富邑的中国裂变之路

　　近日，澳大利亚富邑酒业集团(Treasury　Wine　Estates，简称TWE)的相关新闻屡见报端，而作为“奔富”品牌的母公司，富邑酒业今年上半年的股权变更频繁。先是4月中旬，其接到KKR每股4.7澳元的收购要约，但却以估值远不充分为由明确拒绝；然后是8月4日，KKR卷土重来，与其合伙竞标人Rhone资本公司联合，将每股要约价格提高至5.2澳元；紧接着，8月11日，富邑集团又宣布，另一家要求匿名的全球性私人股本投资者再度以5.2澳元的价格进行收购，据路透社报道该收购公司背后的财团便是TPG资产管理公司，由此，形成了两大私募股权巨头争抢的局面。

　　连续曝出的消息将富邑酒业推向了关注焦点，就中国市场而言，外媒报道中指出，富邑酒业因国际市场业绩表现欠佳，也在紧缩中国的投入政策，对多数中国酒商而言，富邑酒业拥有众多的全球优质品牌资源，正处在有望加大合作力度的关键期，但此番变动，则令得富邑在中国的战略举措呈现出极大的不稳定性，也由此增加了酒商的迟疑思考。那么，富邑在中国市场的现状如何？其在设立中国办公室后，究竟实施了哪些市场举措？未来发展的机遇与挑战又是什么？本文将为您详解——

核心布局：品牌产品与外资酒商

　　富邑是全球最负盛名的葡萄酒公司之一，其前身隶属于全球酒业巨头富仕达(Fosters)旗下。2011年5月，它从富仕达独立出来，并在澳大利亚上市。目前，该集团在全球拥有奔富(Penfolds)、玫瑰山庄(RosemountEstate)等80多个品牌。此外，其在澳大利亚、新西兰、美国和意大利也都有葡萄酒酿造业务。

　　说起富邑，可能很多人会觉得陌生，但提起“奔富”，几乎便人尽皆知了。这一点也正表现出富邑在中国目前的真实情况，那就是最初依托奔富等品牌打开市场。近几年，富邑在中国设立了办公室，并不断扩充团队，除了原有的经典品牌之外，不断引进新的产品进入中国。

　　富邑高层在接受采访时曾表示，富邑的许多品牌在国内需求不断增长，因此他们将中国看作是一个重要的销售地区，并将继续增加投资，促进增长，不断扩大市场占有率。同时也提升中国市场的配额及数量品种，为中国的消费者带来具有国际水准的品质与服务。

　　富邑目前在中国市场投放的品牌有二三十个，其中奔富、禾富、贝灵哲、玫瑰山庄、利达民等是核心品牌，也是进入中国比较早的品牌。在进入中国之初，富邑的产品大多是与富隆、ASC、捷成等专业性很强的葡萄酒商来进行合作，直到现在，富邑旗下的核心品牌奔富、禾富、贝灵哲也是由ASC精品酒业运作，利达民、玫瑰山庄等由捷成洋行运作。

　　从富邑最初在中国的合作伙伴可以看出，ASC、捷成等公司都是在星级酒店等高端餐饮渠道有着比较强的优势，餐饮客户资源很好，因此奔富等产品在这些有着一定品位同时对葡萄酒认知相对成熟的人群中有了很好的市场。但毕竟这部分人群依旧属于小众，富邑为了进一步开拓中国市场，开始了更多产品的投放和更多的代理商寻找，意图在大众化这片领域有所突破。在中国葡萄酒市场日渐繁荣并持续发展的2011年前后，富邑在中国设立了专门的办公室，并任命了专门的大中华区总经理，加大对中国市场的开发力度，在产品品牌之外，富邑的公司品牌也越来越多地为行业所熟知。

　　有业内人士指出，富邑旗下拥有绝对多数量的全球知名品牌，但这些品牌在中国市场除奔富、禾富外，基本还都处在窄众圈子中知名的状态，这种品牌推广的效果，与其所选择的合作酒商不无关系。多数富邑集团的核心酒商都是具有外资背景的传统进口商，他们所擅长的领域是在星级酒店、高端咖啡厅等餐饮场所，对于拥有最大消费量的中国传统渠道掌控力较弱，这也就使得富邑集团旗下产品在中国市场的品牌传播范围较为有限，而只是集中在少部分的圈子中。但实际上，这些品牌在国际市场的定位均是适合大众消费的，不能在中国市场上获得同等认知的推广，也使得富邑进入中国市场之初的销量增长速度一般。

调整策略：开放代理权，挖掘区域市场

　　富邑在中国设立专门的办公室之后，开始逐步扩充团队。团队也逐步从“服务型”向“销售型”转变。由于最初富邑的主要代理商是ASC、捷成等知名大酒商，产品交由这些大商独家代理之后，由他们来运作全国市场，富邑的团队主要是协助他们做好市场。

　　但后来为了更快地打开大众化市场，富邑引入一部分新的产品，比如小企鹅、大眼睛等，采用开放代理权的方式，在东南西北几个大区进行区域招商，由这些大区的酒商分销给当地的分销商，逐渐进入二三线市场。富邑的团队也在不断补充招商的销售型人员。

　　不仅如此，富邑还对奔富旗下的洛神品牌进行了拆分，同样下放代理权，实现开放式招商。洛神经过代理权变革之后，ASC依旧是洛神的代理商，只是富邑在此基础之上，在东区、北区、东北区以及南区都找到了不同的代理商，负责网络构建和渠道铺货。洛神原是奔富旗下的低端产品，同属奔富系列，但是从去年开始，洛神酒标上不再体现奔富的logo，只是在背标说明上体现其产自奔富的酒园。

　　富邑此前的大中华区总经理刘瑞庆表示，洛神从奔富品牌分拆已经有两年多的时间了，这件事其实很早就有打算，酝酿了大概5年时间。去年洛神酒标上面的奔富商标完全取消，这其中的目的就是要把洛神打造成一个独立的品牌。“奔富在消费者心中是一个相对高档的印象，洛神处在原来奔富品牌最下面的一层，分离开来之后，我们希望继续拔高奔富的高端形象，同时把洛神品牌推广开来，不断迎合中国大众化的需求。”刘瑞庆这样说。

　　而在很多地区经销商的眼中，洛神从奔富拆分也是一种必然。“洛神的酒质一般，跟奔富系列的高端酒差距比较大，并且现在洛神的价格被电商等渠道做乱了，再这样下去对奔富是不小的伤害。”一位石家庄的经销商这样告诉记者。

　　刘瑞庆说：“不同的品牌TWE采取了不同的运作模式。对于高端品牌的销售，TWE会指定一个国内的经销商进行全国销售，这样效率会更高。而对于一些大众化的品牌则会采用区域销售的策略。渠道不一样，禾富、奔富、贝灵哲等中高端以上的销售渠道都通过星级酒店、中西餐饮店，大众化的品牌在超市、大卖场或者是一般的中西餐饮店进行销售。”

革新路线：从奔富到富邑，再从富邑到多品牌

　　从富邑各个产品代理模式的变化可以看出，富邑正在逐步优化其在中国市场的各项战略。从旗下个别产品品牌突出逐渐过渡到公司品牌凸显，换句话说，一开始人们可能从奔富而知道富邑，逐渐变为了解富邑是一个国际型大公司，奔富只是旗下一个产品系列。

　　奔富作为国际化的品牌，在中国很受追捧，但同时富邑在中国近年来也在遭受着奔富“水货”之患。ASC精品酒业近日在其网站上公布，ASC与富邑葡萄酒集团(TWE)确认再续独家代理协议，将继续在中华人民共和国（不包括港澳台地区）独家代理富邑集团旗下的Penfolds(奔富)、Wolf Blass（禾富）、Beringer（贝灵哲）、Matua Valley（马腾山谷）、Saltram（索莱酒园）以及Kangaroo Ridge（袋鼠山庄园）品牌。

　　但是即便如此，仍然有很多中国的经销商可以从ASC之外的渠道拿到奔富，且价格低廉。据一位熟悉行业的知情人士介绍，TWE在国内与ASC签订了奔富的独家代理协议，但是市场上流通的奔富有很大一部分是“水货”。这部分水货有些是从香港过来，有部分是从国外其他地方进来。此前曾有报道称，香港是免税区，进入香港的奔富可能会有50%都会进入中国内地。

　　业内一位知情人士告诉记者：“富邑在国外不少地区都有代理商，深谙葡萄酒运作之道的人总会有办法从别的代理商那里找到货源，水货进来价格会便宜很多。不说别的，现在不少电商平台卖的奔富，价格都很便宜，如果按照正常报关进来，这个价格肯定买不到，所以不排除有‘水货’的可能。”

　　而据记者调查，很多地方的经销商都不愿意把奔富作为其主要产品去推。石家庄一位专门做澳洲酒的经销商说：“虽然我做澳洲酒，但是我还真是没拿奔富，一来‘行货’、‘水货’混杂，二来价格太透明了，并且利润很低，赚不到几个钱。我更愿意去做一些自己的品牌。”除了水货之外，市面上已经出现了奔富的假货。有行业人士透露，富邑此前曾经在广州某进口酒运营商处查到了一些奔富的假货，并诉诸法律手段。

　　“水货”之患以及中国大众化市场的崛起，或者都是富邑希望在中国增强企业自身品牌的刺激因素。经过一段时间的运作，富邑在中国的战略也日渐清晰，并逐步形成了适应中国本土市场的操作方法。富邑“核心代理商配合核心品牌+区域分销商运作大众化产品”的基本操作模式雏形也已经初现。

未来期待：富邑的现实困境与出路

　　从富邑在中国近些年的发展历程来看，其对中国市场的重视程度越来越高，并对营销策略进行了因地制宜的改进。但是，由于中国市场的复杂性，以富邑为代表的国际葡萄酒集团仍旧需要做更多的工作来更好地适应中国市场的发展。目前来看，很多国际化的品牌都已经进入中国，但是它们真正进入中国时间尚短，目前仍旧面临着一系列的困境。

　　第一，“水土不服”。富邑从单纯的产品进入中国，到公司进驻中国，中间经历着不断地摸索，也遇到过困惑。目前国外酒庄很多都是扮演着生产商和供货商的角色，对于市场运作方面涉及较少，而中国市场的渠道复杂，很难在短时间内摸透。

　　第二，运营成本增加与中国市场环境发生变化。为了更好地扩大中国市场，富邑逐渐壮大团队队伍，这无形中增加了很多的运营成本。但同时，中国市场又面临着经济和政策的双重压力，高端酒销量下滑，大众酒市场潜力仍待挖掘，增长速度不尽如人意。

　　第三，品牌推广代价大。虽然富邑在中国已经形成了一系列知名产品品牌，但是对于一个公司品牌的打造需要很长的时间和很高的成本，短期内爆发并不现实。

　　面对这些困境，富邑又该从哪些方面入手去找到更好的出路呢？

　　富邑本身有着非常优秀的产品资源和过硬的国际声誉，产品背书良好，在中国市场的基础也很坚实，并且已经引入了合适的大众化产品。在富邑当前的处境之下，应该继续从各方面深化对中国市场的了解，继续塑造核心品牌，并借助经销商的力量，提升大众品牌的知名度。同时，还要进一步扶植区域经销商，将分散的经销区域连片，完善网络构建。

　　青岛葡萄酒协会执行副秘书长席康认为，中国市场很大也非常复杂，尤其渠道方面的纵横交锗令国外酒商非常头疼。国外成熟的葡萄酒市场，经营业态非常鲜明，有时候一个大型连锁机构的葡萄酒销量能够占到该国整个葡萄酒销量的百分之三四十，管理起来比较容易。但是在中国市场运作葡萄酒，餐饮、流通、团购等渠道各有特点，且不同区域有不同的方法，酒商必须要做好战略规划，管理好货源出处，划分好销售区域，保护经销商的利益，这样才能保证一个品牌的持续稳定。