酒的价格就更不会发生什么改变了。除非行业形势变好，可能会有回暖现象。

什么决定了高端酒价格底线？

　　说到高端酒的价格底线，笔者认为这是一个难下结论的命题，因为市场是不断变化的。像2012年之前，茅台、五粮液等高端酒的市场价格曾经涨到1500元以上／瓶，因为当时市场环境好，消费者对高端酒的需求量也很大，但是到了2012年下半年，由于多方面原因导致高端酒的价格开始回落。有人认为，调整期以前，高端酒的价格“疯涨”是不正常的，而现在酒业只是给以前的过度增长来埋单。

　　对于高端酒来说，它承担的任务太多。它代表了一个企业的品牌形象，那么它必须给消费者价值观，而价格则是其价值的最直接体现；它又关系着所有档次产品的价格空间，要知道高端酒的降价，挤压了多少次高端酒的生存空间。为了求生存，次高端酒价格带也依次发生顺移，可是与之竞争的是不少区域强势品牌，突围难度非常大。因此，如果高端酒能和下面档次的产品拉开距离，其他档次产品的日子会好过很多。很难说高端酒的价格底线在哪里，如果市场情况不好，高端酒能舍弃市场份额坚挺下去吗？同理，如果市场发生好转，需求量增大，高端酒的价格也势必会上升，这肯定是由市场需求来决定的。所以，高端酒的价格底线到底在哪里，还是要看市场的发展前景如何。

　　有人说在这种形势下，高端酒的市场价格降到550元／瓶就差不多了，可是茅台却能够在800元以上的市场成长，对于茅台来说，企业的营收大部分来自于53度飞天茅台，所以其承担的责任非常重，而国窖1573就不一样了，泸州老窖一直走的是多品汇量增长的路线，所以它可以尝试涨价，由于市场不认可，又尝试了降价。由此看来．高端酒的价格底线与其在企业承担的角色、企业的发展战略等都息息相关，并不是简单地降或者涨的问题。

　　无论如何，高端酒是行业的一面旗帜，它直接反映了酒业的发展情况。决定价格底线的因素也很多，需要多维度进行探讨。