高端酒价格迷局

　　经过2013年、2014年上半年的价格动荡，高端酒、次高端酒受到了很大的影响，除了茅台、五粮液基本保持原有规模外，其余品牌的日子都比较难过。

　　这个细分市场上的核心其实仍然是价格，价格决定价值的规律表现得更强烈。在此，有两个问题需要分析：五粮液是否已成为第二梯队？次高端的机会何在？

茅五价格“战”

　　茅台、五粮液的价格“战”是白酒营销上的经典案例，当然这个价格战的核心是比谁价格更高，而不是普通的价格战。

　　在25年前名酒价格放开的时候，茅台、五粮液两个品牌就较上劲了，可以说两家在竞争的同时更多的是互相促进。从发展来看，这两个品牌的价格战基本经历了三个阶段。从1988年价格放开到1998年这段时间是第一阶段，两个品牌基本上是你追我赶，互不相让，可以说打个平手。总的来说，这个阶段，五粮液的市场化意识更强一点，而茅台其实还是到了1998年因宏观环境严峻而导致量价下滑时，市场意识才明显提高。

　　不过之后，一直到2006年这第二个阶段，五粮液的优势基本明确。无论是出厂价还是市场零售价，五粮液均高于茅台，而且多数情况下，都是茅台跟进五粮液涨价，但涨价幅度都小于五粮液。在这个阶段，五粮液在价格政策上比较强势，最有代表性的是2003年的涨价100元。尽管遭到了渠道的反对，甚至很多大商的强烈反对，但五粮液坚决要求经销商贯彻执行，这种强硬的态度源于五粮液的行业地位，当然某种程度上也和企业经营风格有关。而茅台在这段时间基本采取的是跟随策略：每次都在五粮液涨价之后才提价，而且每次提价幅度总是低于五粮液，显然这是一种韬光养晦的政策。

　　从2008年之后，两个品牌的竞争进入第三阶段，茅台拿到了这场价格竞赛的主导权。此后，在市场价和零售价上茅台一直高于五粮液，但在出厂价上双方仍然处于较量中，一直到2012年才见分晓，茅台厂价达到819元，五粮液为725元，经过最近两年的调整，五粮液价格再次降到509元。两个品牌的差距在变大。

　　说这么多，笔者想说明的是这两个品牌到目前为止其实只是打了个平手，在价格上互有胜负。茅五的价格竞争其实是一个长期的游戏，不能用一时、一两年的时间状况来判断他们的价格地位。茅台用了五年才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五粮液又将扳回局面。所以，茅台、五粮液的价格竞争需要放长眼光去衡量。当然，照目前这样的局势发展下去，如果五粮液在价格管理、消费者拉动方面一直没有新的、创新型的措施，再过5年时间，五粮液落后茅台可能最终成为定局。

国窖的命运寄托在哪里？

　　国窖是一个有趣的现象。它曾经和水井坊一起，通过赶超茅台、五粮液而出位。但水井坊这个同伴早滑到下一个梯队了，只有国窖还在奋力支撑。

　　国窖一直以赶超茅台为战略目标，但面对现实它不得不重新回到五粮液这个价位上。现在的问题是国窖能不能稳住目前的价位？根据笔者近期了解，尽管价格下调，而且国窖也做了很多促销活动，但总的来说，销售还是不温不火。这起码说明两个问题：市场需求实在不够大；国窖的品牌力还需锻造。在需求不大的情况下，仅有的需求多被茅台、五粮液满足了，留给国窖的份额其实并不多。如果国窖品牌力足够强，那么高端酒市场就变成三足鼎立，但现在的格局是“1+1+0.3”，国窖的品牌和体量都无法与前面两个品牌抗衡。如果国窖销量还是不佳，那么还将面临两个选择：尽全力维持目前的价位，跻身于五粮液身边；或者再次降价，以价换量。

次高端跟着高端走

　　次高端和高端价位是紧密联系的，只要高端价格稳定了，次高端价位就显现了。从2014年的中秋节来看，茅台零售价1000元，五粮液700元价格还箅稳定。如果这个价格能稳定下去，那么次高端价格就能得到定位．定位的坐标就是五粮液的价格。那么在区域产品的优势价位和五粮液之间，取一个中间段位就是次高端的价位，即300~500元。在这个区间的品牌包括剑南春、红花郎、梦之蓝、青花汾酒、水井坊、舍得等品牌。

　　在这个阵营里，剑南春很有看点。多年来，剑南春的涨价策略似乎一直显得没有茅台、五粮液“大胆”，它总是小步快跑，这似乎和剑南春的经营理念有关，“性价比、价值比”是剑南春喜欢提及的。在市场高速发展的时候，剑南春的理念显得保守，但在目前的行情下，当年的保守现在看来其实就是稳健。

　　当然，现在多数次高端品牌处于有价无市的状况。据笔者了解，对于降价的问题在企业内部是莫衷一是，很难取得共识。赞成降价者认为应该随行就市，有销量才是王道；而反对者认为一降价将让企业多年来的品牌形象受到极大影响。所以，多数企业的做法是，搁置次高端，面向中高档或者中档价位，比如沱牌舍得推出“舍得酒坊”，定价在200元以上。不过，这样将原来定位鲜明的产品变成系列化其实也是对品牌定位做减法。笔者的想法是，随行就市是最现实的考虑，当行情好的时候，价格还可以上来。如果变成系列化，将来再想涨价恐怕更加困难。