2014年，是酒业进入深度调整的第二个年头，经过2013年的洗礼，关于酒业发展宏观环境变化和自身发展方向已经呈现出一些确定性，基于这种确定性，酒业未来一个时期的发展草图已经跃然纸上；但同时酒业发展又面临一些不确定性，比如不同企业适应行业新形势和新环境的转型将持续多久。这些不确定性，又提醒白酒企业必须做好打持久战的心理准备。
酒业的确定性和新常态
首先是宏观经济环境的确定性和新常态，从酒业多年发展轨迹来看，酒业发展与CDP增长呈现一种正相关的联系。改革开放以来的大部分时间里，作为经济增长最主要衡量指标的GDP，增速都在10%以上。正是在强劲增速的支撑下，中国经济成为仅次于美国的世界第二大经济体。在过去长达35年里，中国GDP增长连续2～3年低于8%的情况只出现过三次：第一次是1979～1981年，第二次是1989～1990年，第三次是1998～1999年。当前第四次正在出现。2013年，中国GDP增长7.7%。2014年全国“两会”上，国务院提出今年的增长目标是7.5%，而今年第一季度，现实的答案是7.4%。不论民间、官方，普遍认为这一轮的“低速”（相比过去）增长，可能会长期延续。国家主席习近平最近考察时指出，中国要从当前经济发展的阶段性特征出发，适应新常态。
其二是相关政策环境的确定性和新常态。本轮白酒行业调整的导火索是中央关于严惩腐败，限制“三公消费”相关政策的出台。全新的政策环境让白酒，尤其是高端酒消费的消费需求出现了显著萎靡，尽管各个企业口径不一，但政商务消费在酒业过去数年的高速发展中扮演了极其重要的角色，是推动白酒行业价格体系不断向新高度演进的重要推力，也是中高端、高端白酒能够持续放量的重要承载点之一。从本届政府的执政理念和思路来推断，未来10年，中央反腐的基调不会变，对于各级政府费用支出的管控将不会放松，更为关键的是，中央反腐和限制“三公消费”的导向作用对酒业的影响将更为深远。严格意义上，中央限制“三公消费”的实质是限制严重“超标”的高消费，对于常规性的消费，中央并未针对性地出台限制措施，也不可能将这部分消费需求卡死。但在限制“三公消费”政策的导向下，各种政府公务人员对违反相关限制政策的后果预估得以放大，他们对白酒消费表现出一种过度敏感，大小酒席都不参与。随着政策导向进一步明确，这种状况将得以改善，但政商务消费在白酒消费上的集体“克制”将成为酒业未来发展的新常态。
其三是白酒行业低速增长的确定性和新常态。2014年上半年白酒上市公司半年报数据显示，除贵州茅台、古井贡酒之外，多数白酒企业的营业收入处于负增长，而在归属于上市公司股东的净利润一项，则有多达15家白酒企业为负增长。总体判断，2014年白酒行业整体业绩表现可能会触底，从2015年开始，白酒业将进入筑底和逐步恢复阶段，但基于宏观经济和政策环境的新常态，白酒消费活跃度将整体降低，白酒行业未来几年将进入低速增长的新常态。
其四是白酒消费结构的确定性和新常态。现在可以明确的有两点：一、相比之前，高端酒的总体消费需求和消费容量将明显萎缩，但这一部分高端白酒消费的需求客观存在，不可能消亡的，尤其是高端商务消费将对未来高端酒消费形成主力支撑。二、白酒真正回归消费者时代，民酒消费将是未来白酒消费的主导。活跃的政商务消费曾经是推动酒业高速发展的主要引擎之一，但当这一引擎不再强劲有力，白酒行业便必然回归民酒消费为主导的单引擎时代。从消费结构来看，民酒消费主要包括商务消费、民宴消费以及个体消费等，其中商务消费具有相对较高的消费力，将是中高端白酒的主力消费群体；民宴消费则主要是中档、中低档白酒的消费主体；而庞大的在C、D类餐饮终端完成消费的自饮消费群体将是低档酒消费的主力军，最具代表性的产品是小酒。去政商务消费将是酒业未来的新常态。
白酒行业未来重构存在的不确定性，决定了酒业未来面临的必将是一场持久战。
其五是白酒渠道层面的确定性和新常态。当前基于互联网的电商平台已经对白酒传统经销渠道构成了冲击，关于电商的价值和合理性，业界众说纷纭，但有一个不能否认的事实，那就是越来越多的白酒企业开始涉足电商领域。长期来看，移动互联时代的到来，必将加速推动酒类电商价值形态的重新构建和持续进化，必将推动酒类电商深度融入酒业生态链，在移动互联时代，酒类电商模式有可能对白酒传统渠道结构形成真正意义上的颠覆，至少它将是未来酒业生态中的一个全新存在和一种新常态。
酒业的不确定性和持久战
白酒行业未来重构存在的不确定性，决定了酒业未来面临的必将是一场持久战。
首先是白酒价格体系重建的不确定性和持久战。这一点集中体现在当前高端酒价格调整上。无论是茅台酒的放量挺价，五粮液的降价冲量，还是国窖1573的停货整顿，本质上都是一样的，即基于自身品牌力以及竞争战略，试探和定位高端白酒的量价平衡点。其不确定性在于，企业的战略意图不同（而且还处于变化调整中），自身处境不同，面临的主要矛盾不同。比如五粮液降价冲量的被动成分可能要稍微多一点，而茅台酒的放量挺价虽有潜在风险，但要主动得多，而国窖1573虽有压力，但其有条件、有魄力从供求关系重建这一根本上动大手术。一方面，茅台酒、五粮液和国窖1573试探和定位自身量价平衡点，需要经历一个长期的试错过程，因为定位平衡点涉及自身品牌力、消费基础、供求现状以及经营目标等方方面面的因素，找到那个既能保证相对放量又能体现自身价格战略的平衡点并非易事；另一方面，高端酒格局的重建也将是一场持久战。高端酒价格调整不仅要立足于自身现状和既定战略，还要兼顾与竞争品牌之间关系的构建。只有当自身的价格战略意图、品牌竞争关系中的占位以及实现量价平衡这三点最终达成妥协和统一之时，高端酒品牌的调整才算到位。
其次是白酒企业转型的不确定性和持久战。当前白酒行业的宏观形势已基本明朗，摆在白酒面前的唯一选择就是转型，而转型对于白酒企业意味着一种挑战和不确定性，因为白酒企业面向未来的调整必将是系统性的转变。活跃的政商务消费曾极大地带动了酒业的繁荣，同时也让白酒企业远离了市场，远离了消费者，延滞了酒企市场化职能的发育。当前消费环境巨变，大众消费者回归市场主导地位，这必然要求白酒企业建立消费者导向，将企业自身的一切职能以消费者需求为导向进行系统转换，从而完成完整意义上的市场化转型。但这并不容易，尤其对于国有企业占据主导地位的白酒行业而言，由内而外的转变将非常缓慢。但当前有一缕曙光开始在酒业闪现，国企混合所有制改革或将为酒企加速完成调整转型提供契机。酒企转型将是一场持久战，而酒企转型速度的快慢也将直接决定未来的酒业品牌格局和市场格局。
最后一点是白酒行业修复增长的不确定性和持久战。白酒行业的修复增长不仅取决于自身的调整和转型速度，还要寄望于宏观经济形势的改善。白酒企业的系统性转型是一个长期命题，而宏观经济形势的改善则更有赖于社会经济各领域的系统性转型，是一个更加庞大且难以把控的命题。但有一点可以肯定：无论是宏观经济层面，还是酒业层面，修复增长将是一场相对缓慢的持久战。